Как една мексиканска бира стана бестселър в САЩ

Миналото десетилетие мексиканската бира Modelo Especial бе малко известна в САЩ и консумирана предимно от латиноамериканците в Калифорния. От 2015 г. обаче мениджмънтът на собственика – гиганта за напитки Constellation Brands забелязва нещо необичайно – бутилките с Modelo стават популярни и в модерния East Village в Ню Йорк.

Оттогава продажбите са се увеличили повече от три пъти за по-малко от десетилетие в цялата страна – от 51 милиона кутии през 2013 г. до 187 милиона през 2022 г.

Този юни Modelo – чийто слоган е „създадена за тези с борбен дух“ – се превърна в най-продаваната бира в САЩ, измествайки Bud Light от първото място.

Рокадата на върха дойде и благодарение на реклама на Bud Light, в която използват трансджендър инфлуенсър. Това предизвика скандал и голяма част от консервативните американци започнаха бойкот на марката. Иронията е там, че водената от републиканците реакция срещу Bud Light помогна за това вносна мексиканска бира да заеме първо място в САЩ.

Възходът на пилзнер бирата...

...продавана в широка бутилка със златист връх, отразява нарастващото културно влияние на латиноамериканския потребител в САЩ дори отвъд испаноговорящите общности.

Рекламната ѝ кампания започва през 2016 г. с първи англоезичен рекламен клип, съсредоточен около слогана „боен дух“ и рекламирайки Modelo като „най-бързо развиващата се бира в Америка“.

Надин Сарват, анализатор в Bernstein, разказва пред Financial Times, че бързият растеж на Modelo е едновременно

отражение на това, че Америка става все по-латиноамериканска чрез нарастване на населението“.

Според нея компанията следва подобна траектория и за текилата си, която се очаква тази година да изпревари водката като най-продаваната спиртна напитка в Америка.

Латиноамериканското население на страната е нараснало до 19.1% от общото население през 2022 г., в сравнение с 13% през 2000 г., според последните официални данни от преброяването в САЩ. Ключов канал за...

...навлизане на Constellation на масовия пазар...

...бяха спортните събития, като през 2017 г. подписа сделка за Modelo да стане бирен партньор на Ultimate Fighting Championship (UFC) и през 2021 г. стана официален спонсор на College Football Playoff.

Успехът на Modelo Especial в САЩ също е кулминацията на продължилия десетилетия възход на бирената индустрия в Мексико, което сега е най-големият износител на напитката в света. Мексико изнася 42 милиона хектолитра през 2021 г., което е с 11.5% повече в сравнение с предходната година, според националната асоциация на пивоварната индустрия Cerveceros de México.

Началото

През 20-те години на миналия век бирата все още е била луксозен продукт за население, което пиело предимно ферментирали напитки като пулке, направени от сок от агаве. През 1925 г. група испански имигранти откриват първата фабрика на Grupo Modelo, която все още стои на оживено кръстовище в луксозна част на западен Мексико Сити.

Modelo се разраства стабилно през 20. век и през 80-те години изпреварва основните си конкуренти точно преди икономиката на страната да отвори врати със Северноамериканското споразумение за свободна търговия Nafta.

До 2000 г. Grupo Modelo има повече от 60% пазарен дял и доминиращите пивовари в Мексико набират сила в САЩ и привличат вниманието на световните гиганти.

Така нидерландската пивоварна Heineken придоби Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma от Femsa през 2010 г., а през 2012 г. белгийската Anheuser-Busch InBev купи Modelo за 20 милиарда долара, най-голямата сделка в Мексико някога.

AB InBev се съгласи през 2013 г. с американските антитръстови регулатори да продаде американския бизнес на Grupo Modelo на Constellation за 4.75 милиарда долара.