Tesla може да спечели ценовата битка в Китай, но ще загуби войната

Ценовите отстъпки, които Tesla предложи на своите клиенти, доведоха до известно покачване на продажбите в Китай. Анализатори обаче предупреждават, че американският автомобилен производител трябва да предприеме по-дългосрочни мерки, ако не иска да диша праха на бързоразвиващите се конкуренти в световния пазар на електромобили, пише Reuters в свой специален анализ по темата.

Почти незабавно януарските намаления на цените увеличиха доставките на произведените в Китай превозни средства с 18% спрямо декември. Големите маржове на печалбата на Tesla я поставиха в позиция да води ценова война с конкурентите на китайския пазар, но и извън него, казват анализатори.

Според тях обаче компанията на милиардера Илон Мъск изостава от другите играчи на пазара и не успява да представя повече нови модели. Също така не работи върху подобряването на навигационните системи или върху добавянето на луксозни интериорни щрихи. Всички тези детайли допринасят в развитието на компаниите за електромобили, които се стараят да се развиват и да допълват гамата си от модели според потребителските предпочитания.

Tesla е изправена пред сериозен проблем с много ограничен продуктов микс“, каза Цуи Донгшу, генерален секретар на Китайската асоциация за леки автомобили (CPCA). „Бавното реагиране на предпочитанията на китайските потребители доведе до много пасивно позициониране на Tesla, която разчита основно на намалените цени, за да остане конкурентоспособна.“

Дори самият главен изпълнителен директор на Tesla Илон Мъск призна, че Китай е мястото, където фирмата му може да се изправи пред най-тежката си конкуренция.

Tesla не отговори на запитването на Reuters за коментар относно бизнеса си в Китай.

Грейс Тао, вицепрезидент на Tesla, отговарящ за външните комуникации в Китай, каза преди това, че намаленията на цените в страната отразяват инженерните иновации и отговарят на призива на Пекин за насърчаване на икономическото развитие и потреблението.

Китайската асоциация на производителите на автомобили очаква продажбите на електромобили и plug-in хибриди да нараснат с 35% през 2023 г. до 9 милиона броя. Това е почти една трета от общите продажби на нови автомобили в Китай.

Въпреки че Tesla увеличи продажбите си в азиатската страна, тя търпи и загуби. От 15% през 2020 г., делът на компанията на местния пазар на електромобили спадна с една трета до едва 10% през 2022 г., според данни на CPCA.

Tesla предлага два модела в Китай - седан Model 3 и кросоувър Model Y. Този прост подход стимулира мащаба и намалява разходите. След последните намаления на цените, Model 3 започва от около 34 000 долара, а Model Y от 38 000 долара. Но китайските купувачи на автомобили, които се върнаха в шоурумите тази година след края на строгите ограничения на COVID-19 в Китай, са ухажвани от конкуренти, предлагащи широка гама от алтернативи.

BYD, която изпревари Tesla по глобален обем на продажби миналата година и има пазарна стойност над 100 милиарда долара, предлага повече от 60 различни версии на EV и plug-in хибридни автомобили. Много по-малка, но амбициозна компания Nio премина от два модела на шест за същия период и планира да пусне още пет тази година.

Остаряващата продуктова линия е истински проблем за Tesla“, каза Йел Занг, управляващ директор в базираната в Шанхай консултантска компания Automotive Foresight. „След като BYD и други стартиращи компании за електромобили последват понижаването на цените, ефектът от ниските цени на Tesla може да изчезне с едно мигване на окото.“

Без обратен завой

Софтуерът и навигационните системи за самостоятелно управление на Tesla, рекламирани от главния изпълнителен директор Мъск като конкурентни предимства, също бяха подложени на критика от клиентите поради бавни актуализации и грешки по китайските пътища. Купувачите на луксозни EV, които наемат шофьори, са по-малко заинтересовани да плащат повече за софтуера.

Чанг Ян, 34-годишен китайски автомобилен блогър, който бе сред купувачите на Model 3 в Китай през 2018 г., казва, че колата му все още казва да прави обратни завои на строго охраняваното авеню Chang'an, близо до площад Тянанмън, където подобни движения са забранени.

Това е рязък контраст с Nio, Xpeng и Li Auto, чиито навигационни системи работят почти перфектно“, каза Чанг, който сега кара седан Nio.

Tesla обмисля промяна в маркетинга си в Китай, като се фокусира повече върху енергийната ефективност, практичните характеристики и по-малко върху авангардната функционалност, каза човек, запознат с въпроса. Компанията също така проучва как китайските ѝ конкуренти, водени от BYD, печелят клиенти в шоурумите, особено в по-малките градове, каза човекът, който отказа да бъде идентифициран, като се позова на липсата на разрешение да говори с медиите.

Интересна подробност е, че BYD гарантира, че бутилките с питейна вода, предлагани на посетителите на шоурума, са топли през зимата в съответствие с местните предпочитания.

Tesla, която в началото на тази година повиши своя шеф в Китай Том Джу да оглави глобалните продажби и производство, също така предоставя на своя екип по продажбите в страната по-директна връзка с инженерите по разработване на продукти, за да предоставя местна обратна връзка.

По-малко е повече?

Разбира се, естетиката на дизайна на Tesla, с оскъдни интериори и синтетична кожа, все още се харесва на мнозина. Чю Янг, 31-годишен лекар, който се сдобива с модел на Tesla в Пекин след неотдавнашното намаление на цените, казва, че е бил спечелен от „минималистичния стил на интериора и усещането за технологии“.

От друга страна, китайски марки като Nio и Zeekr рекламират своята гладка като масло кожа Napa и традиционни луксозни седалки с функции за масаж, насочени както към удобството на пътниците, така и към това на шофьора.

Някои производители на EV смятат, че премиум сегментът на пазара ще расте бързо през следващите години. Li Auto е насочен към купувачи на EV, които търсят семейни автомобили и биха платили над текущата цена на Tesla, започваща от около 44 000 долара. Тази категория електромобили ще достигне над 10 млн. бр. до 2025 г.

Китайските потребители като 50-годишния Лин Венуей, който иска да подкрепи китайска марка, трудно ще бъдат убедени да купят модел на Tesla, въпреки че компанията произвежда електромобилите в Китай.

Винаги съм бил по-склонен да купувам местна марка EV и да стимулирам националната индустрия“, каза Лин, докато изпробва седан Seal за сина си в магазин на представителство на BYD в предградията на Шанхай. Той самият вече кара хечбек BYD Dolphin.