Lego е във вихъра си и поддържа растежа на индустрията на играчките

Индустрията на играчките се насочва към втория си пореден годишен спад в продажбите, но има едно нещо, което я поддържа – цветни, преплетени пластмасови тухли, разказва CNBC.

Във време, когато повечето компании за играчки имат проблем да достигнат огромните печалби от ерата на пандемията, Lego се разраства бързо. Датската компания отбеляза скок на приходите с 13% през първите шест месеца на тази година и продължава да набира пазарен дял.

Когато погледнете продажбите на играчки, Lego всъщност направи целия растеж в индустрията тази година“, каза Ерик Хендлър, управляващ директор на Roth MKM.

След като стигна до ръба на фалита в началото на 2000-те години, Lego промени своя бизнес модел и диверсифицира клиентската си база, което му помогна да повиши продажбите дори в условията на инфлационен пазар.

Датската компания отчете положителен годишен ръст на приходите през всяка от последните шест години.

Нейната стратегия включва навлизане в света на лицензирането, обслужването както на възрастни, така и на деца, навлизане в света на дигиталните игри, партньорство със студиа и стриймъри, които да захранят Lego със съдържание от потребителите и изграждане на производствени обекти близо до дистрибуторските центрове, за да съкрати веригата на доставки.

Много успешно се оказа портфолиото на компанията с тематични комплекти, които се харесват на широк кръг от потребители – от тези, които са обсебени от франчайзи като Междузвездни войни и Хари Потър до автомобилни ентусиасти и любители на животни.

Lego последователно се противопоставя на тенденцията през последните няколко години“, каза Джеймс Зан, главен редактор на The Toy Book. „Когато други компании вървят надолу, тенденцията при Lego е нагоре.“

Зан отбеляза, че компанията има способността да бъде по-адаптивна по време на инфлация, когато потребителите затягат кесиите си, и да се справи с катаклизмите в индустрията за развлечения и дори със задаващите се увеличения на тарифите.

Мисля, че те сякаш са две до три стъпки пред всички останали“, каза Зан.

Лиценз за забавление

От миниатюрни модели на Emerald City от „Wicked“ до версия на Wednesday и стаята на Enid в общежитието в „Wednesday“, ръководен от Джена Ортега, Lego използва поп културата, за да вдъхне живот на любимите на феновете истории под формата на тухлички.

Лицензирането отдавна е важна стратегия за компаниите за играчки. Извличането от съществуваща и предстояща интелектуална собственост от филми и телевизионни предавания позволява на марки като Lego да се погрижат за вече силно ангажирания потребител.

Първото лицензионно партньорство на Lego беше през 1999 г., когато се свърза с Lucasfilm, за да представи пакети от Star Wars на обществеността. Някои от тези комплекти бяха свързани с излизането на „Междузвездни войни: Епизод I – Призрачната заплаха“, докато други се радваха на превозни средства и герои от оригиналната трилогия.

Lego прегърна възрастните много рано и продължи с това по нови начини“, каза Зан.

През последните две десетилетия Lego работи със стотици други партньори, за да пресъздаде с тухлички франчайзи като „Хари Потър“, „Властелинът на пръстените“, „Ловци на духове“, Marvel, DC, „Джурасик парк“ и Pixar.

Съвсем наскоро компанията пусна комплекти, като къщата на сестрите Сандерсън от „Хокус Покус“ ​​и дори комплект „Челюсти“, включващ емблематичната акула.

За марката Lego видяхме много години на растеж“, каза Джулия Голдин, главен продуктов и маркетинг директор в Lego. „Взехме много съзнателно решение да отключим потенциала си с много нови аудитории, да удвоим публиката, която вече имахме, и наистина да гарантираме, че сме много свързани.“

Намиране на нови тухлени строители

Но Lego не спира до базираните на франчайз комплекти.

Компанията работи за проектиране на различни видове комплекти, които да ангажират нови аудитории, такива, които иначе не биха купили или построили комплект Lego, каза Зан.

Това включва комплекти от градски пейзажи, като силуети от Лондон до Ню Йорк, тухлени версии на известни картини, като „Звездна нощ“ на Винсент ван Гог и „Мона Лиза“ на Леонардо да Винчи, както и линия от растения.

Голдин отбеляза, че Lego „инвестира в привличането на нови аудитории към портфолиото“ и създава повече продукти за тях.

Ето защо си партнира с Formula 1, за да създаде линия от комплекти, вдъхновени от F1, които варират от комплекти Duplo за деца в предучилищна възраст до колекционерски комплекти за възрастни. Партньорството ще обхване и дигиталните платформи на Lego, а компанията за играчки ще присъства на бъдещи автомобилни състезания във F1.

Голдин каза, че предишните автомобилни продукти, включително комплекта McLaren, са се представили добре при продажба на дребно, давайки на Lego увереност да навлезе по-дълбоко в пространството на автомобилните състезания.

Винаги започваме с публиката“, обясни тя. „Ние винаги гледаме какво интересува децата. И видяхме, че F1 е една от най-големите страсти на по-малките деца, а също така се разраства в световен мащаб и привлича много нова публика, особено жени и семейства.“

Голяма част от настоящите проблеми с продажбите на индустрията за играчки могат да бъдат приписани на прекъснатия процес на производство в Холивуд. Глобална пандемия, последвана от работнически стачки, доведе до по-малко нови издания, които можеха да послужат като основа за пробивни играчки.

Липсата на детски филми, по-специално, означава, че компаниите за играчки не произвеждат толкова много нови екшън фигурки, елементи за ролеви игри и други неща, свързани с филмите.

Но през 2023 г. Lego предлага 780 продукта, около 50% от които са нови артикули.

Навлизане в дигиталното

В същото време Lego се разшири отвъд рафтовете по магазините.

Компанията стартира няколко собствени кино продукции, партнира си със стриймъри като Disney+, за да пренесе съдържанието на Marvel и Star Wars на малкия екран и дори пусна свой собствен вертикал в популярната игра Fortnite на Epic Games.

Разширяващото се портфолио задържа Lego в съзнанието на потребителите, като им даде алтернативни начини за ангажиране с марката и стимулира постепенните покупки на дребно.

Трябва да помним, че децата растат“, каза Голдин. „Така че през цялото време идва ново поколение. Мисля, че през следващите пет години ще видим още повече дигитализация и интерактивност в различните преживявания, които можем да създадем.“

Голдин каза, че с Fortnite компанията се стреми да надгради комплектите и да създаде изживяване. В рамките на по-голямата игра Fortnite, играчите могат да участват в свят, базиран на Lego, където конструират дигитални сгради на Lego, бият се срещу създания, персонализират своята онлайн мини фигура и общуват с други фенове на Lego.

Главният изпълнителен директор на Lego Нилс Кристиансен многократно е изтъквал колко е важно децата да се срещат там, където са, отбелязвайки по време на предишни отчети за приходите, че компанията се състезава за времето и вниманието на децата. Да бъдеш подходящ за тях и в пространствата, които вече заемат, се върна като продажби на физически комплекти Lego.

Това е подобна стратегия на тази, която Lego използва в партньорството си с Disney+ за няколко анимационни шоута на Star Wars и Marvel и в скорошното си представяне в кината на пълнометражен документален анимационен филм за Фарел Уилямс, наречен „Piece by Piece“.

Почувствахме, че „Piece by Piece“ наистина е нещо супер оригинално“, каза Джил Уилферт, ръководител на глобалните развлекателни партньори и съдържание в Lego.

„Искаме да привлечем по-широка аудитория, която ще бъде ангажирана с марката“, добави Уилферт. „И така, това беше нещо, което смятахме, че ще ни помогне да стигнем до там. И когато правим забавление за нас, това наистина е да правим онези неща, които ни помагат наистина да предадем ценностите на марката по суперзабавен и уместен начин, но също така е нещо, което семействата, хората, приятелите могат да преживеят заедно.“

Уилферт каза, че Lego има няколко театрални проекта в процес на разработка, които могат да се появят на големия екран през следващите години.

Междувременно компанията планира да продължи да пуска епизоди, свързани със съществуващи предавания, излъчвани по Netflix, Nickelodeon и YouTube.