Дигиталният живот на бранда

Пазарите не са това, което бяха. Духа все по-силен вятър на промяната. Брандовете нямат застраховка Живот. Става все по-сложно за тях в нарастващата динамика и технологичния натиск.

Вчерашният модел

Брандът е всичко, което се асоциира с търговската марка и което напомня за дадена компания или за неин продукт. Брандът създава разпознаваемост за себе си и своите продукти и именно това „приятелство” носи добавена стойност и за двете страни в покупко-продажбата. Потребителят вярва, че брандът държи на качеството и го гарантира. Затова проучванията убедително потвърждават, че клиентът е склонен да плати повече за любимата марка, понякога това „повече” е в пъти повече. Това спомага компаниите бързо да възвръщат инвестициите в развитие на бранда и на съответните стоки и услуги, влагайки значителни средства за маркетинг и реклама. Поне довчера.

Вятърът на промяната

В изобилието от предложения на пазара, брандът е „котва”, която улеснява избора. Кой обаче оцелява в тази постоянна „война” за вниманието и за парите на клиента… От интернет духа един засилващ своята интензивност вятър на промяната. Световните производители на масово потребявани стоки в продължение на десетилетия харчеха милиарди, за да създават влиятелен бранд, намерил място в съзнанието на всеки клиент. За целта използваха всички възможни средства, като се започне от грижата за продукта, в това число и външния му вид, и се стигне до рекламното въздействие и позиционирането в магазина. Но пазаруването все повече се пренася онлайн. В този случай се променя и фокусът на вниманието – продуктът трябва да бъде представян и продаван по друг начин.

Модерната механика

Интернет търговията прави цялостно пренареждане. Потребителите започват да се интересуват не толкова от бранда, колкото от цената. Те лесно сравняват кое колко струва, съпоставят и характеристиките на всяка стока и чак тогава правят своя избор. Импулсивните покупки в мрежата не са правило за разлика от пазаруването в магазина, където често купуваме с очите, а не с разума си. Начините, по които става търсенето в интернет, предвещават смърт на брандовете, или по-скоро смъртта на повечето брандове, които не намерят начин в тази нова среда на пазарни отношения да влияят в своя полза върху избора на потребителя. В такъв случай търсачките ще имат решаващата роля чрез скритите си механизми да ограничават, да насочват и да фокусират избора на потребителя върху определени стоки и услуги. Търговците на дребно в магазина можеха умело да влияят на своите клиенти, като внимаваха да не изпуснат най-ценната разменна монета – доверието. При електронната търговия това вече е в „ръцете” на алгоритмите. Търговските войни ще се водят виртуално чрез нови способи и някои вече успяха да укрепят позиции и да наложат господстваща роля, докато други гледаха на интернет просто като на средство за забавление, за бърза и удобна комуникация или просто като още един канал, по който да стигат до своите клиенти.

Раждането на технологиите

Неусетно технологиите изземат властта. В повечето случаи те са зад кадър и малцина са наясно какво точно правят. Но вече усещаме как те променят пазара и предлагането дори и на традиционните стоки, като променят и самите потребители. Да видим например какво се случи с музиката. В началото на дигиталната революция се твърдеше, че цифровизацията убива музиката. Но всъщност се намериха технологични решения и днес има различни начини, които „спасяват” музиката, тъй като ръстът на продажбите в световен мащаб не спира да расте. Необходимостта създава технологията и тя подрежда пъзела по нов начин.

Пътят нагоре

Искат ли да растат, брандовете трябва да имат ново поведение. Правят го тези, които са усетили вятъра на промяната и са предприели правилните стъпки. Някои от големите ще станат най-големи. Много брандове ще изчезнат и на тяхно място ще се появят други. Вятърът на промяната ще продължи да духа и много компании, ако не бъдат погълнати, просто ще останат встрани от пътя. Дигиталната ера пише своите нови правила за пазарен успех. Пътят нагоре във финансовите резултати ще налага устремилите се натам да завземат нови и нови части от веригата на стойността, да прилагат иновативни решения, които никой преди тях не си е и помислял да въведе.

Промяната е мъртвото вълнение, което ни вкарва в дълбокото, и връщане назад няма...