TikTok се превръща в „новата Meta“ за рекламодателите в България
Какви са изискванията за по-добра TikTok реклама
© ECONOMIC.BG / Колаж
~ 8 мин.
Мирела Вавова Александър Владимиров е част от екипа на Aleph над 6 години. Като Senior Regional Client Solutions Manager работи с всички медийни партньорства на Aleph за България. От 2022 г. заема регионална функция за Snapchat за Балканите, Унгария, Чехия и Словакия. Води представителството на TikTok за България от 2020 г.
С Александър разговаряме за това как TikTok се налага като основен канал за маркетинг в социалните мрежи и какви са тенденциите в областта на рекламата, но също и за недостатъците на платформата в сравнение с позиционирането в традиционни медии. В специален Q&A са изведени някои от основните изисквания за по-добра TikTok реклама в България.
TikTok преобърна представите за социални медии, а сега прави това и с рекламата – как платформата променя бранша и маркетиранeто на съдържание?
През последните 2-3 години TikTok доведе до генерална промяна на мисленето в дигиталния маркетинг. Изцяло се смени фокусът на рекламата върху кратки, ангажиращи видеоклипове със съдържание, генерирано от потребителите – User Generated Content, накратко UGC. Причината за това е, че самият алгоритъм на TikTok показва съдържание на основа на потребителските предпочитания, а не на броя на последователите на профилите. По този начин не толкова познати брандове от дребни и средни бизнеси много по-лесно могат да натрупат висок интерес за значително по-кратко време и да се разраснат с помощта на TikTok. Когато се комбинира съдържание, акцентирано върху креативността и автентичността, с интелигентните решения на платформата за таргетиране и сервиране на реклами – като Smart+, Catalogue Sales и TikTok Shop, най-вече в сферата на E-commerce бизнесите това води до значително увеличаване на продажбите и растеж на бизнеса. TikTok се превръща в новия Search Engine за редица индустрии и съвсем скоро ще бъде основен конкурент на Google и Microsoft в този бранш.
Значението на TikTok в рекламния медия микс също расте. Как оценявате потенциала на платформата като канал за реклама в България в сравнение с други социални медии?
Към началото на декември има 2.7 милиона TikTok потребители в България, като около 2.3 милиона са над 18-годишна възраст. Това поставя платформата като втората по големина след мрежата на Meta сред социалните медии в България, а тенденцията е да продължава да расте, тъй като само за последните 6 месеца потребителите са се увеличили с близо 300 хиляди. На някои пазари, където от 4-5 години платформата е отворена за реклама, се говори, че вече е „новата Meta“, така че съм сигурен, че това ще стане и в България. Разбира се, за да се рекламира ефективно, все пак задължително трябва да се наблегне и върху нейтив съдържание, което да бъде атрактивно за потребителите. Според данни, споделени от TikTok, средното потребление за България е 80 минути на ден. Това е изключително дълго време и брандовете трудно ще могат да грабнат вниманието на потребителите, ако не са достатъчно атрактивни.
Какви са основните тенденции, които наблюдавате в TikTok рекламата в България през последната година?
Официално реклама през ads manager в България има от 1 юли 2024г., така че още не е минало дълго време, за да се правят точни изводи. Можем да споделим, че средната цена на излъчване на 1000 рекламни импресии (CPM) е около 20-30% по-ниска от цените в Meta. Разбира се, ценообразуването се определя от рекламен аукцион, което е стандарт за индустрията и се влияе от много фактори, най-вече от рекламните криейтиви и таргет аудиторията в една кампания. Забеляза се значителен скок на цените по време на периода преди, около и след Black Friday, което беше след средата на ноември. Но това също е нормално за това време на годината. Като средни проценти на кликаемост на рекламата (CTR) варират между 0.8 и 1.2%, като тук най-вече влияе ефективността на рекламния криейтив.
Кои индустрии и бизнеси се възползват най-много от TikTok рекламата в България?
Потребителите в TikTok търсят съдържание най-често за козметика, дрехи и аксесоари, всякакъв тип електроника и технология, играчки и игри, храна, подаръци и всякакви продукти за дома. Така че бизнесите в тези индустрии имат най-голяма причина да рекламират в платформата и съответно повечето рекламодатели, с които работим, са от тези браншове. Други бизнеси с нарастващ потенциал в TikTok са финансовите (банки, кредити и т.н.), обучителните платформи или курсове, както и хранителните добавки, но за последните платформата има стриктни правила какво може и какво не може да се рекламира, така че тази вертикала е силно ограничена.
Какви са средните разходи за TikTok реклама в България и каква е възвръщаемостта на инвестициите, която обикновено се постига?
Мога да споделя данни единствено от рекламодатели, с които ние работим, тъй като нямаме пълна видимост на целия пазар. За момента средните стойности за реклама на ден са около 5 хиляди евро. Относно възвръщаемостта (ROAS) – трудно може да се генерализира, защото зависи от много фактори. Някои рекламодатели не получават директно измерима възвръщаемост, защото целят лийдове, други получават 4-5 ROAS, трети не успяват. Важното е първо да се наблегне върху нейтив съдържание за платформата и да се следят активно тенденциите какво е популярно в момента, за да се капитализира върху това, а в резултат възвръщаемостта ще се вдигне.
Какви тенденции се очакват след пускането на спонсорираните реклами и за нашия пазар?
Все още очакваме да бъдат активирани няколко функционалности за България, които съществуват на други пазари от години – като каталоговите реклами, бранд решенията. По последна информация това ще се случи през следващото тримесечие. С помощта на тези по-мощни решения бизнесите ще могат да увеличат покритието си или продажбите през своя уебсайт. В бъдеще най-вероятно ще бъдат активирани и Search рекламите, които в момента се тестват в САЩ и това ще помогне на рекламодателите да таргетират хора по ключовите думи, които търсят в търсачката на приложението. Това ще позволи за достигане до точната таргет аудитория в идеалното време на интерес.
Какви са етичните предизвикателства, свързани с използването на AI в TikTok рекламата?
Използването на AI в TikTok рекламата носи редица иновации най-вече в самия рекламен алгоритъм, както и криейтив решение с използване на аватари, автоматичен дублаж на говор и т.н., което изключително много спестява време, а води до увеличаване на резултатите. В същото време изисква внимателно разглеждане на етичните аспекти, за да се гарантира баланс между интересите на бизнесите и защитата на потребителските данни. Не мога да коментирам по-надълбоко по тази тема.
Как потребителите да различават подвеждащата реклама и има ли регулации кой и как може да рекламира в платформата?
TikTok има изключително стриктна рекламна политика – може би най-стриктната сред всички социални мрежи. Много трудно рекламодател с подвеждаща реклама би се задържал дълго време, защото алгоритъмът ще го хване и рекламният акаунт ще му бъде блокиран. Например, алгоритъмът лесно може да хване, ако в рекламите пише, че има намаление с 80%, а реално на сайта намалената сума да е напълно различна. Разбира се, винаги може да се случи да бъде направена грешка в рекламата и затова има изграден процес на обжалване, с който можем да асистираме, за да бъде изяснено дали има реално нарушение или е станало по погрешка.
Какви са недостатъците на рекламата в TikTok в сравнение с един медиен сайт с прозрачна собственост, който носи отговорност за съдържанието – включително за рекламното?
Може би като недостатък може да се смята, че TikTok разчита основно UGC съдържание, което често е непредсказуемо и може да съдържа неподходящи или подвеждащи елементи. Заради това платформата има сериозна система за модерация на такъв тип съдържание, а и брандовете могат да се възползват от филтър на инвентара, когато настройват рекламните си кампании, като по този начин избират сред какъв тип съдържание да се показва или да не се показва рекламата им.
Трябва ли да се наложат глобални правила за регулиране на дейността на социалните медии, свързана с отговорността към съдържанието, в това число по отношение на авторските права и „скритата“ реклама?
TikTok стриктно спазват законите за авторско право, когато става въпрос за реклама. Един рекламодател би бил блокиран, ако рекламира глобален бранд, без да има официално право да го прави, например ако е дистрибутор на световен бранд за обувки. Ако някой потребител иска да подаде сигнал за откраднато авторско право или да пусне апел за грешно флагнат акаунт или реклама за авторско право, той лесно може да го направи през специална форма за този въпрос.
Каква според вас би била дългосрочната перспектива за TikTok, ако бъде напълно забранен в САЩ? И как това би рефлектирало върху приоритетите на компанията спрямо европейския пазар?
Напълно е възможно TikTok да се фокусира повече върху европейските пазари и спазването на регулациите на ЕС, но нямаме информация по тази тема.
Q&A: Изисквания за по-добра TikTok реклама в България
Какви са най-ефективните формати на TikTok реклами за българския пазар и защо?
За момента в България е възможно единствено да се рекламира с In-Feed реклама – видеа и карусели със статични визии, като по-ефективните реклами са видео. TikTok потребителите обичат кратки, ангажиращи хумористични видеоклипове с интересни визии или практична информация.
Какви са най-добрите практики за създаване на ангажиращо видео съдържание за TikTok реклами, адаптирано към българската аудитория?
На първо място видеото трябва да бъде вертикално, с аспект 9х16, за да се вижда с целия екран на телефона. Трябва и да бъде с добро качество – минимум с резолюция 720p – в противен случай потребителите най-вероятно ще го пропуснат. Задължително трябва да има включена музика, говор или минимум някакъв звуков ефект – TikTok се използва с изцяло включен звук и потребителите ще очакват да чуят нещо, когато гледат съдържанието (дори ако използвате карусел със статични картинки, задължително е да бъде избрана някаква музика за фон от библиотеката на TikTok). Макар че технически могат да се качат рекламни видеа с до 60 секунди дължина, препоръката е да са дълги между 10-20 секунди. Въпреки по-кратката дължина, препоръчително е видеата да стартират със силна кукичка в първите 1-6 секунди, която да грабне вниманието на потребителя и да го задържи да изгледа цялото видео. Важно е да има добавен „призив към действие“ (Call-to-Action) в самото видео за по-добър ефект на рекламата. Добавяне на допълнителни елементи към видеото като субтитри, емотикони или друг текст е важна част, която не трябва да бъде пропускана. Видеа с бърза смяна на кадрите, резки движения на човека, участващ в тях и генерално UGC видеа, снимани от реални хора в реални ситуации, най-добре биха дали положителни резултати. Всеки рекламодател може да намери силни кукички и какъв тип съдържание е ефективен с много примери в платформата TikTok Creative Center.
Какви са най-важните метрики, които трябва да се проследяват при TikTok рекламните кампании в България?
Всеки рекламодател следва да следи метриките, които са важни за бизнеса му. Ако крайната цел на рекламната кампания е продажби – в случая трябва да се следят продажби, ако правилно се измерват с помощта на TikTok Pixel или Events API (sever 2 server). Ако друг бранд цели познаваемост на бранда, следва да следи достигнато максимално покритие (reach), средна гледаемост на видео, ангажираемост и т.н. Средният процент на клика на рекламата (CTR) е добра оценка да се покаже до каква степен рекламата е атрактивна за потребителите.
Какви са най-големите предизвикателства пред TikTok рекламата в България и как могат да бъдат преодолени?
Най-голямото предизвикателство сред българските рекламодатели в TikTok е липсата на опит в създаването на подходящо съдържание за платформата. Споменахме, че TikTok изисква креативно, динамично и неформално съдържание, което много брандове в България не успяват да създадат, особено ако нямат опит със социалните медии. Грешка е да се използва съдържание, създадено за друга медия или да се следват препоръки за други платформи, най-често сравнението е с Meta. Трябва да се разбере, че TikTok е много по-различна като потребление от другите платформи и няма как похватите, предназначени за Meta, например, да сработят за TikTok. За това ние, от Aleph Bulgaria сме насреща да помагаме на български рекламодатели под формата на обучения, споделяне на добри практики и стратегии какво работи добре в TikTok.
Какви съвети бихте дали на компаниите, които искат да започнат да използват TikTok реклама в България?
На първо време, ако брандът няма органично присъствие в платформата, задължително да започне с това. Макар и технически да е възможно брандовете да рекламират в TikTok без нуждата от създаден бранд профил и органично съдържание, опитът показва, че резултатите от кампаниите са в пъти по-добри, когато има органично присъствие. Рекламодателите трябва да наблегнат върху уникалното, забавно и истинско съдържание, в което потребителите могат да се отпуснат и припознаят. Резултатите лесно ще дойдат след това.
Четете ни във Viber 
