Анатомията на едно корпоративно (само)убийство: Троянският кон, който погуби Nokia 

Какъв беше първият ви мобилен телефон? Ако сте родени преди началото на новото хилядолетие, най-вероятно е било устройство на Nokia. Някога думите „мобилен телефон“ и Nokia бяха почти синоними. Тази финландска компания контролираше огромен пазарен дял, около половината от който в разцвета си. Nokia е обявена за най-ценната европейска компания (2000 г.), а моделът Nokia 1100 все още държи челното място сред най-популярните мобилни телефони на всички времена.

Но тогава... тогава нещо се обърка. До такава степен, че компания с капитализация от 149 милиарда евро се превърна в „бюджетен“ актив на стойност 5.5 милиарда евро за няколко години. Как можеше да се случи това? Нека разберем, но първо, нека си припомним малко история.

От дървото до телефона

Всичко започва далеч от мобилните технологии и технологиите като цяло. През 1865 г. минният инженер Фредрик Идестам отворил целулозна фабрика близо до град Тампере във Финландия. Три години по-късно той построил втора фабрика близо до град Нокиа, чието име произлиза от едноименната река. През 1871 г. Идестам и неговият приятел Леополд Мехелин основават Nokia Ab.

Между другото, Мехелин не е просто случаен герой, а професор по право и политически науки, виден политик, либерален реформатор, защитник на правата на жените и малцинствата и съосновател на Обединената банка на Финландия. Правителството на Мехелин от 1905-1908 г. прави Финландия първата нация в света, въвела всеобщо избирателно право, а по време на неговия мандат въвежда свобода на словото, печата и събранията.

Първоначално Nokia произвежда хартия. Дори тоалетна хартия. След това добавя каучукови продукти (вероятно сте чували за Nokian Tyres, подразделение на компанията), кабели и електрически генератори.

Така че компанията е била майстор на всички занаяти. Нещо като днешната Xiaomi, но без вектор: тя е полагала кабели, щамповала е гумени ботуши и е произвеждала хартия. Но през 60-те години на миналия век най-накрая насочва вниманието си към електрониката и телекомуникациите – и както се оказва, с основание.

През 1967 г. три различни бизнеса - производство на хартия, производство на кабели и производство на каучук - се сливат, за да образуват Nokia Corporation. По това време никой не може да предположи, че тридесет години по-късно тази компания ще стане синоним на мобилни комуникации и ще създаде телефони, които ще останат в историята.

Като стана дума за легенди, първото обаждане в GSM мрежата е осъществено от телефон Nokia. Това се случва през 1991 г., а обаждащият се е не кой да е, а министър-председателят на Финландия.

Но нека се върнем малко назад. През 1977 г. към компанията се присъединява Кари Кайрамо, човек с големи планове и свеж поглед върху бизнеса. Той започва да изкупува обещаващи компании като колекционер на редки марки. Сред неговите „трофеи“ са производителите на телевизори, компютри и електроника. Най-важната покупка е Mobira, която става основата на бъдещата мобилна империя на Nokia. Въпреки че в началото малцина вярват в това: членовете на борда на директорите смятат мобилните телефони за скъпи играчки, от които никой не се нуждае. О, колко грешат.

Машината се завърта и до 2007 г. Nokia контролира над 40% от световния пазар на мобилни телефони, повече от двамата си най-близки конкуренти взети заедно.

Златна ера: когато телефонът означаваше Nokia

Би било несправедливо да се каже, че Nokia просто е имала късмет. Всъщност тази компания беше истински двигател на иновациите. Първият в света търговски GSM телефон? Nokia 1011. Първите игри на телефона ви? Да, това беше „Змията“ (Snake) на Nokia. Първият телефон с WAP за достъп до интернет? Отново Nokia.

Това беше времето на култовите модели. Nokia 3310, телефон, който все още е обект на легенди и мемета, сякаш е безсмъртен (с него можеш да забиваш пирони и да цепиш ядки, а батерията издържа вечно). От него са продадени 126 милиона бройки. За сравнение, от най-успешния смартфон, iPhone 6, са продадени 222 милиона бройки, но в епоха, когато мобилните телефони вече са нещо обичайно.

Nokia създаде първия телефон с камера (въпреки че по това време не се е казвал така), 7650. По това време представителите на фотоиндустрията гледаха с пренебрежение на „камера“ с мъничка матрица и резолюция от 0.3 мегапиксела. Но времето доказа, че залогът на камерите в телефоните е бил правилният.

Идеите бяха разнообразни и оригинални. Имаше двустранни слайдери, музикални телефони с въртящи се на 360 градуса екрани, модели с бутони от двете страни на екрана и необичайни сгъваеми телефони. Nokia беше първата, която въведе NFC с възможности за плащане, ксенонови светкавици, истински GPS... Много от тези функции се появиха в iPhone много по-късно. Като цяло, погледнете съвременния пазар и се опитайте да различите един модел телефон от друг с няколко стъпки. Тогава мобилната сфера беше доминирана от разнообразието и експериментирането

Много хора смятат, че Nokia е проспала революцията на сензорните екрани, но историята не е толкова проста. През 2004 г. компанията пусна Nokia 7710, един от първите масово продавани смартфони с голям сензорен екран. Това беше три години преди първия iPhone. Времето за подобно устройство просто още не беше узряло - пазарът не беше готов за радикални промени в начина, по който използваме телефоните си.

И тогава се появи легендарната N-серия. В началото на 2007 г. Nokia N95 беше истинско технологично чудо. GPS, моля. 5-мегапикселова камера с оптика Carl Zeiss? Разбира се. Wi-Fi, 3G, поддръжка за висококачествено видео? N95 имаше всичко това още преди да бъде пуснат първият iPhone. Между другото реномирани американски издания, включително Fortune, признаха N95 за по-добър от iPhone - и с основание.

Но дори след представянето на революционния модел Nokia създаде нещо интересно. През 2011 г. се появи Nokia N9 - плосък правоъгълник със заоблени ъгли, управление с жестове, без физически бутони на предния панел... Трудно е да се повярва, че този телефон е създаден през 2011 г. Разбира се, той е заимствал много от телефоните на Apple (въпреки че кой какво е заимствал от кого е нещо, което историците на технологиите и специалистите по патентни ведомства трябва да разберат), но първият iPhone с този дизайн, а именно без бутон Home, се появи едва през 2017 г.

Nokia N9 работеше с операционната система MeeGo и това беше истинска революция. Интерфейсът, базиран на жестове, беше толкова интуитивен, че потребителите го усвоиха за минути.

Телефонът можеше да поддържа 35 програми работещи едновременно - истински мултитаскинг, без да е принуждаван да се затваря или замръзва. Съвременните смартфони също могат да се справят с това, но работят по различен начин - пестят ресурси, като поставят програмите на пауза във фонов режим.

Освен това изглеждаше добре - дотолкова, че когато Nokia премина към Windows Phone, първата Lumia 800 просто „заимства“ дизайна на N9.

Така че Nokia не е проспала бъдещето - тя го е създала по много начини. Просто понякога не е достатъчно да си първи или дори най-добрият. Трябва също да го планираш правилно и да имаш правилните хора начело.

Троянски кон във финландски офис и какво общо има Microsoft с него

Нека се върнем малко назад към 2007 г. Nokia е на върха. Акциите ѝ струват много, продажбите растат и компанията контролира около половината от световния пазар на мобилни телефони. Тя има собствена операционна система Symbian, която се справя чудесно. Разработва се нова революционна система, базирана на Linux - гореспоменатият MeeGo. Какво би могло да се обърка?

Появява се iPhone. И светът се променя. Nokia... не забелязва тези промени. Или по-скоро забелязва, но не реагира по правилния начин. Вместо да признае революцията на сензорните екрани, компанията продължава да разчита на телефони с бутони и сложния Symbian.

До 2006 г. Nokia се ръководеше от Йорма Олила, легендарна фигура във Финландия. Именно под негово ръководство компанията достигна най-големите си висоти. Но пазарът се променяше и Йорма осъзна, че са необходими свежи идеи и нови перспективи. Така към компанията се присъедини Ристо Силасмаа, амбициозен мениджър, който видя проблемите на Nokia и предложи решения.

И тогава настъпи повратен момент - през 2010 г. Nokia пое нов изпълнителен директор, Стивън Елоп. Бивш ръководител на Microsoft (какво съвпадение) застава начело на най-голямата мобилна компания в света. Той получава 6 милиона долара за присъединяването си към Nokia. Всичко изглежда наред, но... започва процесът, който често е наричан в пресата „най-голямото корпоративно самоубийство в историята на технологиите“.

Елоп започва, като забранява на главния изпълнителен директор на Nokia да се среща с членове на борда на директорите без негово присъствие. Звучи ли странно? Това е само началото. През февруари 2011 г. той прави това, което мнозина смятат за началото на края на Nokia - изпраща отворено писмо до служителите на компанията.

В това писмо той сравнява Nokia с човек на горяща нефтена платформа насред леден океан. „Трябва да решим дали да останем и да изгорим, или да скочим в ледената вода.“ Писмото моментално попада в медиите със заглавие „Главният изпълнителен директор на Nokia признава, че продуктите им са лоши“.

Елоп решава да се откаже от Symbian, операционната система, която беше най-популярната мобилна платформа в света по това време, въпреки че постепенно губеше позиции. Но това не е всичко. Ходът унищожава и MeeGo, съвместна разработка между Nokia и Intel, нова мобилна платформа, базирана на Linux, същата платформа, която беше използвана в революционния Nokia N9.

Вместо това Nokia премина към Windows Phone на Microsoft, платформа, която вече съществуваше, но имаше само 2% пазарен дял. По това време тя се използваше от HTC, Samsung и LG, макар и без особен успех.

И още по-интересното е, че Елоп обявява преминаването много преди първите телефони Nokia с Windows Phone да са налични. Всъщност той казва на потребителите: „Не купувайте настоящите ни телефони, те са остарели. Изчакайте година и половина, докато пуснем нещо ново.“ Това решение уби продажбите на Nokia още преди да бъде пусната първата Lumia.

Днешният потребител не обича да чака толкова дълго. Но резултатите от мъдрото управление не ни накараха да се оплакваме:

• Акциите на Nokia паднаха с 14% за един ден след обявяването на прехода към Windows Phone
• Компанията съкращава 40 000 служители
• Продажбите се сриват със 75%
• През 2013 г. мобилното подразделение на Nokia е продадено на... Microsoft. Цената: 5.44 милиарда евро
• Стивън Елоп получава бонус от 18.8 милиона евро за сделката и се връща на работа в Microsoft

Интересното е, че година след завръщането си в Microsoft, Елоп е уволнен. Официално това се дължи „на съкращения“.

Подозрителни съвпадения за конспираторите

В тази история има детайли, които карат тези, които изучават развитието на компаниите, да се замислят. Microsoft някак си успя да се изправи редом с Nokia в точния момент, когато последната отслабваше. Но историята с патентното портфолио на финландския гигант повдига най-много въпроси. Nokia имаше около 20 000 патента за различни мобилни технологии. А знаете ли колко Microsoft плати за достъп до всички тези патенти, когато купи мобилното подразделение? 2 милиарда долара. За да уточним: тези патенти останаха при Nokia, но Microsoft, когато придоби мобилното подразделение, получи правото да ги използва.

А сега един показателен факт: през 2017 г. Apple плати на Nokia същите 2 милиарда долара, но само за 32 патента. Тоест, Microsoft получи огромно портфолио от патенти на цена, която изглежда... ами, нека просто кажем, много привлекателна.

Мнозина смятат това за още едно доказателство, че цялото придобиване на Nokia е било внимателно обмислено. Дали е било планирано поглъщане на конкурент? Малко вероятно е Microsoft някога да си признае това. Но сме виждали подобна стратегия за придобиване и преди, при това неведнъж. Човек може да си спомни историята на Netscape през 90-те години, когато Microsoft просто унищожи конкурент на пазара на браузъри.

Живот след смъртта: Nokia днес

След продажбата на мобилното си подразделение на Microsoft Nokia не изчезна. Но трябваше да свали короната си на лидер на пазара на мобилни телефони и да се промени до неузнаваемост. Компанията се фокусира върху мрежово оборудване и развитие на технологии. И всъщност това не беше чак толкова лошо решение.

На Microsoft беше предоставено правото да използва марката Nokia в продължение на 10 години, но не го направи особено успешно. Дори със своите сравнително прилични смартфони Lumia, компанията не успя да спечели повече от 3-4% от пазара. Причината: Windows Phone така и не се превърна в популярна операционна система и не можа да се конкурира пълноценно с iOS и Android.

През 2016 г. историята приема неочакван обрат – новосъздадената финландска компания HMD Global, основана от бивши служители на Nokia, купува правата върху марката за мобилни телефони. И започва да произвежда смартфони... на Android.

Интересен факт: HMD Global се ръководи от ветерани на Nokia, които всъщност са „дарили“, за да изкупят любимата си компания от хватката на Microsoft.

Днес Nokia не е същата компания, която някога контролираше половината от световния пазар на телефони. Но тя все още е там и е:

• един от лидерите в разработването на мрежово оборудване
• водещ разработчик на 5G технологии
• притежател на огромно портфолио от патенти (около 20 000)
• продължава да печели пари от своите патенти, като издава лицензи на различни производители. И често тези лицензионни такси носят на компанията повече пари, отколкото продажбите на телефони някога са ѝ носили.

Горчиви уроци от Nokia

Историята на Nokia не е просто история за възходите и паденията на технологичен гигант. Това е история за това колко е важно да не се страхуваме от промяната, а да се променяме мъдро. Става дума за това да не се доверяваме на хора със съмнителни намерения да управляват компания. И че дори най-силните могат да паднат, ако понижат гарда си.

През 2023 г. Nokia промени логото си и се отказа от слогана „Connecting people“. Компанията иска вече да не се свързва само с мобилни телефони. И може би това е правилно. Защото Nokia винаги е била нещо повече от производител на телефони. Тя е била и остава компания, която променя света на технологиите – просто сега го прави по-малко видимо за обикновения потребител.

А телефоните Nokia? Те са вече в облаците. Съществуваха до 2024 г. под марката HMD Global, бяха Android смартфони – прости, надеждни и без претенциозност. Но напоследък дори това последно ехо от славното минало започнаха да избледняват: HMD спряха да произвеждат смартфони под марката Nokia, премествайки последните модели на отделна страница. Разбира се, това дори не беше близо до „същата Nokia“, а само далечен отзвук от миналото ѝ, постепенно ставащо все по-тихо и по-тихо.