Стартъпи планират края на господството на Shein

Преди десетилетие екоактивисти, журналисти и потребители започнаха да атакуват H&M и Zara за техните бизнес практики, които ускоряват изменението на климата и експлоатират работниците в шивашкия сектор. Двата бранда разбраха посланието срещу бързата мода и предприеха мерки да преминат към по-устойчив подход, като използване на по-добри материали и по-добро заплащане.

На заден план обаче се задаваше по-голяма заплаха.

Китайският стартъп Shein се появи през 2012 г. и започна да произвежда дрехи на по-ниски цени и с по-висока скорост от всичко, което сме виждали досега, пускайки до 10 000 нови артикула на уебсайта си всеки ден.

Сега компанията представлява половината от всички продажби в сегмента на бърза мода (повече от H&M и Zara взети заедно) и се оценява на 66 милиарда долара

Наскоро се появи новината, че е подала заявление за излизане на борсата в Съединените щати. В същото време някои доклади твърдят, че изключително ниските цени на Shein са станали възможни поради принудителен труд и нарушения на човешките права.

Пред лицето на такъв чудовищен нов гигант в производството на облекло е лесно да се откажем от надеждата, че можем да изчистим модната индустрия и да предотвратим задаващата се климатична катастрофа, пише специализираното издание Fast Company.

Борба срещу бързата мода

Платформите за препродажба Vestiaire Collective и ThredUp например са водещи в борбата срещу бързата мода.

И двете гласно се прицелват в Shein, когато прилагат маркетинговите си кампании, като артикулират точно колко щети нанася подходът на китайската компания на хората и планетата.

Въпреки че тези тактики нямат незабавно въздействие върху Shein, платформите вярват, че си струва да предприемат тази дълга битка и да обучат следващото поколение потребители защо бързата мода е толкова разрушителна и как да пазаруват по-етично.

Миналото лято Shein отвори pop-up магазин в Сан Франциско, давайки на потребителите възможност да пазаруват офлайн. ThredUp, чието седалище е в Оукланд, забелязва това и започва атаката. Платформата изпраща текстови съобщения до своите абонати в района на залива, като ги моли да бойкотират pop-up магазина на Shein и предлага 40% отстъпка и безплатна доставка на артикулите на своя сайт.

Има много смисъл платформите за препродажба да се насочат към бързата мода. Те купуват и продават мода втора употреба, давайки достъп на потребителите до продукти на по-ниски цени. Тъй като купувачите на бърза мода са склонни да бъдат мотивирани от ниските цени, сайтовете за препродажба могат да се конкурират директно с марки като Shein. Секъндхенд секторът за препродажба расте бързо, като се очаква размерът му да се удвои до 2027 г. до 350 милиарда долара.

Един от начините, по който платформи за препродажба като ThredUp и Vestiaire Collective привличат потребители, е като подчертават колко по-устойчиво е да се купуват използвани продукти, отколкото нови.

Създаването на ново облекло изисква извличане на суровини, изпращането им по целия свят и шиене във фабрики, като всичко това генерира парникови газове. Купуването на употребявана дреха означава избягване на почти цялото това отрицателно въздействие. Дори когато включите емисиите, необходими за изпращане на артикул втора употреба до клиент, научните изследвания са установили, че използваните дрехи имат значително по-нисък отпечатък върху околната среда.

Ерин Уолъс, вицепрезидент на ThredUp по интегриран маркетинг, казва пред Fast Company, че атаката срещу Shein е била първата за ThredUp. В призива за бойкот е имало известен риск: да накара някои от клиентите на ThredUp да се почувстват зле, защото купуват продукти от Shein. Уолъс обаче казва, че Shein стимулира индустрията на бързата мода и създава такъв огромен обем дрехи с толкова бързи темпове, че си струва да се говори за това. „Нашата цел е да създадем бъдеще, в което използваме повторно повече дрехи, отколкото произвеждаме“, посочва Уолъс. „Когато имаш играчи като Shein, тази цел изглежда все по-далеч и по-далеч. Това насърчава свръхконсумацията и модата за еднократна употреба в съвсем друг мащаб.“

Забрана за бърза мода

Vestiaire Collective заема позиция срещу Shein, като отстранява бранда от своята платформа миналата година. Подобно на ThredUp, този ход рискува да разгневи клиентите им. „Смятахме обаче, че е важно да заемем позиция и да повишим осведомеността“, казва пред Fast Company Самина Вирк, главен изпълнителен директор на Vestiaire Collective за Северна Америка.

Shein не е единствената марка, чийто уебсайт Vestiaire сваля от платформата си. Тя се насочва срещу цялата индустрия за бърза мода, започвайки на първо място с определянето какво е бърза мода с помощта на експерти от индустрията. Това е важно, защото може би потребителите наистина не разбират и често мислят за марки като H&M, които са пионери в модела. Вирк посочва, че бързата мода не е само ниски цени и ниско качество. Става въпрос и за това, че марките постоянно пускат нови продукти, след което популяризират тези стоки, така че потребителите да искат да ги купят.

Използвайки този критерий, Vestiaire забранява 33 марки за бърза мода през 2022 г., включително ASOS, Fashion Nova и Forever 21, и добавя още 30 марки към списъка тази година, включително Zara, H&M, Gap, Benetton и Urban Outfitters. Платформата планира да добави още марки през 2024 г. Вирк казва, че целта на тази все по-голяма забрана е да може да отдели време, за да образова потребителите как да пазаруват по-отговорно.

Не мисля, че някой умишлено купува бърза мода, имайки предвид отрицателното ѝ въздействие върху околната среда“, казва тя. „Необходимо е да има повече образование по темата. Насърчаваме хората да купуват с поглед към дълголетието и качеството, така че да могат да задържат дадена дреха парче по-дълго или да постигнат по-добра цена в сайт за препродажба.“

ThredUp от своя страна все още продава марки от сегмента на бързата мода, защото иска да държи тези продукти далеч от сметищата, но не плаща на продавачите за артикули от Shein и други нискокачествени марки, нито прави пари от продажбата на тези марки. (Сумата, която купувачите плащат, покрива само транспортните и логистичните разходи.) С други думи, хората могат по същество да дарят старите си дрехи на ThredUp, която ще намери хора, които да ги купят. „Ние продаваме бърза мода, защото това е правилно за планетата“, казва Уолъс пред Fast Company. „Да правим печалба от тези артикули не е нашата цел.“

И двете платформи за препродажба не си правят илюзии, че техните кампании срещу Shein ще сринат компанията. Но като използват своя маркетинг, за да подчертаят проблемите с бързата мода, те вярват, че могат бавно да променят културата около това как консумираме дрехи, което може да трансформира поведението на хората при пазаруване, макар и бавно. „Надеждата ни за бъдещето е, че модната индустрия в крайна сметка произвежда по-малко и използва повече“, казва Ерин Уолъс от ThredUp.