Какво се обърка в Nike? Как световният гигант в спортните стоки загуби инерция

Последните няколко години не бяха леки за Nike. Най-голямата марка за спортни стоки в света, чието име идва от древногръцката богиня на победата Нике, напоследък губи позиции – продажбите намаляват, клиентите се отдръпват, а конкурентите наваксват, пише BBC.

Компанията, която някога преобърна спортната индустрия, днес сама е част от статуквото и се намира в разгара на трудна трансформация, с която се опитва да запази лидерството си на пазара.

Последните финансови резултати на Nike дават известни признаци, че стратегията за възстановяване на компанията започва да работи. Зад нея стои дългогодишният кадър Елиът Хил, който преди две години беше убеден да прекрати пенсионирането си и да се върне начело на компанията. Промяната обаче върви по-скоро с темпото на маратон, отколкото на спринт.

Възстановяването на Nike понесе нов удар и със загубата на футболната звезда Килиан Мбапе, който миналата седмица сложи край на 20-годишните си отношения с марката и премина към бързо разрастващия се швейцарски конкурент On.

Напускането на нападателя на „Реал Мадрид“ повдига въпроса дали Nike ще успее да остане предпочитаната марка не само на най-големите спортни звезди, но и на милионите фенове, които им подражават.

Nike, разбира се, остава глобален гигант и една от най-разпознаваемите марки в света. Поредица от грешни решения обаче заличи стотици милиарди долари от пазарната ѝ капитализация, след като акциите на компанията поевтиняха със 75% за пет години.

Миналия месец Nike беше извадена и от индекса S&P 100, в който влизат едни от най-големите американски компании.

Какво се обърка? И може ли Елиът Хил да обърне тенденцията?

Мат Пауъл, дългогодишен анализатор и консултант в сектора на спортните стоки, смята, че Nike е допуснала „няколко стратегически грешки“, чиито последици трудно могат да бъдат преодолени. Сред тях той посочва решението компанията да ограничи работата си с търговците на дребно и да заложи на директните онлайн продажби, както и да направи някои продукти от лимитирани серии твърде широко достъпни.

Колкото по-достъпни ставаха тези обувки, толкова по-малък беше интересът към тях“, казва Пауъл.

Сред другите грешки според него е и пренасочването на средства за научноизследователска и развойна дейност към дигиталния бизнес вместо към създаването на нови продукти.

Те на практика спряха продуктовите иновации. Някой се пошегува, че се опитват да превърнат Nike в eBay.“

Шегата беше насочена към Джон Донахоу – бившия ръководител на eBay, който стоеше зад стратегията на Nike да постави директните онлайн продажби в центъра на бизнеса си, преди да отстъпи поста на Хил. Четирите години на Донахоу начело на Nike съвпаднаха с рязък спад в цената на акциите на компанията. В началото на мандата му продажбите нараснаха значително, подпомогнати от ограниченията по време на пандемията, които ускориха онлайн пазаруването. По-късно обаче кризата с разходите за живот ограничи потребителските разходи.

Когато търсенето започна да отслабва на ключови международни пазари като Китай, Nike обяви съкращаване на разходите и освобождаване на служители.

Прекомерният фокус върху дигиталния бизнес даде възможност на по-нови производители на спортни обувки, които по-бързо следваха променящите се тенденции, да настигнат Nike. Част от мястото по рафтовете, което преди беше запазено за продуктите на американската компания, беше заето от марки като On и Hoka.

Това беше особено тревожен сигнал за компания, която е изградила името и успеха си именно върху иновациите. Nike е компанията, която в средата на 80-те години подписва договор с млад новобранец на име Майкъл Джордан – във време, когато все още не е голям фактор в баскетбола и е известна най-вече със своите обувки за бягане.

Рискът е огромен – Nike инвестира целия си бюджет за баскетбол в Джордан, преди той дори да е изиграл първия си мач в НБА. Именно този залог до голяма степен превръща компанията в това, което е днес.

Около Джордан Nike изгражда цяла марка – Air Jordan. Червено-черният дизайн на обувките влиза в конфликт с тогавашните правила на НБА, но компанията превръща забраната в маркетингов ефект и плаща налаганите глоби.

През следващите години Nike привлича някои от най-големите спортни таланти на своите поколения – Тайгър Уудс, Серина Уилямс и Кристиано Роналдо. Всички те носят характерното лого Swoosh по пътя си към върха съответно в голфа, тениса и футбола.

Nike продължава партньорството си с отдавна оттеглилия се Майкъл Джордан, както и с Уилямс и Роналдо. Тайгър Уудс обаче прекрати отношенията си с компанията през 2024 г.

Не казвам, че постигнатото от тях не беше впечатляващо, но то е в миналото“, казва Тим Дерденгър, преподавател по маркетинг и стратегия. „То не е бъдещето, нито настоящето, а именно настоящето движи продажбите на спортно облекло днес.“

Nike все още има договори с редица водещи спортисти – от Рори Макилрой до Винисиус Жуниор.

Компанията обаче вече загуби най-голямата си футболна звезда в лицето на Мбапе, който беше с Nike още от деветгодишна възраст, както и световния шампион Ламин Ямал. Ямал намекна, че преминаването му към Adidas му дава възможност да изпъкне повече, вместо да бъде един от многото големи футболисти в звездния състав на Nike. Мбапе пък заяви, че в On ще бъде „заобиколен от новатори, които мечтаят за същите неща като мен“.

Беше ли това прощален намек към Nike?

Според Дерденгър решението на Мбапе напомня за избора, който Майкъл Джордан прави десетилетия по-рано, когато предпочита Nike пред Converse и Adidas заради възможността да се превърне в спортиста, с когото една марка се отъждествява.

Спортистите имат его и то ги кара да искат да бъдат част от нещо голямо, да усещат, че именно те движат промяната и растежа.“

Ръководителят на Nike Елиът Хил заяви, че компанията е имала „страхотни моменти“ с Мбапе през двете десетилетия на съвместната им работа.

Пожелаваме му много успехи в следващата стъпка“, каза Хил по време на разговора с инвеститорите след публикуването на финансовите резултати на Nike. Той добави, че марката продължава да разполага със „страхотен състав от спортисти“.

Nike е разклатена, но далеч не е извън играта

Въпреки целия „песимизъм“ около компанията Nike ще запази първото си място, смята Пауъл. Милиони хора по света, включително младите потребители, продължават да бъдат лоялни към марката. Допуснатите грешки обаче са отслабили доминацията ѝ.

Ще бъде ли Nike отново онзи гигант, който беше някога? Не мисля. Може ли марката отново да постигне растеж и печалба? Да“, казва Пауъл.

„Когато спреш иновациите, не можеш просто да натиснеш копчето и всичко веднага да заработи отново на пълни обороти“, добавя той.

Според Пауъл планът за възстановяване на Nike, наречен Sport Offense“ ще започне да дава по-видими положителни резултати през следващата година.

Хил призна, че Nike има „още работа за вършене“ при спортното си облекло, марката Jordan и бизнеса си в Китай. Коментарът му дойде, след като компанията отчете тримесечни приходи от 11 млрд. долара (8,3 млрд. паунда), които останаха под очакванията на анализаторите.

Особено сериозни са проблемите в Китай, където Nike отчете спад на приходите с 26%.

Продажбите на Jordan също са намалели в световен мащаб. Хил призна, че компанията е пускала на пазара прекалено големи количества от емблематичните ретро модели и заяви, че Nike ще намали както обема, така и честотата на новите предложения под марката.

Компанията очаква приходите ѝ да се свият с висок едноцифрен процент през следващата финансова година. Успоредно с това Nike планира да спести 2,5 млрд. долара до 2031 г., като част от икономиите ще бъдат постигнати чрез съкращаване на работни места.

Главният финансов директор на Nike Дейв Дентън заяви: „Резултатите ни са под очакванията ни и под потенциала ни и сме съсредоточени върху това да преодолеем тази разлика.“ След обявяването на финансовите резултати акциите на компанията поевтиняха с над 8% в следборсовата търговия в Ню Йорк.

Миналата година Nike стартира и нова кампания, която преработва емблематичния слоган „Just Do It“ за по-младата аудитория. Новото послание гласи Why Do It?. Но за младите потребители – и за бъдещите спортни звезди – въпросът може да се окаже друг: Защо Nike?