Как Shein надмина Zara и H&M и стана лидер в бързата мода 2.0

Собствениците на Zara Inditex и H&M ще разкрият актуални данни за продажбите си, като инвеститорите ще бъдат фокусирани върху един основен въпрос: как двете компании – пионери в бързата мода – успяват да реагират на настоящия пазарен лидер – китайската Shane.

Тя има огромна пазарна оценка, още преди да е осъществила подготвяното първично публично предлагане (IPO). С продажби почти изцяло онлайн, търговецът на дребно генерира около 23 милиарда долара глобални приходи през 2022 г., според изследователската компания Coresight.

През 2022 г. Shein представляваше почти една пета от световния пазар на бърза мода, изпреварвайки Zara и H&M. Ниските цени – тениски за 5 долара и пуловери за 10 долара – привличат купувачите, които иначе биха пазарували в магазините за намалени дрехи.

Истинската сила на Shein е признанието, че нямат представа какво искате да носите“, каза Руи Ма, анализатор и основател на бюлетина Tech Buzz China. „Това, в което са сигурни, е способността си да увеличат производството много бързо.“

За Inditex, която отчита резултати в сряда, и H&M, която отчита тримесечни продажби в петък, базираният в Китай електронен магазин се очертава като основна заплаха на пазара за евтини дрехи и аксесоари.

На 6 декември анализаторът на Deutsche Bank Адам Кокрейн понижи пазарния рейтинг на Inditex и H&M до „продавам“, цитирайки предизвикателства, включително дефлация на цените в облеклото и натиск от страна на Shein и неговия бързо развиващ се конкурент Temu, собственост на PDD.

H&M отказа да коментира пазарния дял на Shein. Zara не отговори веднага на искане за коментар от Reuters.

Разбира се, Shein има някои общи черти със Zara и H&M, на които често се приписва, че оглавяват концепцията за копиране и бързата мода.

И тримата търговци на дребно бяха критикувани за предполагаема кражба на дизайни от други марки, но някои критици казват, че супер бързият производствен цикъл на Shein го прави особено груб нарушител.

Съдебно дело през юли за нарушение на интелектуалната собственост предполага, че Shein използва изкуствен интелект и собствен алгоритъм, за да търси в интернет идеи за дизайн, което понякога води до пряко плагиатство.

Но ключовата стратегия на китайската компания, според анализатори и инвеститори, е да се докосне до мрежа от предимно базирани в Китай доставчици, които противоречат на традиционните производствени тенденции, като приемат малки първоначални поръчки и се увеличават въз основа на търсенето.

Тази изключително гъвкава верига за доставки позволи на Shein да създаде принципно различен бизнес модел от установените играчи в бързата мода, като Zara и H&M, които въведоха по-кратки срокове за производство, но все още до голяма степен разчитат на прогнозирането какви стилове ще купят купувачите.

В по-голямата си част Zara или H&M все още следят модните тенденции, поръчват предварително този продукт между три до 12 месеца преди продажбата и се ангажират с доста големи обеми поръчки“, каза Саймън Ъруин, бивш анализатор на Credit Suisse.

Едно проучване от 2022 г. установи, че Shein обикновено получава поръчки в рамките на пет до седем дни и след това може да изпрати продуктите директно до потребителите чрез въздушен транспорт.

Доставката може да отнеме до две седмици в зависимост от продукта и местоположението на купувача. Моделът „директно към потребителя“ обаче дава предимство на Shein пред физическите търговци на дребно, които трябва да разпространяват облекла в глобална мрежа от магазини и да поддържат тези места заредени, според Шенг Лу, професор по мода и изследвания на облеклото в университета на Делауеър.

Патрисия Сифуентес, старши анализатор в подразделението за ценни книжа на Bestinver, което държи акциите на Inditex, каза, че скоростта на доставка е основно предимство за Zara в сравнение с H&M и дори Shein.

Колкото по-рано клиентът получи дрехата, толкова по-малко вероятно е да я върне. Така че Inditex иска да бъде най-бързият в изпращането на продукта, но също така, ако не ви харесва, те искат да го върнат обратно в системата възможно най-бързо, за да увеличи максимално шансовете да се продаде на пълна цена.“

От ноември 2022 г. до ноември 2023 г. Zara и H&M са пуснали съответно 40 000 и 23 000 нови артикула на пазара в САЩ. Данните анализират „единиците за поддържане на запаси“ (SKU) на всеки търговец, използвани за идентифициране на отделни продукти, включително различни размери на една и съща дреха.

Shein е пуснала 1.5 милиона продукта за същия период – 37 пъти повече от Zara и 65 пъти повече от H&M.

През 2022 г. 98% от производството на Inditex е базирано в 12 страни, включително Португалия, Мароко, Турция и Испания, където е седалището на компанията. H&M счита Бангладеш, заедно с Китай, за най-големия производствен пазар за облекло, каза говорител на компанията.

Shein отказа да коментира своята мрежа от доставчици, но последните записи за внос показват, че почти всички негови продукти, внесени на едро в САЩ, идват от Китай.