Как социалните мрежи престанаха да бъдат социални

Орелия си прави кафе, сяда в красивата си градина недалеч от Париж и отваря Instagram „за да се отпусне“. Първо вижда „един човек, когото много харесвам и който се занимава с интериорен дизайн. В момента е във Венеция“. Тя самата се интересува от интериорен дизайн и дори наскоро си е татуирала на ръцете две птици по рисунки на английския дизайнер от XIX век Уилям Морис, пише BBC.

Продължава да скролва. Две котенца се бият.

Обожавам животни, затова ми излизат много животни. Така работят социалните мрежи. Натискаш банани и те ти дават банани.“

Има и реклами – макар че изглеждат точно като останалите публикации – за робот-прахосмукачка, диета и спално бельо с мотиви, вдъхновени от Морис. Но няма приятели. Тя има 198 приятели в Instagram, но казва, че „всичко се е променило. Почти вече не виждам публикации на приятели“. Почти е спряла и самата тя да публикува. „Така или иначе не мисля, че някой ги вижда.“

Макар че в Instagram и особено във Facebook все още има активни любители-потребители, преходът от общуване с познати хора към безкрайно скролване на професионално създадено съдържание от непознати е още по-осезаем сред младите.

16-годишният Килиан учи за готвач. Той прекарва много време в TikTok и YouTube.

Предпочитам да гледам видеа, отколкото снимки или съобщения. Гледам клипове на хора, които не познавам. Изобщо не публикувам. По-скоро съм срамежлив човек. Стоя си в моя балон. Гледам и това е. Реакциите си ги пазя за себе си.“

„Прекарвам много време в скролване на видеа от създатели на съдържание“, казва и 16-годишната Люси. „По-интересни са от публикациите на хората, които познавам.“ Тя почти не публикува, освен понякога „сторита“, които изчезват след 24 часа.

Независимо дали става дума за TikTok, Snapchat, Facebook или Instagram, днес сме много далеч от „дигиталния градски площад“ за лични взаимодействия, каквито социалните мрежи бяха само преди няколко години.

Според френския официален доклад Barometre du numerique 2026 49% от потребителите на социални мрежи са „активни само понякога“. Във Великобритания доклад на Ofcom, публикуван през април, показва спад на потребителите, които активно публикуват – от 61% до 49% за една година. В САЩ проучване на Morning Consult от юни миналата година показва, че 28% публикуват по-рядко спрямо предходната година. Едва 33% публикуват ежедневно, докато 57% използват социалните мрежи всеки ден за развлечение. При поколението Z разликата е още по-голяма – 18% активни срещу 74% пасивни потребители.

Ванеса Лало – клиничен психолог от Париж, специализиран в онлайн поведението – казва, че

потребителите вече са по-наясно, че следите, които оставят в социалните мрежи, остават завинаги, и някои вече не желаят да поддържат социални взаимоотношения, които могат да бъдат повърхностни. Други не искат да се излагат на критика, която може да последва след публикация, или на усещането, че постът им изглежда посредствен на фона на цялото професионално съдържание“.

Според нея обаче хората не са спрели да публикуват – просто публикуват различни неща и на различни места. „В TikTok например младите публикуват много съдържание, но то е по-скоро забавни пародии и ремикси на вече съществуващи материали. Целта е да разсмеят хората, а не да разказват за живота си.“

Това все пак продължава да се случва, казва тя, но вече се е преместило от социални платформи като Instagram и Facebook към приложения за съобщения като WhatsApp. Наблюдава се и тенденция към частни групи в Instagram и Snapchat. „Това са много по-интимни пространства, където не си бомбардиран от реклами и съдържание на инфлуенсъри“, допълва тя.

Това, което виждаме, е разделяне на социалните мрежи на две“, казва консултантът по социални медии Мат Навара, автор на бюлетина Geek Out Newsletter. „Големите платформи като Instagram и TikTok все повече се превръщат в места за развлечение и откриване на съдържание. WhatsApp пък се превръща в мястото, където хората реално общуват. Проблемът е, че от такива пространства компаниите печелят по-трудно.“

Именно TikTok беше платформата, която помогна за налагането на алгоритъм, способен още от първото скролване да разбере какво харесвате и след това да пълни потока ви със съдържание, създадено така, че да ви задържи максимално дълго в приложението.

„Meta изгради това, което нарича AI система за препоръки на несвързано съдържание във Facebook и Instagram“, казва Навара. „Това на практика означава, че все по-често ви показват неща от хора, които не следвате, защото машината смята, че ще ви харесат. Алгоритъмът не се интересува дали това е професионален създател, бранд или приятел. Ако вижда, че често взаимодействате с даден приятел, може да виждате повече от неговото съдържание. Но в известен смисъл вече няма особено значение с кого сте приятели и кого следвате.“

Всичко това означава, че малките бизнеси, които дълго време използваха социалните мрежи като безплатна реклама, вече трябва сериозно да повишат нивото си.

За някои малки бизнеси има реална възможност“, смята Навара. „Пекарна, цветарски магазин, салон или местно кафене все още могат да пробият, ако имат добра история, силна визия или интересно съдържание зад кулисите, което хората искат да гледат. Но това означава и че работата се е променила. Собствениците на малък бизнес вече са принудени да бъдат водещи, редактори, ловци на трендове и създатели на съдържание – наред с реалното управление на бизнеса.“

Социалните платформи продължават да се монетизират основно чрез реклама. Това остава основният бизнес модел. А приходите от реклама продължават да растат, казва Мат Навара.

Социалните мрежи постепенно се превръщат в нещо пасивно като телевизията – макар и телевизия, която се адаптира според това какво гледате. Или по-скоро такава, която ви познава толкова добре, че няма значение, че е взела дистанционното управление. Вие предоставяте на платформата информация за себе си, която тя използва с търговска цел, а в замяна получавате безплатно съдържание, пригодено да ви доставя удоволствие.

Преходът от истинска социална мрежа към развлекателна платформа изглежда се отплаща.

Социалните платформи продължават да се монетизират предимно чрез приходи от реклама. Това все още е основният бизнес модел. А приходите от реклама продължават да растат“, казва Навара.

Очаква се глобалните приходи от реклама в социалните мрежи да достигнат 317 милиарда долара през 2026 г. спрямо 277 милиарда долара миналата година. Най-големият печеливш е Meta. Продажбите ѝ на реклами вече са нараснали с 22% на годишна база през 2025 г. Очаква се приходите от реклама да достигнат 243 милиарда долара тази година – достатъчно, за да изпреварят Google за първи път.

AI-базираното дигитално таргетиране на реклами става все по-ефективно и прецизно.

„Социалните платформи позволяват на компаниите да поставят реклами сред съдържанието, което скролвате. Всяко трето или четвърто движение е реклама. А това са най-добрите машини за рекламно таргетиране в света. Те знаят изключително много за интересите ви – какво сте гледали, харесвали, с какво сте взаимодействали, кого сте избрали да следвате, колко време прекарвате в определени секции на приложението и т.н.“, обяснява Навара.

„Така рекламодателите казват: Искам да поставя реклама пред хора във Великобритания между 30 и 60 години, които се интересуват от „Направи си сам“’ – и социалните платформи разполагат с тази информация и показват рекламите съответно.“

Цената зависи от броя импресии, които рекламодателят иска, и от това колко специфични са критериите. По-скъпо е да рекламираш пред хора, които купуват коне, отколкото пред такива, които купуват сладолед.

Но възможно ли е да се задава обратна реакция? Не влизат ли много хора в социалните мрежи именно за да видят как приятелите им реагират на публикациите или коментарите им, преди да започнат да скролват професионално създадено съдържание?

Независимо дали става дума за отслабващата социална мотивация или за нещо друго, времето, което хората прекарват в социалните мрежи, е достигнало плато – средно 141 минути през 2025 г. спрямо 143 минути през 2024 г. Това обаче е само част от картината, тъй като броят на потребителите и общото време, което човечеството прекарва в тези приложения, продължава да расте. При поколението Z стойностите са още по-високи – около пет часа дневно в САЩ, където социалните мрежи вече са и основна търсачка, и инструмент за пазаруване за тази възрастова група.

А за онези, на които липсват старите времена, когато социалните мрежи позволяваха да споделиш малка част от живота си, шега или мнение с хора, които горе-долу познаваш, все още има опции, казва Мат Навара. В самите платформи има инструменти, които позволяват да виждате предимно съдържание от приятели и семейство.

Хората могат да превключат към такъв поток“, казва той. „Но повечето не го правят.“