Магията Ferrari: 5 тайни зад успеха на нетрадиционната луксозна марка

В света на лукса Hermès е безспорно златният стандарт. Нейните продажби нарастват с двуцифрени числа, дори когато другите луксозни компании отбелязват спад или чувствително по-бавен растеж. И докато акциите на компанията растат с 13% тази година, тези на LVMH остават без промяна, а на Kering са се понижили с 18%.

Има обаче една луксозна компания, която изпреварва Hermès по отношение на растежа и престижа на марката – Ferrari.

Тази година Ferrari за пръв път изпревари Hermès като най-ценната луксозна компания в света, измерена чрез мултиплициране на акциите, което оценява перспективите за растеж и печалба. Акциите на Ferrari сега се търгуват при 50 пъти по-висока стойност от печалбата, в сравнение с 48 за Hermès и 23 за LVMH.

Знаменитият автомобилен производител, основан през 1947 г. от Енцо Ферари като начин да финансира своя състезателен отбор, дебютира на Нюйоркската фондова борса през 2015 г. на цена от 60 долара за акция. Сега се търгува на цена от 410 долара за акция.

Компанията се оценява на повече от 75 млрд. долара - приблизително 1½ пъти повече от пазарната капитализация на Ford или General Motors, които произвеждат милиони автомобили всяка година. За сравнение, Ferrari е произвела само 13 663 автомобила през миналата година.

Разбира се, Ferrari не е традиционна луксозна компания. Тя произвежда автомобили и има състезателен отбор, компания за стоки, компания за реставрация на автомобили и много други бизнеси.

И все пак в неотдавнашен изследователски доклад Лука Солка, анализатор на луксозни стоки в Bernstein, твърди, че Ferrari и Hermès си приличат, тъй като и двете „заемат върха на ценовата пирамида“ в своите категории и са „перфектно позиционирани“ да се възползват от ръста на световното богатство.

За да разбере по-добре какво прави Ferrari луксозна марка, CNBC посети централата на Ferrari в Маранело, Италия, за да интервюира главния изпълнителен директор на компанията Бенедето Виня.

Виня е прекарал по-голямата част от кариерата си в базирания в Женева производител на полупроводници STMicroelectronics, където е ръководил групата за микроелектромеханични системи и сензори. Той например помага за създаването на сензорната технология за екрани, използвана в iPhone.

Назначаването му на най-високия пост във Ferrari през 2021 г. бе знак, че технологиите ще бъдат в основата на растежа на производителя на суперавтомобили и в известен смисъл - на бъдещето на лукса.

В интервю в струващата 200 млн. долара E-Building на компанията Виня говори за предстоящото електрическо Ferrari, за ангажимента към устойчивостта и за настоящото глобално търсене на Ferrari.

Основната тема на разговора обаче бе какво прави Ferrari лидер в лукса и какви уроци биха могли да вземат други компании и ръководители, обслужващи богати клиенти, от нейния възход. Ето пет основни извода:

1. Чакането е част от преживяването

Както посочва Солка в своята изследователска бележка, Ferrari и Hermès „продават по-малко, отколкото пазарът би приел“. Много по-малко.

Въз основа на поръчките анализаторите смятат, че Ferrari лесно би могла да продаде два или три пъти повече от сегашното си производство. Но очарованието на бранда се гради върху недостига и ексклузивността.

Дори и да можете да си позволите Ferrari, чиято средна цена е 380 000 долара, да си осигурите поръчка е почти невъзможно.

Времето за чакане за Purosangue, псевдо джип на Ferrari, и други горещи модели вече достига три години, което е най-дългият период в историята на компанитяа. Попитайте който и да е дилър на Ferrari за най-големия му проблем и той ще ви отговори: „Недостатъчно коли, твърде много разочаровани клиенти.“

Но главният изпълнителен директор Виня казва, че оскъдността е част от обещанието на марката Ferrari.

Трябва да останем верни на стратегията на нашите основатели, която е винаги да продаваме с един автомобил по-малко, отколкото изисква пазарът.“

Неговата стратегия е да увеличава печалбата, като печели повече от всеки автомобил, вместо да произвежда повече автомобили.

Винаги искаме да изтъкваме качеството на приходите пред количеството“, каза той.

Всъщност увеличаването на производството на Ferrari през годините изостава значително от ръста на богатите потенциални купувачи. През 2010 г. компанията произведе 6573 автомобила, което означава, че през последните 14 години производството се е удвоило. За същия период броят на милиардерите в света се е увеличил повече от три пъти.

Виня казва, че да видиш Ferrari на пътя трябва да е като да видиш рядко и екзотично животно. Дисбалансът също така дава на Ferrari уникална позиция в света на автомобилите: Автомобилите обикновено поскъпват с течение на времето.

Виня каза, че ако клиентите трябва да изчакат за такъв автомобил, толкова по-добре.

Чакането е част от преживяването“, казва той.

2. Трябва да вълнува

Ако попитате който и да е фен или собственик какво прави едно Ferrari – Ferrari, той може да изтъкне дизайна, звука на двигателя, управлението, мощността, спирачките или 100-годишната състезателна история, която се крие зад яркожълтата емблема.

Виня казва, че истинският луксозен продукт се определя от една основна характеристика: емоцията.

„Ferrari е луксозна компания, защото е компания, която предоставя уникален продукт. Тя се свързва с най-съкровената част на хората, с емоционалната страна“, казва той.

Луксозната компания е компания, която използва технологии, иновации, разказване на истории, наследство, всичко, с крайната цел да подхрани тази емоционална страна, която всички ние имаме.“

Виня е категоричен, че Ferrari никога няма да произвежда автомобили, които просто да удовлетворяват нуждата от транспорт.

Когато получавам покани да говоря на конференции, няма да присъствам, ако чуя две думи - полезност или мобилност. Ние не произвеждаме полезен продукт. Ние правим емоционален продукт.“

Същата е логиката и на основателя на LVMH Бернар Арно. Според него не е достатъчно да се направи висококачествен продукт, скъп продукт или такъв с повече характеристики или функции. Той трябва да развълнува сърцето.

3. Изкуството на ценообразуването

Въз основа на бързо растящите цени на Ferrari може да се предположи, че ценообразуването се основава на изискванията за печалба и манията на Уолстрийт за увеличаване на маржа.

И все пак Виня каза, че базовата цена за всеки модел всъщност се определя около месец преди пускането му на пазара - в един необичаен процес.

„Начинът, по който определяме цената в нашата компания, е много прост“, каза той. „Един месец преди автомобилът да е готов за представяне, ние отиваме на пистата – аз и няколко души – и го караме в продължение на ден или ден и половина. И тогава, заредени със свежа емоция в тялото си, определяме цената. Аз, главният организатор и финансовият директор определяме цената. Споделяйки емоцията.“

Очевидно тези емоции се повишават. Най-евтиното Ferrari през 2012 г. е California с предложена от производителя цена на дребно от 195 000 долара. Днешното начално ниво на Ferrari, Roma, започва от 273 000 долара, или с 40% повече.

Ferrari пуска на пазара все повече лимитирани и специални серии автомобили, които се предлагат на далеч по-високи цени: Цената на SF90 XX Stradale започва от около 900 000 долара, а при представянето му всички 799 купета бяха разпродадени. Цената на SP3 Daytona, от който са произведени само 599 бройки, започва от 2.3 милиона долара.

Може би най-големият стимул за печалбите е персонализацията. Днешните купувачи на Ferrari все повече искат персонализирани цветове на боята, кожа, тъкани, шевове, открити въглеродни влакна и други лични детайли, които го правят тяхно собствено. Тези персонални щрихи могат да добавят от 100 000 до 500 000 долара към продажната цена.

4. Пътят към VIP статуса

Ferrari никога не би го признал, но дилърите ще ви кажат, че клиентите трябва да си проправят път нагоре по скъпоструваща търговска стълба, за да получат достъп до новите модели и особено до лимитираните серии.

Това е подобно на пътя, който купувачите на Rolex трябва да извървят, за да получат нова Daytona, или на пътя, който клиентите на Hermès трябва да извървят, за да получат Birkin.

Накратко, започвате с покупката на основен (и понякога по-малко популярен) модел. След това можете да си купите малко по-желан модел, два или три. Ако посещавате събития на Ferrari, показвате подкрепа за марката, дори се присъедините към състезателна програма на Ferrari, в крайна сметка можете да получите право на по-скъпи и дори лимитирани модели.

Почти три четвърти от всички Ferrari се продават на съществуващи клиенти. Което означава, че е трудно да се започне от дъното на стълбицата.

Ferrari и Hermès запазват най-желаните си продукти за най-лоялните си клиенти“, казва Солка. „Това на практика „пакетира“ достъпа и повишава желанието.“

5. Щастливи служители – по-щастливи клиенти

Компаниите за луксозни стоки често отразяват нарастващото неравенство в икономиката. Дори добре платени и уважавани служители работят всеки ден, за да създават продукти, които никога няма да могат да си позволят или да изпитат.

Виня се опитва да свърже тези два свята.

Малко след като става главен изпълнителен директор, той открива, че много от служителите на Ferrari никога не са се возили във Ferrari. И променя това – компанията завежда служителите си на тестовата писта, за да се повозят и да получат непосредствена представа за важността на работата си.

Миналата година той обяви и програма за собственост на акции на служителите, която дава възможност на всеки служител да стане акционер на Ferrari, получавайки еднократно безплатно предоставяне на акции на стойност до около 2 065 евро.

Макар и често срещани в САЩ, програмите за акции на служителите са рядкост в Европа. Виня казва, че е осъзнал значението на това служителите да споделят ползите на акционерите, докато е работил в Силициевата долина.

Това предложение дойде от екипа и беше одобрено веднага, от мен и от борда“, каза той. „Хората са в центъра на компанията. Трябва да мотивирате всички тях. Ако дадете акции, всички те ще се почувстват част от компанията, като нейни собственици.“