От кликове към доверие

Мария Мачкова, старши мениджър „Маркетингови операции“ за Унгария, България, Румъния и Гърция, направление „Търговска ефективност и операции“, Астелас Фарма

Генеративната оптимизация (GEO) вече не е просто нов термин в дигиталния маркетинг, а фундаментална промяна в начина, по който бизнесът изгражда присъствие, доверие и влияние в съвременната информационна среда. В рамките на изключително кратък период наблюдаваме ясно изместване от търсене, базирано на линкове, към генеративни AI системи, които предоставят директни, синтезирани отговори.

Тази трансформация променя логиката на конкуренцията. Ако досега организациите оптимизираха съдържанието си, за да се класират в резултатите на търсачките, днес ключовият въпрос е дали ще присъстват в самия отговор. GEO представлява практиката да се създава и структурира съдържание по начин, който позволява на AI системите да го разбират, синтезират и използват като източник.

Паралелно с това се променя и потребителското поведение. Все повече хора вече не търсят множество източници, а очакват един ясен, завършен отговор. Данните показват, че над 80% от търсенията могат да завършат без клик към външен сайт, тъй като информацията се предоставя директно от платформата. Това е съществена промяна, при която „страницата с резултати“ вече не е входна точка, а крайна дестинация.

Тази динамика има особено силно отражение в здравеопазването. Все по-често пациентите пристигат при лекарите вече предварително информирани, след като са направили собствено „проучване“ чрез търсачки или директно чрез генеративни AI платформи. Това променя взаимодействието между пациент и специалист: разговорът започва не от нулата, а на базата на вече формирано разбиране, което невинаги е напълно точно или балансирано.

Паралелно с това се наблюдава и постепенно нарастващо доверие към генеративните модели от страна на здравните специалисти. Макар и с ясно съзнание за ограниченията им, тези технологии все по-често се използват като инструмент за бърза ориентация в обемна научна информация, за обобщаване на данни или като помощ в клиничната подготовка. Това засилва ролята на AI като посредник на знание и още повече увеличава значението на това кои източници биват използвани от тези системи.

Именно тук се появява критичната роля на фармацевтичните компании. В силно регулирана индустрия, в която всяка информация трябва да бъде точна, доказуема и съобразена със стандартите, контролът върху съдържанието е от ключово значение. В същото време AI системите обединяват информация от различни източници, което означава, че липсата на ясна, структурирана и достъпна информация увеличава риска от неточности или непълни интерпретации.

Тук GEO се превръща не просто в инструмент за видимост, а в механизъм за отговорно управление на знанието. Задачата вече не е само да се достигне до аудиторията, а да се гарантира, че правилната информация достига до нея навреме, в правилния контекст и в съответствие с регулаторните изисквания. Това включва създаване на съдържание, което е не само научно коректно, но и разбираемо, последователно и лесно за интерпретация от AI системи.

Допълнително предизвикателство е нарастващият информационен поток. В среда, наситена с данни, AI моделите избират ограничен набор от източници, върху които базират отговорите си. Това води до силна концентрация на видимостта, като само източници с висока степен на доверие и ясно структурирана информация се включват в генерираните отговори. В здравеопазването това не е просто въпрос на стратегия, а на отговорност, тъй като неточната или непълна информация може да има директно въздействие върху решенията и поведението на пациентите.

Текстът е част от бр. 133 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.