Най-богатият бизнесмен в Европа изгуби $30 млрд. заради Covid-19

В офиса си на деветия етаж на парижкото авеню Монтен най-богатият мъж в Европа Бернар Арно прекарва дълги часове, за да планира бъдещето на луксозната си империя LVMH след затихването на коронавируса. На 71 години милиардерът е преживял няколко кризи, но нито една подобна на тази, в която бронята му от над 70 марки - от Dior до Fendi - е ударена от всички страни.

Богатството на Арно спадна значително последните месеци. Със срива на акциите на LVMH с 19% през тази година нетната му стойност се е свила с повече от 30 млрд. долара. С други думи - той е изгубил повече пари от всеки друг индивид в света, според индекса Bloomberg Billionaires. Към 5 май той е загубил приблизително толкова пари, колкото е спечелил председателят на Amazon Inc. Джеф Безос.

Все още с решителност, Арно се насочва към своята "военна" стая всеки ден, където се бори да запази плановете си за закупуване на нов блокбъстър и няколко фараонски проекта за недвижими имоти, докато провежда видео разговори със свои служители, които подготвят отварянето на фабриките и бутиците на компанията в свят, разтърсен от вируса.

От края на 80-те години на миналия век Арно заслепява - и понякога скандализира - възвишения свят на френския бизнес с огромния си усет за превръщането на креативността и майсторството на най-старите европейски марки във все по-голяма печалба.

Неговата водеща марка Louis Vuitton според оценките на анализаторите има марж на печалба до 45%. Намаленията на чантите на тази марка, както и на други продукти като Hennessy Cognac и Dom Perignon Champagne, са помогнали да засилят разширяващото се присъствие на Арно в повечето неща, за които богатите харчат пари - независимо дали купуват чанта Fendi, часовници Bulgari или отсядат в хотел Cipriani във Венеция, те добавят пари към касите на Арно.

Но избухването на коронавируса и мерките за ограничаването му потапят световната икономика в най-лошата ѝ криза след Втората световна война, а с това разходите за луксозни стоки и услуги вече не изглеждат толкова необходими.

Повечето от модните бутици на Арно по света са затворени за повече от месец, което води до милиарди пропуснати приходи в най-печелившата му дивизия. Производителят на една пета от шампанското в света продава много по-малко от него, защото партитата и концертите са отменени и нощните клубове и ресторанти са затворени. Парфюмът J'adore Dior пък е все по-малък приоритет за маскираните маси по света.

В разгара на всичко това, Арно е напът да плати 16 млрд. долара за Tiffany & Co. в сделка, която беше очертана като най-голямото придобиване в луксозната индустрия досега. LVMH отхвърли всякакви предположения, че ще се оттегли от сделката или ще предоговори цената, след като бизнесът на американския бижутер също спря.

Все пак акциите на LVMH се справиха по-добре от тези на собственика на Gucci Kering и часовникарската компания Richemont, които паднаха съответно с 25% и 30%. Марките на Арно, техните сочни маржове и състоянието му, му дават гъвкавост не просто да премине кризата, но и да продължава да се разраства, казват експертите.

В исторически план Арно е направил кариера в инвестирането чрез спадове, когато конкурентите му са били твърде слаби или неуверени, за да вървят напред. Рецесията в началото на десетилетието му помогна да изтръгне Prada Group SpA от дяловото си участие в новопридобитата му марка Fendi.

„Бихте могли да разделите най-добрите световни милиардери на изключително успешни мениджъри на рискове и успешни мениджъри, които поемат риск. Арно е изключително успешен предприемач на риск“, смята Полин Браун, бивш председател на LVMH Americas.

Стратегията на LVMH често е да се харчат големи суми, за да се спечелят големи. Един от начините за империята бе с шумни партита и гости от цял свят. Подобна екстравагантност послужи за подсилване на елегантността на най-големите марки на Арно.

Такива събития бяха разколебани тази година, заедно с голяма част от бюджета за разработване на нови колекции. Разходите за реклама също бяха намалени.

Това, което може би е изключително, са инвестициите, които Арно все още планира да поддържа. Тъй като перспективите за международен туризъм все още са мътни, LVMH се придържа към плана си да отвори отново универсалния магазин Samaritaine в Париж като безмитен търговски център и луксозен хотел. Строителството се възобнови с проекта за 1 млрд. долара, който сега се очаква да бъде открит през февруари. LVMH също планира да построи луксозен хотел Cheval Blanc на Rodeo Drive в Лос Анджелис.

Givenchy върви напред с плановете си да наеме нов дизайнер и да преоборудва естетиката на марката навреме за модното ревю през септември - дори и ограниченията, свързани с вируса, да попречат на събирането на тълпа за дебюта на дизайнера.

Тъй като LVMH е готова да отчете най-резкия си спад в момента - анализаторите очакват оперативната печалба за първото шестмесечие да спадне приблизително наполовина - Арно все още може да направи дълбоки съкращения. Вече в САЩ веригата Sephora на LVMH уволни повече от 3 000 души или около 30% от персонала на магазините си в началото на април.

Докато други неотдавнашни кризи бяха чисто икономически, „тази е психологическа и може да продължи за цяло поколение, и може да изисква много различен подход в целия портфейл“, смята Браун.

Все пак, с богатството си и с продажбите си в Китай, показващи бавно възстановяване, LVMH може също така да удвои инвестициите си през кризата.

Съдбата на индустрията, както и на Арно с нея, до голяма степен ще зависи от Китай - пазар, който съставлява повече от една трета от луксозните продажби и две трети от растежа на сектора през последните години.

„През април при големите марки видяхме много високи темпове на растеж в континентален Китай“, каза главният финансов директор на LVMH Жан-Жак Гуони по време на призива на инвеститорите от 16 април. „Това наистина показва апетита на китайците след два месеца на блокиране да се върнат към предишния си модел на консумация“.

Данните за потребителите обаче показват, че много китайци планират да харчат по-предпазливо.

В понеделник LVMH ще предостави първия план за възобновяване на бизнеса си в останалия свят, тъй като мерките за блокиране на Франция започват да се облекчават. След като от март компанията започна да произвежда защитни маски и дезинфекциращ гел за ръце - до 60 тона седмично - производството на известните аксесоари вече се възобнови.

Магазини, включително повечето места Sephora, Dior и Louis Vuitton, са готови да отворят отново, както и универсалният магазин на Bon Marche.