„Даймлер“ атакува конкуренцията

Небрежно, в синя риза, стои главният изпълнителен директор на Даймлер в началото на март на сцената на женевската зала Espace Hippomène, за да отбележи по време на автомобилното изложение стартирането на своя нов носител на надежда: световната премиера на новата А-класа. От септември колата трябва да привлече по-млади клиенти за Мерцедес.

На премиерата всичко възможно трябва да изглежда непринудено. Техно-музика се чува от високоговорителите, синьо-бели пръски светлини украсяват стените, танцьори в кожени бели костюми минават през сцената, и след презентацията превземат Даймлер-бордовете - всички без вратовръзка - зад бара за напитки за гостите.

Чудесно събитие, но също така и за велика кауза. Защото стилно оформеното издание на новия A-Клас  трябва да има ключова роля в най-амбициозните планове за растеж на щутгартският производител на автомобили. С компактен автомобил той иска най-накрая да открадне клиенти от конкурентите. Целта означава, че повече от 50% от купувачите ще бъдат нови клиенти.

Това е крайно необходимо. Досега Ауди и БМВ водят в този сегмент. И който иска да се конкурира с водачите на горния клас, не може да избегне създаването на такива превозни средства. Вече малката кола и компактността са най-важните критерии за най-продавана кола в индустрията, и важността им продължава да расте. Световният пазар за компактния клас, който също е наричан и „голф клас“, според оценки на анализаторите IHS Automotive, ще достигне 42 милиона продадени автомобили. Сега те са 29 милиона.

"А" на A-Клас е съкращение от "Атака", казва Зетше войнствено. Защото немският концерн, един от най-гордите и най-успешните производители на автомобили в света, вече не е мярка за всичко след настъплението на другите производители.

"Даймлер" действително се представя по-добре от всякога. Компанията никога не е продавала толкова много автомобили, както през 2011 г., включително и с товарните автомобили, в 125-годишната си история. Оборота на дружеството от 106,5 милиарда евро, включително и нетна печалба в размер на 6 милиарда евро през миналата година, достигна рекордни нива.

"Най-доброто или нищо" е лозунга на тези числа в Щутгарт. Но с реалността на конкуренцията тези рекордни нива нямат много общо. Мерцедес се представя добре, но преките съперници в лицето на БМВ и Ауди в момента са по-добре. Няма съмнение, че Ауди и БМВ са по-напред в ранглистата на ключови показатели. Даймлер се пласира миналата година с 1,26 милиона продадени автомобила на трето място сред най-продаваните луксозни автомобили - тежка загуба на престиж.

След 2004 година БМВ продава повече коли от Мерцедес. През 2011 година бройката е 1,38 милиона. От миналата година и престижните Ауди, които до преди 10 години не играха никаква роля на пазара, продават повече от Мерцедес – 1,3 милиона. Конкурентите растат по-бързо в основните индекси.

Също при рентабилността, според много експерти от бранша, при ключовите параметри в автомобилната индустрия немският производител не е вече на върха. Мерцедес наистина има оперативен марж от 9,0%, като същевременно цялата група има марж от 8,2%. Но конкуренцията в момента играе в друга лига. Само в сектора на автомобили БМВ достига за миналата година оперативен марж от 11,8%. На тронът по този показател, обаче, седи Ауди с марж от 12,1%.

Заради това Зетше попада в беда. Когато той се появи през 2006 г. в централата на Даймлер в Щутгарт, беше посрещнат с тържествуване от инвеститорите. При обявяването на промяната в ръководството акциите скочиха нагоре с 10%. Предполагаемите спасители трябваше да донесат на компанията нов тласък и да върнат старите дни на слава.

Шест години по-късно Зетше наистина се е справил с почти всички строителни обекти на своя предшественик: той продаде воденичния камък "Крайслер", милиардната дупка в марката "Смарт" е запълнена, губещата функциите си луксозна марка "Майбах" е елиминирана. Но с развитието на най-важната марка, Мерцедес-Бенц, Зетше, направи само малка стъпка. И не може да се противопостави на напъните на конкуренцията ефективно.