„Потребителят се е променил“: Един изненадващ бум на бирата

Бутилки с бира, украсени с петте олимпийски пръстена, вече слизат от производствената линия в пивоварната на Anheuser-Busch InBev NV в Белгия в подготовка за игрите в Париж това лято.

Изминаха 100 години, откакто френската столица за последен път бе домакин на летни олимпийски игри, и градът иска да отбележи това, особено след като заради COVID-19 игрите в Токио се проведоха на почти празни стадиони. Различно ще е и още нещо – сега за първи път в историята на събитието, което демонстрира върха на човешките спортни постижения, ще има спонсор на… бира.

Все пак напитката – Corona Cero – не съдържа никакъв алкохол.

Най-големият производител на бира в света е решил да рекламира пред милиарди спортни фенове продукт с нулево съдържание на алкохол, пуснат на пазара в Европа едва преди две години. AB InBev се надява да използва Игрите в Париж, които се очаква да бъдат един от най-големите маркетингови трамплини, които Олимпийските игри някога са виждали, за да подобри позициите си в единствената част от световната бирена индустрия, която наистина се развива.

Марките от Heineken до Guinness, а сега и Corona Cero, оценявани на над 13 млрд. долара, са свидетели на кохорта от потребители, които се грижат за здравето си – както млади, така и по-възрастни и желаещи да се откъснат от културата на алкохола и чиито портфейли могат да използват.

Майсторите пивовари разработват формули, за да се опитат да възпроизведат вкуса и текстурата на истинското пиво. Heineken, Guinness и Budweiser вече се предлагат без алкохол, а стотици занаятчийски пивовари и по-нови марки се появяват, за да атакуват пазара.

За Мишел Дукерис, главен изпълнителен директор на AB InBev, това означава нещо съвсем просто:

Потребителят се е променил.“

Безалкохолната бира, или бирата с алкохолно съдържание под 0.5 %, представлява малка част от пазара. Нейните 31.4 млн. хектолитра годишно са много по-малко от 1.93 млрд. хектолитра алкохолна бира, по данни на GlobalData Plc. Но от 2018 г. насам годишният темп на нарастване на този вид бира е 3.6% спрямо 0.3% за алкохолната бира. В САЩ възрастните между 18 и 34 години, които казват, че пият, са намалели от 72% в началото на 2000 г. до 62%, според Gallup.

Това са числа, които бизнесът не може да пренебрегне, особено AB InBev. Тя вече изостава и твърди, че няма да успее да постигне целта си до 2025 г. 20% от продажбите да са от бира с ниско съдържание на алкохол или без алкохол.

Сузи Голдспинк, ръководител на отдела за проучване на пазара на безалкохолни и нискоалкохолни напитки в компанията за пазарни проучвания IWSR, обръща внимание, че големите брандове все по-често се позиционират на спортни събития като Олимпиадата именно с безалкохолните си алетрнативи.

Бирените компании имат и по-широки ползи. Тъй като техните безалкохолни версии често носят същото име и етикетиране като оригиналната бира, промоциите спомагат за разпознаваемостта на марката и позволяват на фирмите да заобикалят все по-строгите ограничения за реклама на алкохол.

Олимпийските игри са част от тенденцията бирите с нулево съдържание на алкохол да се рекламират чрез спорта, включително Heineken 0.0 във Формула 1 и Guinness 0.0 на Diageo Plc по време на турнира по ръгби Six Nations. Миналата година Carlsberg A/S раздаде 400 000 кутии френска безалкохолна бира Tourtel Twist по време на колоездачното състезание Tour de France.

Конкуренцията не спи и Carlsberg реши да позиционира Tourtel Twist като безалкохолна бира на Игрите в Париж. „Ние сме официалната бира на Париж и Франция“, казва Якоб Ааруп-Андерсен, главен изпълнителен директор на Carlsberg. „Те са официалната бира на олимпийското движение. Но по време на събитията ще ви сервират Tourtel.“

Американската компания Athletic Brewing Co, която продава само безалкохолни напитки, казва, че олимпийското спонсорство е от полза за цялата ниша.

Понякога, за да се постигне напредък, са необходими по-големи играчи, които могат да помогнат за повишаване на осведомеността“, казва Джон Уокър, съосновател на компанията.

За компаниите за напитки има неотложна нужда да бъдат в крак с променящите се тенденции, които вече се оказаха смъртоносни за много предприятия. По данни на Британската асоциация на пивоварите и кръчмарите през последното десетилетие в Обединеното кралство са затворени повече от 7000 бара. Въпреки че акцизите за алкохол, наемите, разходите и регулациите са изиграли своята роля, променящите се навици на пиене също са допринесли за това.

Тъй като потребителите, особено движените от социалните медии демографски групи на хилядолетието и поколението Z, се стремят да ограничат консумацията на алкохол, по-добре е да имаш жизнеспособно и привлекателно предложение, отколкото да ги накараш да се обърнат към конкурентна марка, газирана напитка или вода.

Според GlobalData Heineken 0.0 е лидер на пазара на безалкохолна бира в световен мащаб. Други големи продавачи са японската Suntory All-Free и Brahma 0.0%, собственост на AB InBev.

В най-старата непрекъснато работеща пивоварна в света в Германия безалкохолните бири се произвеждат от началото на 90-те години на миналия век. Но през 2020 г., благодарение на нарастващото търсене, Weihenstephan, собственост на Бавария, увеличи повече от два пъти капацитета си за производство на безалкохолна бира, залагайки на бъдещия растеж. Днес нейната безалкохолна пшенична бира представлява почти 10% от продажбите и е третият ѝ най-продаван продукт.

До неотдавна безалкохолната бира не можеше да се сравнява с оригиналната и оставяше пиещите я неудовлетворени. Пивоварите се сблъскаха с техническа загадка: как да постигнат дълбочина на вкуса без алкохол. Дали да спрат образуването на алкохол в бирата по време на процеса на ферментация, или да го отстранят след приготвянето на пълноценна версия?

Според Джим Кох, председател на Бостънската бирена компания, която произвежда Samuel Adams, пробивът във вкуса е станал възможен едва през последните години, когато пивоварите са разбрали за процеса на дестилация при ниска температура. През 2021 г. пивоварната представи свой собствен безалкохолен продукт - Just The Haze.

Пуснатият на пазара през 2017 г. Heineken 0.0 се произвежда от вода, ечемичен малц, екстракти от хмел и дрожди - същите съставки, които се използват за класическия Heineken. След това алкохолът се отстранява с помощта на вакуумна дестилация, след което естествените аромати и вкусове се смесват обратно, за да може напитката да наподобява повече оригинала.

В продължение на няколко години отказвах да започна да разработвам Heineken 0.0“, казва Вилем ван Ваесберге, глобален главен пивовар на Heineken. „Защото никога не бях опитвал добра (безалкохолна) бира.“

Олимпийските игри започват след два месеца, като церемонията по откриването ще се състои на 26 юли. AB InBev скоро ще разкрие подробности за кампанията си, която очаква да „ускори растежа на безалкохолната бира“.

На хоризонта като цяло е следващият скок по отношение на обемите, като се очаква тласъкът около Игрите в Париж да увеличи продажбите в баровете, правейки напитките по-социално приемливи. Това е още едно техническо предизвикателство, но пивоварите работят върху него.

Това е както розето в Южна Франция винаги е по-добро, отколкото у дома“, казва Ваесберге. „А в един бар харесваш наливното, то ти създава впечатление за автентичност“.