Как една кукла Барби за $3 вдъхнови света?

Барби е в „началото на още една глава от еволюцията на марката“, казва пред Forbes Ричард Диксън, президент и главен оперативен директор на Mattel – компанията, която седи зад бранда Barbie.

Така че, ако ви се струва, че напоследък светът е станал розов, и то много, много розов, това е замисълът. С марката се предлага всичко – от Crocs до BEIS горещо розов багаж и електрически четки за зъби Barbie x Moon. Феновете могат да се къпят със сапуни Barbie x Truly, да си слагат лак за нокти Barbie x OPI, да носят сутиени Barbie от MeUndies и да се обличат с дрехи Barbie x Gap. Те могат да слушат оригиналния саундтрак на филма, който включва нови хитове на Dua Lipa и Nicki Minaj, чиито фенове са наречени „Barbz“. Могат дори да прекарат нощта в истинската къща на мечтите на Барби в Малибу на Airbnb.

Снимка: Airbnb Newsroom

В новия филм за Барби, премиерата на който е на 21 юли, освен Марго Роби и Райън Гослинг, участват Кейт Маккинън, Иса Рей и Хари Неф като Барби и Симу Лиу, Джон Сина и Кингсли Бен-Адер като допълнителни Кенове. Уил Ферел като изпълнителен директор на Mattel се очаква да спечели между 80 и 100 милиона долара чрез филма през премиерния уикенд. AMC кината съобщиха, че около 20 000 зрители вече са закупили билети за космически любопитния двоен премиерен ден на „Барби“ и „Опенхаймер“ – драмата на Кристофър Нолан за изобретяването на атомната бомба.

За кукла, която наближава пенсионна възраст – Барби ще навърши 65 години догодина – тя не показва признаци на затишие въпреки дългата си кариера на модел, медицинска сестра, балерина, армейски медик, астронавт, палеонтолог, зъболекар, цветар, учител по йога и президент на САЩ. Динамичната дилетантка е реализирала рекордните 1.7 млрд. долара годишни продажби през 2021 г., а през същата година Барби е обявена и за играчка №1 в света.

И това беше преди Барбиманията от това лято.

Началото

Компанията Mattel е основана през 1945 г. от Рут Хендлър, нейния съпруг Елиът и Мат Матсън. Докато Елиът се занимава с дизайна, Рут управлява изцяло с бизнеса.

Тя беше дръзката, тя беше движещата сила на компанията“, казва Таня Лий Стоун, автор на книгата „Доброто, лошото и Барби“ за Forbes. „Тя беше причината те да преминат от работа в гаража си до към това да имат възможност да си наемат помещение.

„Като президент на компанията, Рут беше „въплъщение на своята кукла“, че „жените могат да бъдат всичко“, добавя Робин Гербер, автор на книгата „Барби и Рут: Историята на най-известната кукла в света и жената, която я създаде“.

Идеята за създаването на Барби хрумва на Хендлър, докато наблюдава как дъщеря ѝ Барбара и нейните приятелки си играят с хартиени кукли, чиито костюми постоянно се късат. Особено очарователно за Хендлър било, че момичетата не се престрували на деца или майки с куклите си, а по-скоро се престрували на библиотекарки и учителки.

Порази я фактът, че малките момичета просто искаха да бъдат големи момичета“, казва Гербер.

Но пораснали кукли, направени за деца, не съществували.

Вдъхновението за дизайна на Барби хрумва на Хендлър по време на семейно пътуване до Люцерн, Швейцария, когато заедно с Барбара забелязват кукла в магазин за играчки. Името ѝ е Bild Lilli и е създадена по подобие на златотърсачка, анимационен герой от местен вестник. Хендлър купува три и започва да разработва гардероб за собственото си въплъщение на куклата.

Тя веднага разбра, че като направиш тази кукла, можеш да ѝ направиш и отделни дрехи“, казва Гербер. „Целта на Рут беше да направи малък манекен и да улесни момичетата да могат да свалят главата и да сменят дрехите, без да се притесняват.“

По този начин „момичетата могат да си представят, че са всичко, което искат да бъдат“.

Барби дебютира през 1959 г. на Американския панаир на играчките в Ню Йорк, но едва когато децата виждат първата ѝ телевизионна реклама по-късно същата година, куклата става наистина популярна. През първата година са продадени около 300 000 кукли на цена от 3 долара всяка (или около 31 долара днес). В момента оригиналната кукла Барби е в безупречно състояние и се продава за над 27 000 долара, а диапазонът на съвременните кукли варира от около 10.99 долара за Fashionista Barbie до 302 500 долара за уникалната кукла, създадена от австралийския дизайнер на бижута Стефано Кантури през 2012 г. (тази сума сега е равностойна на около 400 000 долара).

Скоро след появата на Барби компанията е залята от писма с въпроси дали куклата може да си има гадже. През 1961 г. дебютира Кен – кръстен на сина на Хендлърс, Кенет. (Кенет Хендлър умира на 50-годишна възраст през 1994 г., а Барбара Хендлър сега е на 82 години).

Ако сте притежавали акции на Mattel през 60-те години, сте получавали двуцифрена възвращаемост всяка година“, казва Гербер.

Но следващото десетилетие донася проблеми на семейство Хендлър. Рут е диагностицирана с рак на гърдата и подава оставка през 1975 г. – три години преди тя и няколко други бивши ръководители на Mattel да бъдат обвинени от Комисията по ценните книжа и борсите на САЩ в изготвяне на неверни финансови отчети. В крайна сметка тя не се признава за виновна.

След няколко слаби години през 80-те години на миналия век, през които Барби работи като инструктор по аеробика, касиерка, туристически агент и ветеринарен лекар, настъпва нов ренесанс.

Бяха необходими 28 години за Барби, за да достигне продажби от 430 млн. долара, и само три години, за да достигне 700 млн. долара“, казва Джон Амерман, председател на Mattel, пред Forbes през 1991 г.

По онова време марката представлява половината от продажбите на Mattel.

През 2000 г. Барби навлиза в дигиталната ера. Диксън ръководи създаването на Barbie Entertainment. Първият анимационен филм за куклата, „Барби в Лешникотрошачката“, излиза през 2001 г. Стартира и първият ѝ уебсайт barbie.com.

Диксън напуска Mattel през 2010 г. и се връща в компанията през 2014 г., когато тя е изправена пред един от най-тежките си периоди досега. Барби е достигнала най-ниския обем на продажбите си от 25 години, като е реализирала едва 900 млн. долара.

Едно от най-шокиращите заглавия, когато се върнах за първи път, беше на CNN. Буквално заглавието беше: „Мъртва ли е Барби?“, спомня си Диксън.

Стандартът за красота, който Барби представяше повече от 50 години – слаба, бяла, руса – вече не намираше отклик сред потребителите. „Нейното олицетворение на съвършенството стана неактуално“, казва той. Така че Барби се нуждаеше от сериозна промяна. Mattel започна с тена на кожата и етноса ѝ.

Филмът за Барби отразява сложната връзка на публиката с 11.5-сантиметровата икона на Хендлър през десетилетията.

Грета Гервиг е привърженик на идеята да се разказват силни, женски истории, в които жените са възхвалявани“, казва Диксън. „Марката Барби не прави изключение и показва, че Барби е много силна жена герой, която контролира собствената си история. Това нямаше да бъде възможно, ако не бяхме свършили невероятната работа преди това“.

Или, както гордо се изтъква в един от трейлърите на филма: „Ако обичате Барби… ако мразите Барби, този филм е за вас.“