„Пукнатини в царството на кристалите“ поставят Swarovski в риск

Swarovski достигна до всяко кътче на света, осигурявайки комфортен живот на семейството зад империята и на хората от Уоттенс – малък град в австрийските Алпи, където компанията е базирана.

Навръх 125-годишнината си, компанията има съвсем малки поводи за веселие. Приходите на Swarovski през тази година ще бъдат силно засегнати, свивайки се с една трета до около 2 млрд. евро (2.4 млрд. долара), докато ръководството междувременно обяви съкращаване на 6 хил. работни места. Наред с това семейството рискува да загуби част от контрола си над компанията, ако новият изпълнителен директор наложи плана си за евентуално листване на борсата или за привличане на стратегически инвеститор.

„Пукнатините в царството на кристалите“ разкриват дълбок разрив в семейство Свароски, състоящо се от повече от 200 членове, много от които се намират в Австрия и Швейцария. Именно на брега на Цурихското езеро компанията изпълнява основните си функции под ръководството на главния изпълнителен директор Робърт Бухбауер, който също е част от семейството. За своите роднини и жителите на Уоттенс, които се противопоставят на радикалните реформи, Бухбауер има тежко послание: качете се на борда или рискувате да бъдете пометени от пазарните сили, които Swarovski избра да пренебрегва твърде дълго

Много е болезнено за всички, но трябва да тръгнем в посоката, която трябваше да поемем преди години“, казва Бухбауер.

В бъдеще Swarovski ще се съсредоточи върху по-висококачествените продукти с уникален дизайн, а няма да се опитва да предлага всичко за всеки.

Кристалите на Swarovski на тениска от 10 евро не добавят към нашата рентабилност и вредят на имиджа на бранда ни“, казва той.

Бизнесът на Swarovski се разрастна в началото толкова бързо, но след това компанията започна да усеща промяната в потребителските навици. Пандемията от коронавирус само засили кризата на фона на пустите търговски центрове и летища по целия свят.

През 60-те и 70-те години дори холивудски знаменитости от Мерилин Монро до Одри Хепбърн носеха рокли и бижута, инкрустирани с кристали Swarovski. Големи имена на дизайнери и художници до авангардни архитекти си партнираха с австрийската компания.

Но въпреки принадлежността си към блестящия свят на висшата мода и знаменитостите, по-голямата част от продуктите струват под 100 евро. Това поставя Swarovski в сегмента на лукса на масовия пазар с тънки маржове и преходна лоялност от страна на потребителите.

В Уоттенс нараства опасението, че добрите времена за града са приключили, като 1800 от 4800 местни работни позиции са застрашени. Заради влошените резултатите от бизнеса на компанията с кристали, които се отразяват и на приходите в местната хазна, дори кметът на града казва, че трябва да се преразгледат планираните инвестиции за всичко – от обществени басейни до пътища.

Ако Swarovski иска да има бъдеще и да запази статута си на световно призната марка, то компанията трябва да направи болезнените съкращения сега, дори рискувайки да разпали алпийска семейна вражда, каза Бухбауер.

Лошите новини винаги създават много емоции“, каза изпълнителният директор, като добавя „но в крайна сметка става въпрос за дългосрочното оцеляване на този бизнес.“