Границата между онлайн и офлайн търговията изчезва

За да разберем устойчиви ли са новите бизнес модели в онлайн търговията през изминалата година, кой спечели и кой изгуби най-много от пандемията, какви бяха най-големите предизвикателства пред сектора и какви са тенденциите, които ще движат електронната търговия през следващите години, разговаряхме с председателя на Управителния съвет на Българска Е-комерс Асоциация Жанет Найденова. Тя притежава над 30-годишен професионален опит в областта на IT и маркетинга, 8 от които – в световна FORTUNE 500 компания, достигайки позиция маркетинг директор за Европа, Африка и Близкия Изток.

- Г-жо Найденова, как се промени структурата на търговията в България през изминалата пандемична година? Кои сегменти от онлайн търговията спечелиха най-много?

- Изминалата пандемична година беше повратна за развитието на онлайн търговията, която се превърна в основен канал, през който редица компании поддържат връзка с клиентите си. Коронавирусът ускори дигиталната трансформация на бизнесите в България, ускори сливането на физическата и онлайн търговия. Това пренастройване ще трансформира трайно ритейл пазара.

Влиянието на пандемията върху онлайн търговията се определи от потребителите и от техните променени навици в ситуация на извънредно положение. Ефектът на коронавируса върху онлайн бизнесите силно зависи от това какви типове продукти предлагат. По време на пандемията се търсеха много по-малко дрехи, обувки, авточасти, пътувания, хотелски резервации и др., като тези онлайн магазини у нас имаха спад от 70-80% спрямо продажбите си преди пандемията.

Продукти като преносими компютри, таблети, принтери, уеб камери, конзоли и видео игри, офис столове и гейминг столове, книги и играчки за деца (поради работа от вкъщи, онлайн обучение на децата и забавления вкъщи), спортни и фитнес уреди (за поддържане на спортна форма у дома), маски и дезинфектанти, продукти за здравето и лична грижа (здравни измервателни уреди, витамини, минерали, пробиотици, имуностимуланти), хранителни продукти, домакински консумативи и почистващи препарати, бележат ръст в търсенето между 40-60%. Онлайн магазините за доставка на хранителни продукти бележат ръст от над 100% поради завишения брой поръчки, като промениха бизнес процесите си, назначиха нови служители, въведоха работа на смени, за да доставят поръчките навреме.

- Може ли да се каже, че 2020 г. като цяло бе успешна за е-комерс и кои бяха основните предизвикателства?

- Според годишния доклад на E-commerce Europe обемът на B2C (бизнес към краен потребител) електронната търговия на продукти и услуги в България през 2020 г. надхвърли 1.9 млрд. лева, като растежът на онлайн търговията у нас е достигнал 8.83% спрямо предходната. Ръстът на електронната търговия на продукти е около 36% спрямо 2019 г., а електронната търговия в областта на услугите (тук влизат хотелски резервации и туристически пакети, самолетни билети, билети за концерти, онлайн услуги и др.) е със спад около 30%.

Събитията, трансформирали 2020 г., предлагат огромни възможности, както и нови предизвикателства за бизнеса. Водещите B2C марки в България доказаха в тази среда ефикасността на сливането на дигиталните и физическите им канали, за да подкрепят клиентите с нови предпочитани методи за пазаруване, вместо да третират онлайн магазините и физическите магазини като отделни обекти.

Най-голямото предизвикателство и приоритет на цялата индустрия е грижата за безопасността на хората и сигурността на пратките при извънредните обстоятелства. Други предизвикателства са увеличаването на ефективността на „omni-channel“ маркетинг инвестициите и оптимизиране на коефициента на конвертиране през многобройните канали, като същевременно се осигуряват персонален опит и преживяване в процеса на пазаруване. Предизвикателство е и адаптирането на веригите за доставки към очакванията на клиентите, а от друга страна и динамичната промяна в бизнес средата по отношение на законодателството и регулациите в индустрията. Синхронизацията на ниво Европейски съюз за единния цифров пазар води след себе си промяна, допълнения и изменения в съществуващата нормативна уредба.

- На Запад електронната търговия е около 4-5% от големината на икономиката, докато в България делът ѝ е под 2%. Кои са факторите, които могат да допринесат за изравняването ни с Европа по този показател и кога очаквате да се случи това?

- Електронната B2C търговия в България постоянно нараства като дял от брутния вътрешен продукт (е-GDP) - от 0.48% през 2014 г. до 1.53% през 2019 г. и 1.79% през 2020 г. В останалите страни от Европа параметърът е-GDP достига средно 4-5% и продължава да расте. За сравнение, в най-развития пазар за електронната търговия в Европа – Великобритания, e-GDP надхвърли 8% през изминалата година. Тенденцията сочи, че българският онлайн пазар в следващите 3-5 години ще има огромен потенциал за развитие.

Факторите, които могат да допринесат за изравняването ни с Европа, са свързани с увеличаването на брутния вътрешен продукт на глава от населението, проникването на интернет на повече места, увеличаването на онлайн купувачите, засилването на доверието в електронната търговия и защитата интересите на потребителите.

- Как се промениха нуждите на онлайн потребителите и какво купуват най-много по време на пандемия?

- Потребителите промениха своите навици по време на пандемията. Работеха от вкъщи, децата също учеха от вкъщи, спортуваха и се забавляваха вкъщи. Пазаруваха електроника за работа и учене, ъпгрейдваха интернет плановете си, тъй като консумацията нарасна, пазаруваха книги, игри и детски играчки, закупуваха дребни спортни уреди за поддържане на добра форма, продукти за здравето и лична грижа, почистващи препарати, домакински консумативи и хранителни продукти.

Пандемията създаде нови трендове - все повече хора закупуваха хранителни продукти онлайн и си приготвяха храната сами, а не поръчваха готова за вкъщи по време на пандемията. Причините са няколко - психологически, защото хората предпочитат да си сготвят храната сами за по-голяма безопасност, но освен това имат и повече свободно време, тъй като не пътуват за работа и работят и прекарват времето си вкъщи. Не на последно място, в период на криза хората са по-склонни да пестят и да пазаруват продукти от първа необходимост.

Най-предпочитани са българските онлайн магазини, откъдето през 2020 г. са пазарували 90% от онлайн купувачите, 34.6% - от интернет магазини в страните от Европейския съюз, а 20.6% - от трети страни.

- Извънредната ситуация даде тласък на търговията с хранителни продукти. Очаквате ли пазаруването на тези стоки по този начин да се запази и след края на здравната криза?

- По време на пандемията онлайн супермаркетите, които години наред инвестират в инфраструктура, технологична обезпеченост, маркетинг, логистика и човешки ресурси се превърнаха в предпочитан начин за пазаруване. Ръстовете, които те реализираха през 2020 г. са над 100%. Това говори за увеличено търсене от страна на потребителите и изградено доверие за пазаруване.

Ето защо смятам, че 2021 г. ще е онлайн годината на FMCG (Fast Moving Consumer Goods) сектора. За предходната година в Топ 10 на българските онлайн магазини по оборот за първи път се класира онлайн магазин от този сектор.

Удобството да поръчате по интернет хранителните продукти и те да са при Вас в точно определен времеви слот е голямо удобство и спестява много време, което може да използвате за себе си, семейството си и приятелите, за хобито си, вместо да губите време за офлайн пазаруване и чакане по опашки.

Забелязва се и голяма гъвкавост на малките фермерски магазини, които бързо успяват да стартират електронен магазин и да започнат да предлагат продуктите си онлайн. Пандемията ускори и предлагането на възможности за онлайн пазаруване от големите вериги. Свидетели сме на реактивното действие от тяхна страна за онлайн пазаруване към техните клиенти. Веригите дълго време отлагаха добавянето на онлайн канал за продажби към класическия канал за пазаруване офлайн, но пандемията значително ускори този процес и този канал ще се развива.

- Какви нови бизнес модели се родиха по време на кризата и кои от тях, според Вас, могат да се окажат устойчиви?

- Българският бизнес е предприемчив. Някои конкретни примери от българската практика по време на извънредното положение са една работилница за оцветяване на керамика в София, която трансформира изцяло офлайн бизнеса си в онлайн модел за около 10 дни по време на извънредното положение, стартира онлайн магазин и има поръчки. Други офлайн бизнеси създаваха лендинг страница с възможност за покупка, изпращане на линк с банково плащане, безконтактно плащане и безконтактна доставка. Любимата Ви бира, ресторант, пекарна излизат онлайн и приемат поръчки онлайн. Такситата се превърнаха в куриери за доставка на онлайн поръчките, а бяхме свидетели и на онлайн концерти, виртуални партита и др.

По време на извънредното положение стартира нова услуга VibeMarкet от Mastercard и myPOS, която помага на малкия бизнес да търгува директно в популярното в България приложение Viber. Чрез VibeMarket търговците могат да предлагат стоки и услуги директно във Viber общността, която са си създали. Не е нужно да се изгражда допълнителен сайт или онлайн магазин. Няма и допълнителни инвестиции.

Появиха се нови ниши в онлайн търговията, които не бяха застъпени до сега и могат да се окажат устойчиви като онлайн събитията – онлайн студия, трансформиране и на телевизионни предавания; онлайн обучения, електронни спортове, чиито платформи се развиват.

- Кои са тенденциите, които ще движат електронната търговия през следващите години?

- Условията и промените налагат търговците да присъстват навсякъде - както чрез физически, така и чрез онлайн магазини. Предизвикателството пред много от тях през 2021 г. ще бъде да поставят началото на второто измерение в своя бизнес. Ако досега са оперирали само онлайн, ще е време да отворят и физически магазин, за да разширят присъствието си. Ако са оперирали изцяло физически, то интернет ще им помогне да достигнат до нов тип клиенти и да увеличат поръчките си. През 2020 г. eMAG откри първия си физически магазин в мол "Сердика", Ozone.bg откри първия си физически магазин и този процес ще продължи. Електронните магазини оценяват ползите от добавяне на физическо присъствие като офлайн магазини, show-rooms, „black shops“ (на практика складове с цел бърза доставка), за да отговорят на променящия се пазар и нарастващите нужди на клиентите.

Електронната търговия ще навлиза все повече в сферата на мобилните устройства. В следващите 3-4 години около 90% от цялата електронна търговия ще бъде мобилна. След това ще се получи едно преливане между онлайн и офлайн. Няма да има нито само онлайн, нито само офлайн пазар. Ще се получи своеобразно сливане между тях. Потребителите на мобилни устройства старират проучванията за покупка в повечето случаи през телефона, независимо дали поръчката се прави онлайн, или от физическия магазин на търговеца. Изводът е, че търговията в близко бъдеще ще се слее - няма да има граница между физическа и онлайн търговия, а връзката ще я правят мобилните устройства. Затова е важно онлайн търговците непрестанно да подобряват потребителското преживяване през мобилно устройство на техния електронен магазин.

Персонализираното взаимодействие с клиентите се превръща в неразделна част от продажбата. Тази тенденция се превръща в основен елемент сред бизнесите за електронна търговия, тъй като подобрява значително изживяването на клиентите и води до повишена лоялност на тяхна страна, задържане на клиентите и увеличаване на LTV (Life Time Value).

Социалните медии също не са това, което бяха. Те вече не са само канал, по който хората се свързват. Социалните медии се превърнаха в маркетингов инструмент, позволяващ на марките да разширят своята целева аудитория. Платформи като Instagram и Facebook са оборудвани с „бутони за купуване“, които позволяват на търговците да продават чрез тях. Онлайн магазините също установяват връзки с платформите за социални медии, позволявайки на клиентите да правят покупки чрез тях. И тъй като влиянието на социалните медии върху потребителите продължава да се увеличава с всеки изминал ден, ето защо би било добре бизнесите за електронна търговия да създадат и стратегии за социален маркетинг.

Екологичността влияе върху онлайн продажбите. Очаква се марките да поемат зелената консуматорска вълна, като много потребители признават, че са били повлияни от опасения за околната среда, когато вземат решение за покупка. Подновеният фокус върху екологичната устойчивост е ясен знак, че онлайн магазините трябва да се развиват, спазвайки екологични практики. Компаниите могат да направят това, като се уверят, че се създава по-екологична среда за онлайн продажба, като доставят продукти само от организации за справедлива търговия.

Друг основен фактор, който движи зеленото консуматорство, е появата на Millennials като стабилна група купувачи. Членовете на това поколение се интересуват от продукти, щадящи природата. Това търсене на зелени продукти насочва компаниите за електронна търговия да възприемат екологосъобразни практики.

ReCommerce, известен също като търговия втора ръка, ще се възобнови. Последните изследвания прогнозират, че пазарът втора ръка ще се удвои през следващите пет години. Тъй като потребителите стават все по-мотивирани от устойчивостта, а не от цената, продажбите на луксозни артикули втора ръка ще променят индустрията. Това представлява интересна възможност за марките да отворят свой собствен пазар за ReCommerce и да превърнат пазаруването втора ръка във вълнуващо преживяване.

Изменението на климата е едно от най-големите предизвикателства, пред които сме изправени днес, и както всички други индустрии, електронната търговия играе своята роля. Добрата новина е, че малките промени могат да доведат до големи резултати. Вярваме, че е важно да насърчаваме разумно и устойчиво поведение на потребителите.

Имаме водещ пример за устойчива българска марка за електронна търговия с уникален бизнес модел. Remixshop.com е един от водещите онлайн магазини за брандирана second hand и аутлет мода в Европа, работещ в 9 държави - Австрия, България, Германия, Гърция, Полша, Румъния, Словакия, Чехия, Унгария. В допълнение към закупуването от REMIX, техните клиенти могат също да изпратят за продажба на remixshop.com своите запазени дрехи и аксесоари чрез услугата "Продайте на Remix". Компанията вярва в зелената страна на модата и дава втори живот на запазените и почти нови дрехи и аксесоари, заставайки зад мотото им:  “reuse reduce remix”.

- Каква е ролята на изкуствения интелект в електронната търговия?

- Изкуственият интелект (AI) вече се използва в електронната търговия за интелигентни препоръки за продукти към всеки потребител, помага на клиентите да визуализират продуктите по-добре, помага и за самото клиентско преживяване, помага на бизнеса да увеличи приходите си и да намали разходите си. Съществуват множество AI решения, включително и от български компании разработчици с множество внедрявания в чужбина и в България.

Интелигентните алгоритми анализират текущите тенденции заедно с продуктите, каналите за продажба, поведението на онлайн потребителите и купувачите, за да идентифицират най-добрите канали, време и цена и да визуализират продуктите персонално на всеки онлайн потребител, като му предоставят персонално изживяване.  Това спестява време на бизнеса за анализи и помага на бизнесите да ускорят продажбите и да увеличат печалбите си незабавно. 30% от ръста на приходите ще се дължи именно на тази технология. Дигиталната търговия е благоприятна за AI технологиите поради изобилието от многоизмерни данни, както при работата с клиенти, така и в бекофисите.

Изследване на Gartner показва, че три четвърти от електронните магазини, използващи изкуствен интелект (AI) са постигнали двуцифрен ръст на резултатите, които се измерват чрез: подобряване на клиентското преживяване (19%), намаляване на разходите (15%) и увеличение на приходите (15%).

- По-спокойни ли са вече потребителите да плащат онлайн за покупките си или продължават да предпочитат наложен платеж? Кога очаквате преобръщане на тази тенденция?

- Наблюдава се тенденцията за повече реализирани плащания онлайн, по-малко с наложен платеж поради страх от зараза чрез банкноти.  Наскоро съвместно с MasterCard България направихме проучване сред членовете на Българска Е-комерс Асоциация относно плащанията с дебитни и кредитни карти и резултатите показват над 150% ръст в разплащанията с дебитни и кредитни карти през 2020 г. спрямо 2019 г. Сумарният обем продажби на интрвюираните членове е над 260 млн. лева, което представлява приблизително 15% от целия B2C е-комерс пазар в България.

- Какво е мнението Ви за предложенията на НАП за създаване на т.нар. софтуерна фискализация и кои са най-големите Ви притеснения?

- В едно от първите предложения на работната група на Българска Е-комерс Асоциация до НАП още преди 2.5 години във връзка с фискализацията на продажбите при електронната търговия при обсъждане на измененията в Наредба Н-18 бе нашето предложение за издаването на електронен касов бон без да се използва физическо устройство (фискален принтер, касов апарат), а да се създаде единен канал за комуникация с НАП сървър без да има нужда от фискално устройство (ФУ) за издаване на електронен касов бон с генериран от сървъра на НАП QR код (има множество успешни практики в Европа с този подход).

Предимствата на едно такова решение са много – не е нужно ФУ за онлайн потребителите; не е възможно манипулиране на данните, тъй като всички поръчки се изпращат към НАП в реално време; клиентите получават по електронен път фактура и електронен бон, които впоследствие остават дигитализирани за клиента и се съхраняват в неговия профил.

Целта на софтуерната фискализация е да предостави алтернативна възможност за отчитане на продажби, извършвани чрез електронни магазини. Този бъдещ начин на отчитане на продажбите чрез електронен магазин не е задължителен, а алтернативен начин за отчитане на електронните магазини. Режимът за софтуерна фискализация следва да се прилага за всички видове плащания, които предлага съответният електронен магазин, банков превод, виртуален ПОС, наложен платеж с ППП и др.  По отношение на бизнес модела Click & Collect, при който стоките само се поръчват в е-магазина, а в последствие клиентът ги заплаща и взема във физически обект на търговеца остава извън софтуерната фискализация, т.е. при наличие на такава опция електронният магазин не може да я прилага.

Нашите притеснения са свързани с това дали ще се събира само необходимата информация за верификация на плащането и дали ще са нужни допълнителни инвестиции и какви за имплементирането на софтуерната фискализация. Напълно наясно сме, че софтуерната фискализация няма да „осветли“ сивия сегмент, но тя ще предостави една алтернативна възможност за онлайн бизнесите, които предоставят набор от различни видове начини на плащане на своите клиенти да отчитат продажбите си през едно приложение.

- Повече помагат или повече вредят регулациите в индустрията?

- Регулация и законодателство за онлайн търговията у нас има и те са синхронизирани с регулациите и директивите в Европейския съюз. Трябва да има еднакви правила за индустрията и регулациите създават тези правила.

Предизвикателство за бизнеса е динамичната промяна в бизнес средата по отношение на законодателството и регулациите в индустрията. Синхронизацията на ниво Европейски съюз за единия цифров пазар води след себе си промяна, допълнения и изменения в съществуващата нормативна уредба. През 2021 г. влизат в сила новите изменения в Закона за защита на потребителите, Закона за ДДС, съответно и промени в Наредба-18, влиза в сила „Наредба за специфичните изисквания при търговия с храни от разстояние“, три важни промени в европейското митническо законодателство – Брекзит, който вече е в сила от януари 2021 г., система за контрол на вноса (ICS2), която влиза в сила през март 2021 г. и премахване на минималния необлагаем праг за начисляване на ДДС  при внос в Европейския съюз.

Това е само една част от промените, които касаят индустрията и ще окажат влияние на електронната търговия в България през 2021 г.