Новите предизвикателства пред марките

Маркетинг отделите в корпоративния свят просто са обсебени от желанието за контрол. Ако смятате, че това твърдение е пресилено, вероятно не сте се запознавали с изискванията за използване на фирменото лого и корпоративна идентичност на нито една голяма компания. В някои от тях съществуват цели наръчници от десетки страници за това как може и не може да бъде представяно логото и останалите визуални елементи, на колко милиметра могат те да отстоят от други компоненти в дадена медия, къде могат и не могат да се появяват, в какъв контекст и т.н.

Проблемът е, че с развитието на новите технологични платформи през последните години този процес е силно затруднен и в голяма степен обезсмислен. Ако в традиционната медийна среда, включваща рекламни карета във вестници, клипове в телевизии или билборди по улиците, корпоративните маркетинг отдели можеха да контролират всичко, то с дигитализацията на рекламата и най-вече на потребителската комуникация това става невъзможно. Днес всеки в сектора – от рекламните агенции, до маркетинг мениджърите в компаниите – говори вдъхновено за начина, по който дигиталната среда променя маркетинга. Затова е странно защо почти никой не променя и поведението си в съответствие с тази тенденция. Вместо това повечето практици от бранша продължават да се държат сякаш тя не се случва.

По-долу ще ви запознаем с няколко примера за нови технологии, при които най-добре се вижда, колко труден става контролът на корпоративната идентичност в дигиталната среда.

 Добавена реалност

Както вече сме писали в сп. Икономика, т.нар. „добавена реалност“ представлява технология, обединяваща реалния свят около нас с виртуално съдържание на екрана на смартфон, компютър или друго устройство.

След аварията в петролната сонда Deepwater Horizon на British Petroleum през 2010 г., която предизвика една от най-мащабните еко катастрофи в историята, активисти създадоха мобилното приложение „Замърсяването във вашия град“. Чрез него всеки желаещ можеше да насочи своя телефон към лого на British Petroleum наоколо – например на бензиностанция, превозно средство или дори на фасадата на корпоративната им централа, и в резултат от логото започваше „да изтича“ виртуално замърсяване.

Особеното в случая е, че създателите на приложението използваха за среда на своята критика самото лого на петролния гигант, а по този начин – и всяка една негова фирмена сграда, търговски обект, превозно средство или друга форма на корпоративна идентичност. Всяко лого на компанията по света може да се превърне в послание, насочено срещу нея. Впечатляваща е също и лекотата, с която стана това – всеки желаещ можеше просто да свали едно безплатно мобилно приложение, за да превърне логото на BP в източник на замърсяване.

Оптимизация за търсачки

SEO (Search Engine Optimization) е област, която маркетинг отделите на модерните компании отдавна не подценяват и в която инвестират значими ресурси. Въпреки това не са един или два случаите, в които дори при изписване на собствената им марка в търсачките, те откриват негативни резултати на първа страница.

Причината е, че Google и останалите търсещи машини в интернет често извеждат по-напред независими източници като медии, форуми и др., които трудно могат да бъдат изпреварени от собствените дигитални ресурси на компанията. Освен това един маркетинг отдел няма как да контролира какви думи се пишат в медийните статии и форумни коментари, какви тагове (етикети) се вписват под тях и какви линкове се вграждат. В резултат огромен брой фирми установяват, че сред първите резултати за тях в Google има критики за лошо обслужване, негативни мнения от служители в работодателски форуми и др.

Онлайн картография

Неотдавна в маркетинг средите стана популярен случаят с американски ресторант, който дълги години се радвал на голям интерес, докато в един момент посетителите изненадващо започнали да намаляват. Тази необяснима загуба на интереса продължила с месеци и в крайна сметка довела до фалита на заведението. А по-ужасното било, че собствениците дори не знаели каква е причината за това. В последствие се оказало, че някой „доброжелател“ е регистрирал ресторанта в популярна онлайн картографска платформа и е написал там, че обектът се е преместил. Тъй като екипът на заведението изобщо нямал опит с дигиталните услуги, дълго време не подозирал за причината. Изводът е ясен: това, че не се интересувате и не разбирате от интернет, не значи че бизнесът ви вече не е там.

Услуги, базирани на локация

Този тип услуги като известната в близкото минало Foursquare или Waze, предлагат разнообразна информация или услуги на база на местоположението на потребителя. Във Foursquare например всеки желаещ можеше да регистрира виртуален обект на мястото на даден истински ресторант или магазин, а след това да му стане „кмет“. По този начин физическите бизнеси на практика се сдобиват с виртуални двойници, без да имат никакъв контрол над комуникацията и съдържанието в тях. Просто защото дори и да са собственици на земята, компаниите няма как да притежават правата върху навигационните координати на своите търговски обекти. Затова и всяко приложение от типа „виртуален свят” може да създаде там друго съдържание.

Този проблем се видя в пълния си мащаб при навлизането на Augmented Reality играта Pokemon Go, която позволява да гоним виртуални покемони по реалните улици около нас. Проблемът е, че компютърно генерираните същества са разпръснати в нея на случаен принцип, включително в търговски центрове, заведения, частни имоти, природни паркове и дори минни полета, останали от отдавна водени войни. Всичко това постави на дневен ред въпроса може ли една компания, публична институция или физическо лице да изисква правата върху виртуалния свят, който „се намира“ в нейната физическа локация. Подобно нещо обаче едва ли има как да се урегулира със закон, а с навлизането на нови и нови услуги това ще се превръща и във все по-голямо предизвикателство за маркетинг практиците.