„Даймлер“ атакува конкуренцията

На годишното Общо събрание тази седмица изпълнителният директор на Даймлер Дитер Зетше може да докладва на акционерите за рекорди. Въпреки това концернът има голям проблем. Защото иска да изпревари конкуренцията в лицето на БМВ и Ауди. А това е трудно.

Небрежно, в синя риза, стои главният изпълнителен директор на Даймлер в началото на март на сцената на женевската зала Espace Hippomène, за да отбележи по време на автомобилното изложение стартирането на своя нов носител на надежда: световната премиера на новата А-класа. От септември колата трябва да привлече по-млади клиенти за Мерцедес.

На премиерата всичко възможно трябва да изглежда непринудено. Техно-музика се чува от високоговорителите, синьо-бели пръски светлини украсяват стените, танцьори в кожени бели костюми минават през сцената, и след презентацията превземат Даймлер-бордовете - всички без вратовръзка - зад бара за напитки за гостите.

Чудесно събитие, но също така и за велика кауза. Защото стилно оформеното издание на новия A-Клас  трябва да има ключова роля в най-амбициозните планове за растеж на щутгартският производител на автомобили. С компактен автомобил той иска най-накрая да открадне клиенти от конкурентите. Целта означава, че повече от 50% от купувачите ще бъдат нови клиенти.

Това е крайно необходимо. Досега Ауди и БМВ водят в този сегмент. И който иска да се конкурира с водачите на горния клас, не може да избегне създаването на такива превозни средства. Вече малката кола и компактността са най-важните критерии за най-продавана кола в индустрията, и важността им продължава да расте. Световният пазар за компактния клас, който също е наричан и „голф клас“, според оценки на анализаторите IHS Automotive, ще достигне 42 милиона продадени автомобили. Сега те са 29 милиона.

"А" на A-Клас е съкращение от "Атака", казва Зетше войнствено. Защото немският концерн, един от най-гордите и най-успешните производители на автомобили в света, вече не е мярка за всичко след настъплението на другите производители.

"Даймлер" действително се представя по-добре от всякога. Компанията никога не е продавала толкова много автомобили, както през 2011 г., включително и с товарните автомобили, в 125-годишната си история. Оборота на дружеството от 106,5 милиарда евро, включително и нетна печалба в размер на 6 милиарда евро през миналата година, достигна рекордни нива.

"Най-доброто или нищо" е лозунга на тези числа в Щутгарт. Но с реалността на конкуренцията тези рекордни нива нямат много общо. Мерцедес се представя добре, но преките съперници в лицето на БМВ и Ауди в момента са по-добре. Няма съмнение, че Ауди и БМВ са по-напред в ранглистата на ключови показатели. Даймлер се пласира миналата година с 1,26 милиона продадени автомобила на трето място сред най-продаваните луксозни автомобили - тежка загуба на престиж.

След 2004 година БМВ продава повече коли от Мерцедес. През 2011 година бройката е 1,38 милиона. От миналата година и престижните Ауди, които до преди 10 години не играха никаква роля на пазара, продават повече от Мерцедес – 1,3 милиона. Конкурентите растат по-бързо в основните индекси.

Също при рентабилността, според много експерти от бранша, при ключовите параметри в автомобилната индустрия немският производител не е вече на върха. Мерцедес наистина има оперативен марж от 9,0%, като същевременно цялата група има марж от 8,2%. Но конкуренцията в момента играе в друга лига. Само в сектора на автомобили БМВ достига за миналата година оперативен марж от 11,8%. На тронът по този показател, обаче, седи Ауди с марж от 12,1%.

Заради това Зетше попада в беда. Когато той се появи през 2006 г. в централата на Даймлер в Щутгарт, беше посрещнат с тържествуване от инвеститорите. При обявяването на промяната в ръководството акциите скочиха нагоре с 10%. Предполагаемите спасители трябваше да донесат на компанията нов тласък и да върнат старите дни на слава.

Шест години по-късно Зетше наистина се е справил с почти всички строителни обекти на своя предшественик: той продаде воденичния камък "Крайслер", милиардната дупка в марката "Смарт" е запълнена, губещата функциите си луксозна марка "Майбах" е елиминирана. Но с развитието на най-важната марка, Мерцедес-Бенц, Зетше, направи само малка стъпка. И не може да се противопостави на напъните на конкуренцията ефективно.