Кои са най-скъпите марки през 2021 г.

Общата стойност на 500-те най-големи бранда в Европа е спаднала с 10% по време на пандемията – от 1.96 трлн. евро през 2020 г. до 1.76 трлн. евро през 2021 г. Това показва последният доклад на Brand Finance - водещата консултантска компания, която анализира брандовете по света.

Тази година класацията на Brand Finance е разширена, като включва 500-те най-скъпи марки на Стария континент, което позволява сравнения с компаниите на другите две големи икономики в света - Съединените щати и Китай. САЩ са в собствена лига, като техните топ 500 достигат обща стойност от зашеметяващите 3.4 трлн. евро. Европа е на второ място, но въздействието на COVID-19 подкопава нейното положение и Китай бързо наваксва. Топ 500 в азиатската държава възлизат на стойност 1.65 трлн. евро.

Автомобилите вече са лидери

Автомобилният сектор е най-скъпият в Европа, а 27-те марки, които фигурират в класацията Brand Finance Europe 500 за 2021 г формират 14% от общата стойност на брандовете (237.7 млрд. евро). Германските автопроизводители все още командват автомобилната индустрия в Европа, като седемте автомобилни компании формират общо впечатляващите 171.5 млрд. евро, или три четвърти от стойността на целия сектор. Mercedes-Benz отново води класацията като най-скъп автомобилен бранд в Европа, със стойност 49.6 млрд. евро. Volkswagen (спад с 1% до 40 млрд. евро), BMW (спад с 6% до 34.4 млрд. евро) и Porsche (спад с 5% до 29.2 млрд. евро) се нареждат на съответно 3-то, 5-то и 6-то място в класацията.

Въпреки запазването на позицията си на върха, Mercedes-Benz отбеляза 16% спад в стойността на бранда тази година. Беше труден период за повечето традиционни производители на автомобили, включително за Mercedes, чиито продажби бяха силно повлияни от COVID-19. Емблематичната немска марка също се бори да формулира последователна стратегия за електрическа мобилност и да представи ясна визия за своите електрически автомобили.

Volkswagen регистрира по-добри резултати, като стойността на компанията отчита незначителен спад от 1%. Марката продължава да се фокусира върху своята стратегия „Нов Volkswagen“ - описана като нова ера за бранда, както и прилагане на нейната стратегия ЗАЕДНО 2025+ – с крайната цел да продаде 50 различни напълно електрически автомобила и още 30 хибридни модел. Ако марката успее, тя ще изпревари Tesla и ще стане най-големият производител на електрически автомобили в света.

Ferrari е най-силната марка в Европа

В допълнение към измерването на общата стойност на марките, Brand Finance определя и относителната сила на брандовете чрез балансирана карта от показатели, оценяваща маркетинговите инвестиции, капитала на заинтересованите страни и бизнес резултатите. Според тези критерии Ferrari е най-силната марка в Европа и втората най-силна марка в света с рейтинг на интензитета на марката (BSI) 93.9 от 100 и съответстващ елитен рейтинг AAA+.

Ferrari реагира активно на пандемията, като първоначално спря производството и след това отново отвори с акцент върху създаването на безопасна работна среда. Това едновременно минимизира прекъсванията и засили репутацията на марката като висококачествена и отговорна компания. В съответствие с това, репутацията на Ferrari се класира в проучването на Global Brand Equity Monitor, особено в Западна Европа (в топ 3 на всички марки, изследвани във Франция, Италия и Великобритания). Ferrari остава силно желана марка, макар и амбициозна, а и не достъпна за мнозина.

Наред с прогнозите за приходите, силата на марката е решаващ фактор за стойността й. Тъй като Ferrari запази добрия си рейтинг, стойността на компанията спадна само леко, с 4% до 7.9 млрд. евро. От години Ferrari работи с различни автомобилни търговци, за да подпомогне осведомеността за марката и да диверсифицира потоците от приходи, а сега предприема стъпки за запазване на изключителността на марката, планирайки да намали настоящите лицензионни споразумения с 50% и да елиминира 30% от продуктовите категории.

Банковият сектор намалява с 20%

Докато правителствата се борят за стимулиране на икономическия растеж в условията на продължаващата глобална здравна криза, а печалбите и лихвените проценти спадат, не е изненадващо, че европейският банков сектор отчете най-драматичната кумулативна загуба по отношение на стойността на компаниите, които са сред основните сектори на икономиката. Общата стойност на компаниите в банковия сектор е спаднала с 20% - от 225.8 млрд. евро през 2020 г. до 181.8 млрд. евро през 2021 г., а три компании отпаднаха от класацията тази година, като общият им брой достигна 53.

Британската HSBC е най-високо класираната банкова компания, но е само на 21-во място, което е спад със 6 места надолу в сравнение с миналата година. Компанията отчита 18% намаление на стойността на бранда, достигайки до 14.5 млрд. евро. През последната година HSBC трябваше да се справя с по-ниските лихвени проценти, предизвикани от пандемията, политическото напрежение между САЩ и Китай и несигурността около Brexit, като всичко това накара печалбите на марката да спаднат със 65% през първата половина на 2020 г.

По същия начин, лидерът на Испания в сектора Santander отчита, че стойността на бранда му е спаднала с 23% до 12.2 млрд. евро, класирайки се на 26-та позиция тази година. По-голямото присъствие на пазарите в Южна Америка означава и по-голям риск, а добавяйки и турбуленцията през последната година, означава, че компанията не е особено оптимистична по отношение на очакваната възвръщаемост. Това оказва голямо влияние върху стойността на компанията.

Другите национални банкови лидери от целия континент се справят малко по-добре, изкачвайки се в класацията, въпреки че бележат спадове в стойността си: френската BNP Paribas (спад с 12% до 10.5 млрд. евро), холандската ING (спад от 17% до 8.5 млрд. евро) и швейцарската UBS (с 11% до 7.4 млрд. евро) са се преместили съответно на 29, 38 и 51 позиция в класацията.

Sber процъфтява и се превръща в най-силната банкова марка

Руският пазарен лидер Sber е най-силната банкова компания на континента, както и в световен мащаб според класацията на Brand Finance Banking 500 за 2021 г. Компанията успешно увеличи силата на бранда си на годишна база, за да достигне впечатляващ BSI резултат от 92.0 от 100 и желания рейтинг за силата на марката AAA +.

Като най-голямата банка в Русия, Sber се възползва от стабилната си позиция и високите нива на лоялност на клиентите. Те бяха подсилени и от неотдавнашното ребрандиране, което цели да консолидира своята екосистема от услуги – обхващаща банковото дело, здравеопазването и логистиката - около марката Sber. Sber е готова за по-нататъшен успех, тъй като обещанието на компанията да похарчи повече за своята марка през следващата година вероятно ще увеличи допълнително резултата й.

В първоначално проучване на пазара Sber непрекъснато превъзхожда своите връстници по цялостна репутация и познатост – брандът е широко известен и уважаван, което е добра основа за силата на марката.

Брандовете в търговския сектор отчитат ръст на стойността си

Поддържайки тенденцията в най-големите индустрии в Европа, секторът на търговията на дребно отбеляза 4% увеличение на кумулативната стойност на брандовете. Това е третият най-ценен сектор, след автомобилния и банковия. 49-те марки, които са част от класацията, представляват 9% от общата стойност на брандовете в класацията Brand Finance Europe 500 за 2021 г.

Не е изненадващо, че различните видове търговци на дребно са повлияни от пандемията по различен начин, тъй като потребителските навици са принудени да се променят. Забележително е, че приложенията за доставка и платформите за електронна търговия са сред най-бързо нарастващите в класацията тази година. Приложенията за доставка са се възползвали от изместването на разходите, свързани с търсенето на качествена храна и малки снизхождения не могат да бъдат удовлетворени чрез затворени ресторанти и барове, като потребителите се обръщат към храната вкъщи.

Немската компания за доставки Delivery Hero е най-бързо развиващата се марка в класацията, след впечатляващия ръст на стойността на марката от 148% до 3.2 млрд. евро. По същия начин Just Eat е втората най-бързо развиваща се марка, с 112% до 2.5 млрд. евро.

Въпреки това, търговците на дребно IKEA (спад с 13% до 15.3 млрд. евро), Aldi и Lidl все още претендират за най-ценните марки в сектора. Резултатите са контрастни, като Aldi отчита 2% увеличение на стойността на марката, а Lidl 14% спад.

Aldi (стойност на марката 13.2 млрд. евро) предприе атака в онлайн пространството за търговия на дребно, успешно преобръщайки предлагането по време на пандемията. Същата стратегия не е предприета от Lidl (стойност на марката 9.6 млрд. евро), като главният изпълнителен директор на британското подразделение Кристиан Хертнагел твърди, че пандемията е изкуствено завишила търсенето при онлайн пазаруване и че разходите са просто твърде високи.

Германските марки представляват една четвърт от общата стойност на брандовете

Със 65-те марки на страната, които съставляват 25% от общата стойност на брандовете в класацията, Германия е доста по-напред.

Франция се нарежда на второ място с 91 марки, чиято стойност се равнява на 20%. Orange (спад с 1% до 16.3 млрд. евро), Total (спад с 26% до 15.4 млрд. евро) и AXA (ръст с 1% до 14.8 млрд. евро) са първите три най-скъпи френски марки, които претендират за 13-то, 15-то и 19-то. Orange продължава да се фокусира върху внедряването на 5G, като от началото на 2021 г. присъства в 160 града.

Brexit поставя Великобритания на кръстопът?

Въпреки че Великобритания все още има най-голям брой марки (101), това е единствената голяма икономика, която губи марки в класацията, като девет бранда отпадат от класацията тази година. След официалното излизане на Великобритания от Европейския съюз през януари 2020 г., истинското въздействие на нейното напускане все още предстои да се наблюдава, особено предвид пандемичните сътресения от предходната година.

Общо 334 или две на всеки три от водещите 500 марки идват от ЕС, което е значително намаление сега, след като Великобритания напусна.

Представени са много малко марки от Централна и Източна Европа – 22. По-голямата част от тях идват от Русия, чиито 15 марки представляват 2% от общата стойност на брандовете в класацията.

„С над половината от марките в топ 500, които идват само от три държави - Германия, Франция и Великобритания - по-малките икономики трябва да извървят дълъг път, за да утвърдят авторитета си на целия континент. Фокусът трябва да бъде изместен към инвестиции в изграждане и подкрепа на силни местни марки, които да се разрастват в международен план, което от своя страна ще насочи местните икономики напред", коментира Ричард Хей, управляващият директор на Brand Finance.