Рекламата е двигател на бизнеса

Зарина Генчева е инженер-мениджър с магистратура по „Фирмен мениджмънт“ в Стопанския факултет на Техническия университет в София. Владее френски и английски. Кариерата й изцяло е свързана с рекламния бранш, като през годините заема позициите маркетинг специалист и мениджър продажби в „Метрореклама“. От 2008 г. е изпълнителен директор на компанията, която работи успешно повече от 10 години с най-голямото многообразие от рекламни канали: софийското метро, съоръжения в градската зона и републиканската пътна мрежа, рекламните площи на хипермаркетите „Билла“, „Кауфланд“ и бензиностанции „Петрол“, реклама чрез автобуси в столицата и страната. През 2012 г. е избрана за председател на Транспортната индоор и аутдоор рекламна асоциация (ТИАРА).

- Госпожо Генчева, каква власт има рекламата днес?

Голяма, сериозна и устойчива. Защото тя е пряка комуникация с клиента. Ако в живота до голяма степен формираме мнението си за един човек през първите 30 секунди от една среща, с рекламата е почти същото. Рекламата е лицето, твоят образ пред публиката. Затова внимателно трябва да го градиш и постоянно да го отстояваш. Рекламата трябва да е актуална, да носи динамиката и промените на времето и не само да ги следва - да ги изпреварва дори. Рекламата днес е много по-различна от тази преди двайсет години – тя е много по-креативна, по-изненадваща. И докато силата на рекламата в миналото се е определяла по коренно различни от днес принципи, нейната безспорна власт е факт, устойчив във времето.      

- Как се разви рекламният бизнес в последните 10-20 години? 

Рекламния бизнес е изключително млад за България и появата му е следствие от историческите промени в края на осемдесетте години на миналия век и старта на частния бизнес у нас. Формирането на конкурентния пазарен принцип обуславя необходимостта от реклама. Сериозен фактор за развитието й бе навлизането на международните рекламни агенции. Чрез свои български представителства те предоставиха многогодишно ноу-хау, инвестираха в едно цяло поколение рекламисти, които днес са професионален коректив.  Не е тайна, че началото на рекламния бизнес у нас е бил истински „гол ентусиазъм“ с проби и грешки. Сериозните промени в бранша настъпиха през последните пет-шест години вследствие на икономическата криза. Нещата днес са различни – останаха големите агенции, които концентрираха в себе си качествени кадри и безкрайно широки възможности за своите клиенти. Самоинициативата, характерна за 90-те, малко или много се сви. За жалост, и броят на клиентите се сви. Тези, които останаха, търсят не просто реклама, а цялостни комуникационни решения. И ние им ги предлагаме.

- Каква ниша открихте в рекламата и как я разработихте?

Обичам да се шегувам, че я открихме под земята...  С ясното съзнание, че няма да е лесно, преди доста години съчинихме термина „метрореклама“, повярвахме в неговия безусловен успех и се оказа, че сме поели правилен път. Сега се сещаме с дългогодишните си партньори как сме разяснявали спецификата на този нов рекламен канал, как при всяка среща рисувахме схемата на метростанциите, консултирахме и оптимизирахме медия плановете на клиентите ни с убеденост, че защитаваме интересите им. И успяхме – в годишните бюджети беше създадена специална графа: реклама в метрото. Днес с метрото имаме своя сериозен общ път и посока на развитие. Благодарение и на работата на екипа на „Метрореклама“, международни експерти оцениха софийското метро като едно от най-подредените в Европа и най-логично наситеното с рекламни съоръжения във всяка една зона на пътуване. В разработването му като рекламен канал заложихме на така наречения „синергичен ефект“ (ползването на комбинация от взаимно допълващи се форми на реклама), с което сериозно увеличихме ефективността и гарантирахме реализацията на уникални рекламни стратегии. Европа ни постави и на челно място по стандартизиране и развитие на рекламните формати в метрото.

- В наши дни като че ли всичко се променя по-бързо от всякога. Устойчив на промените ли е бизнесът с външната реклама?

За нас има една универсална ценност при бизнес отношенията – доверието. Ако клиентът вярва, че няма да пилееш бюджета му, ако е спокоен, че освен медия план ще има личен консултант, който гарантира безпрепятствено реализиране на кампанията, той и догодина ще инвестира в медийните ни проекти. Затова и работим ежедневно с идеята, че трябва да сме толкова динамични, колкото клиентът очаква от нас. Инвестирахме в софтуер, който планира менажираните от компанията проекти, прилагаме новите стандарти за устойчиво качество и технологични процедури, имаме перманентна програма за разширяване на компетентността на екипите ни във функционалните департаменти. Залагаме на дългосрочна корпоративна политика и се опитваме да предлагаме решение за всяка комуникационна задача на партньорите си. Без значение, че скоростта на промените в бизнеса понякога е убийствена.

- Има ли „Балкански синдром“ в рекламата?

Рекламата все повече се опитва да се изчисти от „балканския синдром“, от типично балканската стилистика на визиите и от пренасищането на рекламната среда в градовете. Голяма роля за това изигра Националният съвет за саморегулация, който съумява постепенно да вкарва в европейски норми външната реклама у нас. Прави го със залагането и отстояването не само на строги правила, но и чрез налагането на рестрикции в бранша и тяхното публично оповестяване. Което показа и още нещо важно - че неправителствените организации, асоциациите и сдруженията на бизнеса имат все по-сериозна роля и тежест в обществото, защото са публични, а не анонимни. И посланията им са отражение на нагласите сред гражданското общество и у хората. Затова през 2012 г. създадохме Транспортната индоор и аутдоор рекламна асоциация (ТИАРА). Убедена съм, че регулацията и саморегулацията в отделните браншове биха дали силен тласък на бизнес средата и по този начин т. нар. „сив сектор“ най-сетне ще изсветлее. От това печелят всички участници в икономическия живот – държавата, работодателите, служителите и обществото като цяло.

- Рекламният бизнес е принуден да е в крак с новите технологии, но обяснете как те влияят на вашата работа? 

По отношение на външната реклама, която активно развиваме, търсим взаимодействие с тях и инвестираме в технологии, които често остават изцяло за сметка на печалбата ни, ако въобще генерираме такава. За да бъдем обаче в крак с новото време, е необходимо инвеститорите в бранша (най-вече при рекламата в метрото) чисто законово да получат сигурност и гаранции чрез по-дългосрочни, а не чрез тригодишни концесии. Само така ще имат стимул да инвестират в така желаната, но доста скъпа дигитализация на съоръженията. Защото желанието е едно, а реалността – друго. Подобен род сериозни инвестиции са обречени на пълна невъзвръщаемост в условията на краткосрочен концесионен договор.

- Какви възможности предлага „Метрореклама“ на своите клиенти? Каква добавена стойност получават те при вас?

Въпреки че ежедневно си партнираме с международни компании, оперираме тук, на този пазар. Затова непрекъснато обогатяваме портфолиото си, развиваме по оригинален начин бизнеса си и помагаме на своите клиенти да стигнат до всяко кътче на страната. Целта ни е да предлагаме платформа от комуникационни канали, формати и локации, за да посрещнем всяка креативна идея и да дадем възможност за адекватна цялостна комуникация във всяка точка на България. Предлагаме сериозни мрежи от съоръжения за out of home реклама, които се характеризират най-общо като „аутдор“ и „индор“. От функционална гледна точка, можем да обобщим проектите си като „транспортни“ и „ритейл“. 

Ескслузивно представяме рекламата в Софийското метро, „Била”, „Кауфланд” и бензиностанции „Петрол”. Разполагаме и със сериозна мрежа от билбордове и мегабордове по магистралите, първокласните и второкласните пътища. Брандираме автобуси и тролейбуси на територията на цялата страна. Това ни дава уникално предимство – да предлагаме т. нар. „златни комбинации на ефективността“, които гарантират интересна, високоефективна комуникация към всяка таргет група и способността да налагаме широк кръг брандове. А по отношение на добавената стойност клиентите ни ползват все по-бърз и качествено цялостно обслужване (full service) на всички нива и при много по-добри цени.

- Непрекъснато расте броят на каналите, по които рекламата може да стига до всички, към които е насочена. Какво влияние оказва тази динамика върху вашия бизнес с външната реклама?

Държи ни в кондиция и ни подтиква към непрестанен стремеж да сме по-добри, по-иновативни, по-сигурни дори. Едно такова конкурентно взаимодействие те предизвиква да се разгърнеш, да откриеш нови ниши и ако имаш достатъчно качества, да ги заемеш и разработиш. Защото винаги има други форми на бизнес  - бизнесът е безкрайност.

- Най-младото поколение днес не сваля поглед от своите смартфони и таблети. Има ли иновации, с които да привличате вниманието и на тази аудитория?

Говорим за 2 коренно различни неща – за онлайн реклама (в таблети и смартфони)и офлайн, каквато е външната реклама. Всяка една е заела своето място, съществува в него и реално допълва другата. Международната статистика сочи, че през последните години хората по света прекарват рекордно малка част от активното си време у дома – само 10%. През останалите 90% са извън къщи и дори когато ползват таблети и смартфони, им се налага да вдигнат очи от тях, най-малкото за да шофират или за да се придвижат от едно място на друго. Именно тук се срещат с външната реклама, която не се бори агресивно за тяхното внимание. Тя съществува ненатрапчиво в общата социална среда, без допълнителен разход за потребителя. Затова и въздействието й е толкова пълноценно.

- Как умението да правите реклама на другите помага за израстването на вашата компания?                     

Смисълът не е в еднократния дивидент от клиента. Въпросът е да работиш заедно с него, като му помагаш той да печели повече и повече чрез успешни рекламни кампании. По този начин провокираш раждането на следваща кампания, която,  в отговор на успеха му, ще бъде по-мащабна от предходната. И най-важното, клиентът отново ще се довери на теб, осъзнавайки приноса ти в неговото стабилно развитие. Всеки и доволен да констатира, че ти като партньор си вложил повече, отколкото дори самият той е очаквал. Няма начин да се развиваме, без нашите клиенти да се развиват. От опит знам, че дългосрочната инвестиция в клиента и авансовото доверие в него се връщат на 100% по време на партньорството ни.