Как се отглежда доверие

И маркетингът не е това, което вчера беше. Във времето на изкуствения интелект и неговото настъпление в най-различни сфери, най-естествено е той да е превърнат в пръв помощник при контактите с потребителите. Така маркетингът се променя от масова комуникация към хиперперсонализация в реално време. И вместо брандовете да говорят на всички, те вече се обръщат към всеки – индивидуално, базирано на поведение, контекст и момент. Алгоритмите предвиждат нуждите още преди потребителят да ги изрази. Съдържанието се генерира автоматично, кампаниите се оптимизират непрекъснато, а доверието се изгражда не чрез обещания, а чрез интелигентни, адаптивни преживявания. Маркетингът става

по-бърз, по-тих, по-точен

– но и по-зависим от етика, прозрачност и човешко усещане зад машината.

Да, скролването и алгоритмичната свръхстимулация са факт, за който дори не се замисляме. Но той не остава незабелязан. И ако се запитаме дали е възможно да изградим доверие към една марка само за десет секунди, ще го приемем по-скоро като предизвикателство, но не и като нещо неосъществимо. Повечето дигитални формати не позволяват на потребителя лукса на продължително вглъбяване - решенията се взимат инстинктивно, понякога преди мозъкът изобщо да обработи какво е видял. Отваряме телефона, виждаме видео, образ, заглавие – и нещо в нас моментално решава: Това ме вълнува! Другото не е за мен.

Невронауката отдавна показва, че първичната ни оценка за даден стимул се формира подсъзнателно. Когнитивният психолог Даниел Канеман, който е и Нобелов лауреат по икономика за 2002 г., чрез научни експерименти, описани в книгата му „Мислене, бързо и бавно“, ни помага да разберем по-добре нашия мозък. Той говори за два много различни начина на мислене: „Система едно” и „Система две”. Когато ставаме сутрин, закусваме, пием кафето си и дори шофираме, правим всичко това автоматично, действаме

на автопилот

Пристигаме на работа, разговаряме с нашите клиенти и отговаряме на обаждания също механично. Това е System One - незабавна, автоматична, импулсивна, интуитивна и без усилия. „Система две“ обаче изисква съзнателно усилие. Но именно „Система едно“ отговаря за онзи първи, мълчалив момент, в който преценяваме дали дадена марка ни вдъхва доверие. Това става още преди логиката да се намеси. Антонио Дамасио, един от водещите невролози в областта на емоционалното вземане на решения, казва, че „ние не мислим, за да чувстваме – ние чувстваме, за да мислим“. Това означава, че емоцията предхожда преценката. А маркетингът, който разбира тази последователност, печели предимство.

В този контекст, маркетингът все повече се насочва към така наречените

микромоменти

– онези кратки ситуации, в които потребителят има конкретна нужда и очаква бърз отговор. Например, когато някой търси как да бързо да реши проблем, как да избере подарък, какво да сготви или какво да купи, той няма време за дълги обяснения. В такива моменти печелят марките, които предлагат ясни, директни, емоционално заредени послания, способни да създадат усещане за близост още в първите секунди.

Световният пазар дава множество примери за такива стратегии. Някои от рекламите започват с конкретен проблем и веднага се показва решението. Те създават доверие чрез познаваемост, практичност и социално доказателство - всичко това в рамките на шест секунди. Умело направените кампании създават не просто бранд видимост, а

емоционална връзка с потребителя

която се изгражда още в първите три секунди. Но не всеки опит за бързо въздействие води до устойчиво доверие. През 2017 г. Pepsi пусна реклама с участието на Кендъл Дженър, в която конфликт между протестиращи и полиция беше разрешен с бутилка безалкохолно. Визуално въздействаща и насочена към младата аудитория, кампанията бе бързо разпозната като опит за комерсиално присвояване на социална кауза. Рекламата бе свалена след силна обществена критика. Доверието, което можеше да бъде създадено с емоция и послание, се превърна в недоверие. В пантеона на лошите реклами са влезли редица кампании поради това, че ефектът им не е бил правилно преценен и е последвал скандал или силно негативна публична реакция.

У нас също се наблюдават успешни и неуспешни опити в тази посока. Реклами, които използват ситуации от ежедневието и разчитат на добър визуален език, се ползват с импулсивно доверие. Всичко е ясно още в първите секунди, а тонът на комуникацията е премерен и разбираем.

Ефективност

се постига е чрез кратки видеа, заснети с участието на популярни личности. Визията е чиста, проблемът е ясен, решението – непосредствено. Това са силни примери за това как се гради доверие чрез конкретност и бързина. Обратен пример са кампании на компании, които обявяват услуги с дребен шрифт и скрити условия. Потребителите, привлечени от емоционалното послание в началото, често се сблъскват с разочарование при използване на реалната услуга. Така се създава пропаст между въздействие и реалност, която разрушава доверието дори при силна първоначална комуникация.

Тук идва важният въпрос – колко трае доверието, създадено за десет секунди. Ще напомним, че това е само началото. Мигновеното доверие е като искра – то е въздействащо, но е временно. Без последователност, без реална стойност за клиента, то

угасва бързо

и често оставя разочарование след себе си. Брандове, които разчитат само на визуални трикове или ефектни послания, но не предоставят обещаното, рискуват да създадат не просто недоверие, а активна антипатия.

Силните марки знаят, че за да бъде устойчиво доверието, то трябва да бъде подхранвано отвъд първото впечатление. Те създават обещание в рамките на секунди, но след това го изпълняват във всяка точка на контакт с потребителя - дори в яснотата на условията и в реакцията при проблем.

Именитият маркетинг експерт Сет Годин казва, че „хората не купуват продукти - те купуват истории, връзки и доверие“. Това остава валидно. И връзките, дори когато започват с бърз поглед, изискват време и грижа, за да се превърнат в нещо трайно. Затова доверието към марката не е просто емоция, породена от визуален ефект. То е преживяване, което започва за секунди, но се потвърждава ден след ден, взаимодействие след взаимодействие.

Да се създаде доверие за десет секунди е умение, което съчетава знание за човешкия мозък, културен контекст, емоционална интелигентност и технологична прецизност. Но да се задържи това доверие – трябва стратегия, ангажимент и отговорност. Дълготрайното взаимодействие, в което доверие може да е пламнало само за секунди, е наистина изкуство, а и любов. Но много от компаниите подценяват смисъла на точно тези две думи, тъй като за тях клиентът се е превърнал в просто потребител. Бързото доверие без последователност от страна на бранда е като реклама без продукт, или шум без стойност.

Текстът е част от бр. 130 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.