Новите магазини за напитки на McDonald's може да се окажат „гениални“

Обещанието за галактически напитки привлече стотици в предградието на Чикаго Болингбрук, Илинойс, миналия четвъртък. Клиентите се редят на опашка с часове, а някои предлагаха подкупи, за да съкратят чакането си. Опашки от коли се виеха около селото с по-малко от 80 000 жители, всички в преследване на едно нещо - специална глътка от CosMc's, новия концептуален магазин за напитки на McDonald's, пише BBC.

Ресторантът, който беше обявен само ден преди незабавното му откриване на 7 декември, е „специализиран в изследването на напитките“. За разлика от стандартната витрина на McDonald's, CosMc's е достъпен само с кола. Това е новият подход, който се основава на това, което компанията нарича „смели и неочаквани вкусови комбинации“. Предлагат се специални лимонади, смеси от студено кафе и други. McDonald's планира да отвори приблизително 10 пилотни локации в САЩ до края на 2024 г.

Компанията навлиза в претъпкан и растящ пазар на производители на бързо кафе. Според данни от Allegra World Coffee Portal, платформа за данни, фокусирани върху кафе индустрията, пазарът на марково кафе в момента е със 7% над размера си преди пандемията. Пазарните лидери Starbucks и Dunkin' се очаква да достигнат съответно 16 144 и 9 434 магазина в САЩ в 2024 г.

Тези цифри може да са обезсърчителни за нов играч в пространството за бързо кафене, но експертите казват, че CosMc може да е готова да заеме собствено място в силно конкурентния пейзаж.

Намиране на ниша в процъфтяващ пазар

Андреа Ернандес, основателят на Snaxshot, платформа за информация за храни и напитки, предполага, че CosMc може да има какво да предложи на потребителите от Gen Z и Gen Alpha (тези, родени между 1996 г. и 2024 г.).

Starbucks беше напитката на хилядолетието, но поколението Z е изцяло свързано с контракултурата – те търсят нещо друго“, казва Ернандес. Особено привлекателни са „напитките, които можете да ремиксирате точно както ги харесвате“.

Нищо не илюстрира тази страст към персонализирането така, както DrinkTok, TikTok общност, чийто хаштаг има повече от 4 милиарда гледания. DrinkTokers издигнаха специалните напитки, като Pink Matcha Drink на Starbucks, до вирусна слава – „хакване“ на менюта с обширни персонализации и показване на техните творения. Подготвяйки предложенията на CosMc, McDonald's изглежда разбира колко важно е да се възползваш от това потребителско желание. В прессъобщението на CosMc се говори за „персонализации на всяка крачка: ароматизирани сиропи, енергийни или витамин С шотове и много повече“.

Менюто на CosMc също отговаря на вкуса на по-младите поколения за охладени напитки. Изпълнителният директор на Allegra World Coffee Portal Джефри Йънг казва, че данните показват, че „по-младите потребители предпочитат студени напитки, докато по-възрастните предпочитат горещи“ – феномен, който Ернандес нарича „превъзходство на студените напитки“.

В момента в менюто на новата верига има само шест варианта за горещо кафе, селекция от топли чайове и стандартен горещ шоколад. Истинският фокус обаче е върху студените напитки, насочени към младите хора, с опции за студено кафе, включително S'Mores Cold Brew, покрито с карамел, и цяло меню, посветено на фрапе. Предложенията също така подчертават смели, плодови вкусове, популярни сред DrinkTokers.

Ранното известяване изглежда показва, че формулата работи. Въпреки че масите от DrinkTok все още не са публикували любимите си смеси – вероятно поради малко отдалеченото местоположение на водещия ресторант в центъра на САЩ – хаштагът #CosMc вече има 39 милиона гледания, а инфлуенсърите на TikTok събират стотици хиляди харесвания, публикувайки Съдържанието на CosMc.

„Различен тип хора“

Въпреки че е новодошъл на пазара на марково кафе, McDonald's не започва точно от нулата. Той вече знае много за кафето и своите потребители чрез предложения за кафе McCafé, налични в магазините му в САЩ. McCafé също има широко присъствие извън САЩ като самостоятелни локации. Някои експерти изчисляват, че McDonald's продава повече от половин милиард чаши кафе всяка година.

McCafé се фокусира върху топли напитки като кафе и еспресо и също така насърчава клиентите да забавят темпото и да се насладят на удобни места за сядане и джаз атмосфера, базирана на стара, емблематична европейска кафе култура. Подходът на CosMc не може да бъде по-далеч от този модел. Вместо това, тези нови ресторанти наблягат на бързо, игриво изживяване – диференциране не само от собственото McCafé на марката-майка, но и от конкурентите на CosMc.

Ернандес казва, че този опит за възприемане на нов подход може да бъде книгата за успех на CosMc.

Dunkin' е за полезност, а Starbucks е по-скоро марка за луксозен начин на живот“, казва тя. „За да успее, McDonald's трябва да се насочи към различен тип хора.“

За Йънг този клиентски профил е очевиден. „Тази нова ера на по-млади потребители иска нещата да са забавни, те искат нещата да са достъпни, искат бързо развиващо се обслужване - неща като използване на павилиони, поръчване на телефона и използване на автомобила“, казва той.

McDonald's играе за сърцата на по-младите потребители.“

Те не се нуждаят от емоционалната, култова привързаност, която тласка хилядолетните потребители към Starbucks и Dunkin'. Те търсят снизходителни, смели, силно индивидуализирани опции в уникално удобна обстановка.

Ще направи ли CosMc's революция в изкуството на кафето като пряк конкурент на Starbucks и Dunkin'? Може би не, но, както Ернандес и Йънг посочват, може да не се наложи. Марката поставя по-младите потребители на преден план, точно когато Gen Z и Gen Alpha започват да набират покупателна способност. Йънг добавя:

Може да е гениален удар.“