AI в маркетинга – кога човешката креативност е незаменима?

Изкуственият интелект промени света на маркетинга из основи. Въпреки огромния му потенциал за създаване на съдържание, AI може колкото да подпомогне, толкова и да навреди на маркетинга на една компания. Тази тема засягаме в днешното интервю с двамата партньори в ExpandX Marketing & Web, Темелко Дечев и Полина Дечева.

Разговорът ни има за фокус както тенденциите и новите възможности в ерата на AI, така и най-честите грешки, които компаниите допускат при използването на изкуствен интелект в маркетинга си. И още: къде AI работи добре и къде човешкият фактор остава водещ и защо автентичността в маркетинга е по-важна от всякога.

Как AI променя ландшафта на маркетинга и конкретно на създаването на съдържание? 

Може би най-точната дума за използването на AI в създаването на съдържание е “размах”. AI спестява огромна част от чисто техническата работа и при правилно използване може да повиши продуктивността на специалистите в една маркетинг агенция многократно. 

При дизайна и създаването на видео съдържание с AI бързо се разиграват различни идейни концепции, създават се имагинерни светове и герои, сюрреалистични визии и ярки криейтиви, които ефективно грабват вниманието на потребителите онлайн. За един следобед можете да генерирате съдържание, което неотдавна би отнело дни или седмици на цял екип. Всичко това обаче идва с една уловка: нямате особено голям контрол върху резултата.

Да, може да се напише безумно подробен “prompt”, но винаги в дизайните се появят елементи, които са изцяло по преценка на изкуствения интелект. Това не е проблем, когато искаме да разчупим стандартния маркетинг, например с AI видео в сюрреалистичен стил. Ако искаме обаче да използваме AI за сериозна кампания с акуратно представяне на конкретни стоки, например, тази липса на пълен контрол над съдържанието е реален проблем. Последващата редакция “на ръка” от човек в такива случаи е неизбежна.

Напоителните реклами на новите инструменти за генериране на съдържание в това отношение са силно подвеждащи. Масово се обещава “видео за 1 минута”, “сайт за 5 минути” и т.н. Не, на практика нищо не става за една минута, особено ако искате резултатът да е годен за ползване и да носи позитиви за бизнеса ви.

Тук е мястото да споменем и ползването на Chat GPT и подобни модели при генериране на текстово съдържание. В това направление AI може да се ползва като катализатор, но не и да замести напълно един създател на маркетингово копи. Хората разпознават текстовете, създадени с AI. Реториката, подбора на думи, дори ритъмът на самия текст - тези неща все още си личат, колкото и добре да е “инструктиран” съответният инструмент за генериране на текст. Проблемът тук е, че с маркетинговото копи ние се винаги се борим да създадем връзка с човека от другата страна.  AI съдържанието може да е граматично безупречно, структурирано и гладко – но често е лишено от човешки нюанс, от лична гледна точка, от емоционална дълбочина. Когато тази липса стане очевидна за аудиторията, тя води не просто до безразличие, а до отслабване на доверието. А доверието е основната валута в маркетинга.

Къде виждате най-големия потенциал на AI в маркетинга и къде според вас той не може (или не трябва) да замени човешката креативност?

AI има огромен потенциал като инструмент за ускоряване на процесите – в генериране на идеи, първоначални чернови, анализиране на големи масиви от данни, автоматизация на рутинните задачи и оптимизация на кампании. В тези сфери той прави маркетолозите по-продуктивни, освобождава време за стратегическа работа и подпомага вземането на решения. Това е реално предимство, което бизнесът може да използва.

Но AI няма разбиране за контекст, култура, емоция и човешко поведение. Той не усеща бранда, не притежава интуиция, не може да разказва истории, които предизвикват същото ниво на доверие, каквото се ражда от автентичния човешки изказ.

Ако трябва да сведем бизнес транзакциите до най-елементарно равнище, виждаме едно човешко решение за покупка, взето на база на човешки асоциации и емоции и здрава връзка на доверие. Как машината може да се намеси в тези сложни психологически процеси и да измести безконтролно едната страна от уравнението? Човешката креативност винаги ще бъде незаменима, не защото на изкуствения интелект му липсва идейност, а защото AI не може да замести емпатията и автентичността в човешките творения.

Автентичността само по себе си е може би най-важният фактор за доверието в един бизнес и това не бива да се забравя. Да, може да разнообразим маркетинговите кампании с някой AI полет на фантазията, но в маркетинга винаги ще остане най-важно автентичното излъчване, което поне на този етап не може да се произведе с помощта на изкустения интелект. 

Как препоръчвате на маркетолозите да се подготвят за бъдещето, в което AI ще играе все по-голяма роля?

Маркетолозите трябва да се подготвят със знание, критично мислене и стратегическа адаптивност. Бъдещето няма да бъде разделено на „маркетолози с AI“ и „маркетолози без AI“, а на такива, които умеят да го използват ефективно, и такива, които се страхуват от него. Именно затова е необходимо да се разбере как работят моделите, къде са силните им страни, но и къде са техните ограничения.

Маркетолозите трябва да развиват умения за изграждане на стратегия, бранд мениджмънт и разбиране на потребителското поведение – всичко това са сфери, в които AI не може напълно да замести човека. Най-успешни ще бъдат тези специалисти, които съчетават технологична грамотност с човешка преценка и умение да създават съдържание с характер, емоция и ясна позиция. Това са уменията, които не могат да бъдат автоматизирани.

Кое е най-голямото предизвикателство пред маркетолозите днес?

Най-голямото предизвикателство е размиването на автентичността. Днес интернет е изпълнен със съдържание, което изглежда еднакво –  добре подредено, коректно, но безлично. Ако комуникацията звучи като генерирана, тя престава да бъде комуникация – превръща се в шум. А шумът е точно обратното на маркетинг.

Публиката различава човешкия глас от автоматичния. Различава гледната точка от шаблона. Различава историята от подредените фрази. Когато брандът позволи AI да замени човешкия почерк, той губи идентичност. Маркетингът работи само когато аудиторията разпознае автентичност – и когато повярва в нея. Загубата на тази връзка е най-голямото предизвикателство, което бизнесът трябва да избегне.

MastersCONF 2025, конференцията, на която ExpandX Marketing & Web e съорганизатор, ще постави точно тези теми в центъра – реалната роля на AI в маркетинга и генерално - в бизнеса, границите между технологията и човешката креативност и начините, по които бизнесът може да използва AI без да губи своята индивидуалност и конкурентно предимство.

Лектори на събитието са доказани специалисти във водещи български и международни компании, които ще представят на сцената реални казуси, наблюдения от практиката, анализи и инструменти, които могат да бъдат приложени още на следващия ден. MastersCONF е мястото, където маркетингът, лидерството и технологиите се срещат – и мястото, на което компаниите осъзнават как AI да бъде техен съюзник, но не и тяхна идентичност.