Изграждане на бранд „България“: Милиони за реклама, но без ясна цел

Всяка година България се бори за добър туристически сезон. Но как? Създаването на национална туристическа реклама е сред основните методи, чрез които страната ни се представя пред света като дестинация. През 2022 г. за целта Министерството на туризма разполага с едва 18 млн. лв.

За реклама на изминалия летен сезон ведомството сключи директни договори с телевизионните канали, тъй като заради войната в Украйна се наложи рекламата да се изтегли от Русия и Украйна и да се пренасочи другаде. Излъчването по телевизиите и техните дигитални платформи струва общо 5 млн. лв. Използван е стар клип, който беше създаден още в края на 2020 г. и през лятото на 2021 г. бе отличен с първо място за най-добър видеоклип, популяризиращ дестинация, на 41-ото издание на международния форум в Мадрид FITUR.

Видеото е част от единния криейтив макет и рекламни продукти, създадени за интегрираната рекламно-комуникационна платформа на Бранд България. Той цели да покаже богатия спектър от туристически продукти за всеки сезон. Дело е на една от най-големите рекламни и комуникационни групи в света – Havas.

За реклама на зимния сезон пък са отделени 6.6 млн. лв., съобщават от TravelNews, като за него информацията е предоставена от туристическото ведомство. Средствата са от държавния бюджета и ако не бъдат инвестирани до края на годината, ще трябва да бъдат върнати.

Това, което е предвидено, е телевизионна реклама на 12 пазара за културен, СПА и зимен туризъм, като за първи път клипове ще се завъртят и в Обединените арабски емирства, което е дефинирано като "тест в нови пазари".

Милиони за реклама, която няма особен ефект

Бюджетът за реклама да се увеличи на 100 млн. лв. през 2023 г., предлага служебния министър на туризма Илин Димитров.

Ситуацията в момента е следната: Гърция има над 250 милиона, Турция над 410 милиона, а България разполага с 18 милиона лева бюджет за реклама. При одобрение в НС, ще започнем веднага консултации с бизнеса и НПО сектора в страната. Ще се допитаме и до международни компании", коментира Димитров.

Според него е "критично важно" да се изработи правилна рекламна стратегия, която да се базира на даденостите на страната (море, планина, ски, култура, история, минерални води, вино, приключения, прекрасна храна). „Не трябва да се допуска нито един лев да бъде изхарчен нецелесъобразно или непрозрачно. Няма значение кой ще е министър, важното е да осигурят адекватни средства на ведомството“, пише министър Димитров в своето предложение.

Експерти в бранша обаче не са толкова оптимистично настроени, че увеличението на парите за реклама ще донесе желания ефект, тъй като липсва концепция и цел в рекламата, която България прави.

Не мисля, че това увеличение на парите за реклама ще бъде полезно. Всяка година разсъждаваме върху тази реклама. Ако нямаш таргет насоченост и добър изпълнител, може да хвърлиш и 13 милиарда и пак няма да има ефект“, каза за Economic.bg Николай Данаилов, от Сдружение „Туризъм“.

Според него основният проблем е, че няма план на кого ще се дадат парите и кой ще бъде изпълнителят. За да има ефект от парите за реклама, те трябва да бъдат похарчени правилно. Трябва да се вземе пример от по-големите в бранша и да се следва техния модел, след като се вижда, че е печеливш.

„При избор на една превъзходна агенция с международен опит, без компрометиране на обществената поръчка, с целева група от 20- до 50-годишни, с 10 млн. лв. можем да направим фурор в дигиталната мрежа“, казва той.

Данаилов обаче е на мнение, че Българя е изпуснала златната възможност да се рекламира по време на пандемичната 2020 г., докато съседна Гърция е реализирала мощна рекламна кампания по време на пандемията и това е една от причините за прекрасния летен сезон, който те изпращат.

България беше с пасивна реклама, докато Гърция отдели огромни средства по време на пандемията. Защото презумпцията е, че като седиш вкъщи и не работиш, гледаш в интернет. Така че резултатите, които показва Гърция днес, се дължат на рекламната им кампания по време на пандемията“, уточнява Данаилов.

Анелия Бачийска, която е собственик на туристическата агенция „Елит Травел“ също смята, че увеличението на средствата за реклама няма да са достатъчни, за да се „доведат“ туристи в страната.

„Има много проблеми в България, които трябва да бъдат решени. Проблема е много по-дълбок и не мисля, че увеличаването на средствата за реклама биха помогнали едностранно за подобряване условията. Трябва да се накарат собствениците на хотелите да мислят по-капиталистически. В Гърция във всеки хотел и къща за гости се предлага прясна и качествена храна. Всичко е с уважение към гостите. Такова е поведението на капиталистите гърци, те са търговци, докато нашите търговци, притиснати от свръхнатовареността на нашите курорти и цялото строителство, нямат възможност и го нямат мисленето и поведението да предоставят истинска услуга“, казва тя.

„Този път няма да се дадем без бой“

Такава заявка пък дава Мартин Захариев, зам.- председателят на „Националния борд по туризъм“ (НБТ) по повод това, че браншът ще отстоява исканията си пред новото управление. Увеличението на парите за реклама е напълно задължително.  

Не може сектор, който допринася за БВП с над 12% да получава 0.2% от БВП. Просто това е нелепо, направо обидно за сектор, в който са заети 26 000 предприятия, регистрираните места за настаняване са 22 700, местата за хранене са 20 000. Само туристическите атракции на тази държава са 2600. Фестивалите и събитията са над 2000. Може да си представите какъв е мащабът на сектора и той да получава тези смешни пари за национален Бранд България“, възмущава се Захариев.

Тепърва предстои да видим какво ще се случи и приоритет ли ще бъде туризмът за следващото правителство, а оттам и дали наистина ще се увеличат парите за реклама. От предизборната кампания на партиите, които са в тройката – ГЕРБ, ПП и ДПС – се вижда, че ГЕРБ и ПП поставят туризма като приоритет, но в програмата на ДПС думата „туризъм“ липсва.

„Разписали са доста обнадеждаващи обещания за сектора, които за да се превърнат от думи в действия, трябва да бъдат финансирани“, уточнява зам.-председателят на НБТ.

Какво предлага още служебният министър?

• 9% ДДС да се превърне в постоянна мярка;
• Възстановяване на мярката от 35 евро за субсидия на чартърна седалка, като министерството вече е изпратило писмо до ЕК за възстановяване на тази помощ (бел. ред. – тази мярка беше разписана и одобрена от Европейската комисия);
• Оставане на ограничението (таван) на цените на тока, като се добавят и ограничения за газ и безакцизно гориво за нафтовите стопанства на хотелите;
• Допълнителна квота от 300 милиона лева, които да са обособени като ваучери за туризъм.

Всички тези мерки са коментирани отдавна и са заложени в исканията на бранша към политическите партии. Аз лично смятам, че те са нужни и справедливи. Ще помогнат за стабилизирането на сектора, запазване на капитализацията на фирмите и привличането на туристи“, пише още Илин Димитров.