Германският гигант Zalando започва работа в България

Германската Zalando, една от най-големите платформи за онлайн мода в Европа, започва работа в България. Компанията влиза на местния пазар с над 200 хил. продукта от марки като Nike, Adidas и New Balance, както и с категории от спортни стоки до аксесоари и дизайнерска мода.

България е 28-ият пазар, на който Zalando оперира.

Навлизането идва повече от четири години след като компанията започна експанзията си в Югоизточна Европа с Румъния и Унгария. Сега тя добавя към картата си България, Гърция и Португалия, докато едновременно с това разширява бизнеса си отвъд продажбата на дрехи и обувки.

За българските потребители платформата предлага и AI асистент на български език. Той позволява търсенето да се прави с естествени изречения, като например описание на повод, място или сезон, вместо с конкретно име на продукт. Асистентът използва собствени модели на Zalando и големи езикови модели на OpenAI.

Zalando вече не е само онлайн магазин

Влизането в България се случва в момент, когато Zalando променя модела си. След няколко години на сравнително слаб ръст на европейската онлайн търговия компанията започна да развива паралелно два бизнеса – потребителския Zalando и инфраструктура за други търговци.

През 2024 г. компанията официално представи стратегията си като европейска B2C и B2B екосистема. Докато потребителският бизнес се концентрира върху продажбите, персонализацията и съдържанието, B2B направлението превръща логистиката, софтуера и marketplace технологиите на Zalando в услуги, които други компании могат да използват.

Един от основните елементи е ZEOS – платформата на Zalando за електронна търговия и логистика. Чрез нея компанията предлага на други марки и търговци възможност да управляват продажби, доставки и наличности през различни канали. Към нея се добавят Tradebyte, който свързва брандове с marketplace платформи, и SCAYLE – софтуерният бизнес, придобит с About You.

Така Zalando постепенно се опитва да се позиционира не само като място, където потребителят купува дрехи, а като инфраструктура зад самата онлайн търговия.

About You промени мащаба

Най-голямата сделка в тази стратегия е придобиването на германския конкурент About You. Zalando обяви офертата в края на 2024 г., а сделката бе финализирана през юли 2025 г. за около 1.1 млрд. евро.

За Zalando придобиването има две измерения. От една страна, компанията получи втори голям потребителски бранд, ориентиран към по-млада аудитория. От друга, към групата се присъедини SCAYLE – софтуерната платформа на About You за изграждане на онлайн магазини.

След сделката групата вече свързва 62 млн. активни потребители с над 7000 марки на 29 пазара, като развива три потребителски платформи – Zalando, About You и Lounge by Zalando.

Придобиването обаче дойде с преструктуриране на логистичната мрежа затваряне на логистичния център на Zalando в Ерфурт, където работят около 2700 души. Решението е част от оптимизацията на комбинираната инфраструктура на Zalando и About You.

Ръстът се връща, но не само заради продажбите

През последните няколко години финансовите резултати на Zalando показват постепенно възстановяване и значително подобрение на рентабилността. През 2022 г. компанията отчита приходи от около 10.3 млрд. евро и EBIT от 185 млн. евро, като резултатите са повлияни от отслабването на постпандемичния ръст в онлайн търговията.

През 2023 г. приходите леко намаляват до 10.1 млрд. евро, но оперативната печалба почти се удвоява до около 350 млн. евро благодарение на по-строг контрол върху разходите и фокус върху ефективността. През 2024 г. Zalando се връща към растеж, а през през 2025 г., след придобиването на About You, приходите нарастват до около 12.35 млрд. евро, а EBIT достига близо 591 млн. евро.

Част от този ръст обаче е резултат от консолидацията на придобития бизнес, а не само от органично развитие. Като цяло тенденцията е към по-висока рентабилност, по-добри маржове и нарастваща роля на B2B услугите, партньорския модел и логистиката.

България е малък пазар, но част от по-голямата сметка

На този фон България е по-скоро част от европейската експанзия, отколкото отделен стратегически залог. Компанията вече има инфраструктурата, марките и технологиите, с които може сравнително лесно да добавя нови пазари.

За местните потребители ефектът ще бъде най-вече в разширяването на избора при онлайн пазаруването на мода. За българските марки потенциалният ефект е друг – достъп до платформа, която може да ги свърже с потребители извън страната. Самата Zalando посочва именно възможността за разширяване на аудиторията на местните и международните брандове като една от причините за експанзията.

В по-широк план обаче българският старт е малка част от много по-голяма промяна. Zalando вече се опитва да печели не само от това какво купуват европейците, а и от инфраструктурата, през която други компании продават онлайн.

Ако стратегията проработи, най-голямата промяна няма да бъде в броя дрехи, които се продават през Zalando, а в това колко голяма част от европейската електронна търговия компанията може да обслужва зад кулисите.