Нови правила за бисквитките в ЕС: Ще поскъпне ли онлайн рекламата за малкия бизнес?

ЕС има за цел да ограничи т.нар. „умора от бисквитки“ чрез въвеждането на правила за даване на съгласие директно през браузъра, пише Euronews. Промените обещават по-малко рекламни банери и по-голяма прозрачност, но критици предупреждават, че предложението може да създаде нови „пазители“ на цифровото пространство, да отслаби персонализираната реклама и да увеличи разходите за европейския бизнес.

Много европейци отдавна са спрели да обръщат внимание на изскачащите прозорци за бисквитки в браузърите си. Около 54% от тях просто натискат „приемам“, а 26% – „отхвърлям“, без изобщо да се замислят.

Още по-малко хора отделят време редовно да проверяват настройките си за поверителност, за да контролират кой има достъп до историята им на търсене. Този проблем, дефиниран като „умора от бисквитки“, е във фокуса на Европейската комисия (ЕК), която в рамките на инициативата „Цифров омнибус“ (Digital Omnibus) очерта планове за нова система, която да реши въпроса.

Критиците обаче твърдят, че новата рамка може да създаде нови монополни фигури („пазители“), няма да подобри онлайн грамотността на потребителите и ще принуди европейските компании да харчат повече за дигитална реклама.

Какво предвижда Digital Omnibus

Чрез пакета Digital Omnibus – и по-конкретно член 88б – ЕК предлага изменения за създаване на централизирана система. При нея потребителят дава или отказва съгласие за обработка на данни чрез машинно четим бутон само с едно кликване. Администраторът на данни ще има право да зададе същия въпрос отново едва след изтичането на 6 месеца.

ЕК обобщава очакваните ползи в четири направления:

• Намаляване на банерите за бисквитки;
• По-голяма прозрачност;
• Яснота кога може да бъде поискано повторно съгласие;
• Централизиран подход, който да облекчи потребителите, публичния сектор и бизнеса.

Според анализа на ЕК относно социално-икономическите ползи, централизираното съгласие на ниво браузър ще спести на бизнеса 820 млн. евро, а на публичния сектор – 320 млн. евро, тъй като вече няма да се инвестират ресурси в собствени механизми за управление на бисквитките.

Прогнозите за икономия от повишена производителност – приблизително 4.98 млрд. евро годишно – изглеждат донякъде оптимистични. Те се базират на изчисления за броя посещения на средностатистическия потребител спрямо секундите, прекарани в кликване върху банери. Твърди се, че новото предложение ще „върне“ това време под формата на икономическа производителност.

Проблемите с производителността в Европа бяха подробно разгледани и от Марио Драги в неговия доклад за конкурентоспособността. По отношение на гражданите той подчертава, че държавите членки трябва бързо да преминат от обща координация към конкретни програми за развитие на уменията, базирани на ключови показатели за ефективност (KPI).

Ако съгласието на ниво браузър действително бъде прието, след няколко години ще бъде сравнително лесно да се проследи дали в докладите за производителността на труда в Европа има реален скок.

Критики към централизирания подход

От гледна точка на потребителите амбицията за по-прозрачни и по-прости банери е неоспорима. Ограниченията във времето за повторно искане на съгласие също изглеждат логични, но трябва да се отчетат потенциалните негативи за компаниите, рекламиращи онлайн (ако периодът се окаже твърде дълъг).

Предложението за централизирано управление обаче изисква по-широка дискусия. Политиците следва да се консултират не само с технически експерти, но и с органите за защита на конкуренцията, за да оценят внимателно възможните странични ефекти.

Европейският технологичен алианс предупреди, че задължителното съгласие на ниво браузър може да централизира контрола в ръцете на няколко посредници. Това би създало нови „пазители“ (gatekeepers) и би отслабило пряката връзка между потребителите и доставчиците на услуги.

Въпросът е критичен и за малкия и среден бизнес (МСП), както и за специалистите по дигитален маркетинг. При преминаване към система на ниво браузър, бизнесът ще трябва да замени персонализираните реклами с контекстуални. Според проучване на Implement Consulting Group контекстуалната реклама често е по-скъпа и по-малко ефективна.

Алтернативен път

Конструктивен алтернативен подход, който да отговори на целите на ЕК, би могъл да бъде въвеждането на ясни насоки за оперативните дейности, които не изискват изрично съгласие. Това може да се базира на концепцията за „законен интерес“, заложена в самия GDPR. Подобно решение би защитило потребителите и би намалило административната тежест, без да създава нови нива на сложност с неясни икономически последици.