Модният гигант на Китай, роден от търговската война на Тръмп

На 17 май Shein сложи край на 152-дневната серия на Amazon и стана най-изтегляното приложение за пазаруване в САЩ – забележителен подвиг за марка дрехи, която повечето американци над 30-годишна възраст все още дори не са чували. Децата обаче са луди по нея. Както при повечето онлайн феномени, поколението „Z“ и младите милениъли стимулираха възхода на бранда, чийто каталог непрекъснато се обновява, а цените са достъпни дори за хората с ограничени доходи.

Неотдавна в приложението дебютираха цели 6 239 нови артикула само в рамките на един ден. Освен голямото разнообразие, предимство и са и ниските цени, които са повече от добре дошли за финансово ограничените тиийнейджъри. Именно техният ентусиазъм направи китайската марка толкова успешна, въпреки че произходът й никъде не се споменава в приложението. След удвояване през 2019 г., годишните продажби на компанията продължаваха да се увеличават по време на пандемията и миналата година се утроиха, за да превърнат Shein в най-голямата модна марка в онлайн пространството по целия свят, според най-новите данни на Euromonitor.

Компанията вече привлича глобални инвеститори като IDG и Sequoia, а източници, запознати с финансирането, казват, че брандът се оценява на около 30 млрд. долара. Миналата година Shein нае Goldman Sachs Group Inc., Bank of America Corp. и JPMorgan Chase & Co за консултанти по потенциално първоначално публично предлагане (IPO). Самата компания казва, че информацията за нея „често е невярна“ и към миналата година оценката й възлиза на „няколко милиарда долара“. Според официалната информация в краткосрочен план модният играч няма намерения за първично публично предлагане, коментира говорител за Bloomberg.

Ясно е обаче, че компанията има големи амбиции. През януари тя бе кандидат за купуване на емблематичния британски търговец на дрехи Topshop и макар да загуби от офертата на Asos Plc, чиято стойност бе 295 млн. британски лири, този ход се счита за „червена мигаща светлина за съществуващи марки“, казва Джонатан Рейнолдс, академичен директор на Института по мениджмънт на дребно към Оксфорд.

В действителност Shein преобръща една индустрия на стойност 36 млрд. долара, в която се конкурира успешно със Zara и Hennes & Mauritz AB на Inditex SA в тяхната собствена игра, поставила началото на т.нар. „феномен на бързата мода“. За да набере скорост, китайският играч заложи на комбинация от добра верига на доставки, лесен дизайн на облеклата, но и данъчни вратички в САЩ  и Китай, които излязоха на преден план по време на търговската война. Самата офанзива бе насочена към овладяване на китайското господство, но вместо това помогна да се създаде гигант.

Китай не може да се доближи до модната индустрия на Италия, Франция или Япония, което е една от причините Shein да не разкрива почти нищо на клиентите за произхода си. Всеки, който се интересува да научи повече – например откъде компанията се снабдява с материалите си, как може да се намери работа там, където е да е това „там“, стига до една задънена улица. Една улика за нейната география е заровена в долната част на подраздела „Логистика и транспорт“ на секцията „За нас“ на уебсайта й. На снимка се вижда логото на паркирания там камион, което е написано на английски и китайски.

Търговската война между Китай и САЩ

Но Shein дължи успеха си именно на Китай и особено много на промяната, направена по време на търговската война. Тя е свързана с данъчния кодекс на азиатската страна и на практика драстично намалява разходите за компанията и нейните доставчици, позволявайки й да подбият световната конкуренция.

През 2018 г., когато търговските отношения между двете най-големи икономики в света се влошаваха, Китай отговори на санкциите на САЩ, като ефективно отмени данъците върху износа за компании, които извършват директни сделки с потребителите. Тъй като Shein осигурява повечето поръчки от складовете си у дома, тя се оказа в благоприятна позиция и в САЩ, където пакети на стойност под 800 долара можеха да влизат в безмитно от 2016 г. Когато администрацията на Тръмп по-късно наложи мита, оскъпяващи китайските продукти, пратките с малка стойност пак останаха освободени от такива такси.

От 2018 до 2019 г. продажбите на компанията се удвояват, според презентация на Shein за инвеститори, видяна от Bloomberg. На следващата година продажбите отново скачат. С добавения тласък от купувачи, останали вкъщи заради вируса, продажбите на Shein са нараснали с 250% на годишна база, стигайки до зашеметяващите 10 млрд. долара, според хора, запознати с нейните операции. Така изпреварва дори и Zara.

Днес Shein не плаща нито данъци върху износа на повечето от своите продукти, нито, в случая на САЩ, данъци върху вноса. Всичко това ѝ дава предимство и доста силно накланя игралното поле в ущърб на конкурентите, особено когато потребителите преминават към онлайн пазаруване. Това не е единственият китайски търговец на дребно, който се възползва от търговската война и няма да бъде последният. Благодарение на правителствената подкрепа, китайският онлайн износ на дребно – известен като „трансгранична електронна търговия“ – е скочил с 67% през 2018 г., според китайските митнически данни. Секторът набъбна до над 265 млрд. долара и расте бързо.

Към настоящия момент ще бъде почти невъзможно международните съперници да се конкурират, казва Майкъл Хоровиц, бивш старши изпълнителен директор на Global Brands Group Holding Ltd. Технически всяка компания, желаеща да регистрира дъщерно дружество в Китай и да изпраща продукти директно на американски потребители в пакети с малка стойност, може да получи същите данъчни предимства като Shein. Но това едва ли ще се случи, казва той.

Ако сте Zara, няма начин да заобиколите вносните мита в САЩ, защото не изпращате на физически лица, а продавате до магазини и внасяте на едро“, казва Хоровиц, сега партньор в Retail ROI Ltd., консултантска фирма със седалище в Хонконг. „Те имат твърде много физическо присъствие – не могат да се измъкнат.“

Кой всъщност стои зад Shein?

В едно от редките прессъобщения на компанията се посочва, че Shein е основана от Хсю Янтян през 2008 г. Също известен като Крис или като Скай, Хсю не започва кариерата си в модата или търговията на дребно, а в оптимизация на търсачки в консултантска компания за дигитален маркетинг. Първоначално той наименова сайта си Sheinside, след което го съкращава и ребрандира като Shein през 2014 г. Хсю отклонява многократните покани за интервю на Bloomberg. 

Годините непосредствено преди пускането на Shein бяха болезнени за китайските марки облекла, амбицирани към реализации навън. Компанията за спортно облекло Li Ning Co., например, отвори водещ магазин в Портланд, Орегон, през 2010 г., за да го закрие две години по-късно.

Но в КитайShein не придобива популярност веднага. Всъщност дрехите на марката изобщо не се предлагат там. Клиентите винаги са били другаде, привличани от мрежа от влиятелни лица и връзки на знаменитости. Кейти Пери и Lil Nas X оглавиха виртуален концерт на бранда в ранните дни на пандемията. Потребителите на Instagram постоянно тагват марката и публикациите с тага #sheingals към момента са около 850 хил. Продуктовите снимки са оформени като селфита в социалните медии.

Това е умишлено, казва Чарлз Шен, основател на базираната в Шанхай Meetsocial, която работи върху маркетинга в социалните медии на Shein. „Необходимо е национално доверие, за да покажеш откъде си“, казва Шен.

Конкурентоспособността на имиджа на китайска марка или способността за изграждане на марка все още не е налице.“

Но компанията се възползва максимално от близостта си до най-обширната и добре развита верига за доставки в света. Shein изисква производителите, с които е сключен договор, да направят дрехите им да се намират на не повече от пет часа път с кола от центъра за доставки в южния китайски град Гуанджоу. Доставчиците също така трябва да могат да завършат процеса на дизайн и производство за около 10 дни, а обикновено времето, нужно за изпълнение, е от три до шест месеца.

Shein също така разработва патентована технология, която събира данните за търсене на клиентите от приложението и ги споделя с доставчици, за да помогне при вземането на решения относно дизайна, капацитета и производството. От своя страна производителите на облекло са нетърпеливи да работят с компанията, която има репутацията да плаща фактурите си по-често и своевременно, отколкото е характерно за индустрията.

Всичко това – плюс липсата на инвентар за магазини, за който да се притеснявате - означава, че Shein може да реагира почти незабавно на предпочитанията на купувача.

Конкурентните предимства

Освобождаването от данъци, породено от търговската война, доведе до това, че властите в Китай спряха да изискват т.нар. „fapiao“ - официални фактури на доставчици, които правителството използва за документиране и събиране на данъци върху добавената стойност - за онлайн търговците на дребно. Това ефективно елиминира до 13% от данъците за всеки пакет, изпратен от Shein или друг износител в чужбина, което води до по-бърз растеж, отколкото преди началото на търговската война.

Пандемията осигури още едно предимство на марката, защото затворените вкъщи потребилите избраха да пазаруват онлайн. Така брандът се възползва максимално от новото търсене. Хонконгската регистрация също помогна. Като частно предприятие, Shein не е задължена да прави своите финансови отчети публични. В изявление пред Bloomberg тя посочи, че Китай „насърчава трансгранични компании като нашата“, добавяйки, че фирмата спазва местните данъчни разпоредби на всички пазари, на които оперира.

Има обаче няколко листнати на борсата китайски компании, които използват подобни стратегии, и чиито публични отчети подсказват какво е положението и на Shein. Пример може да бъде даден с онлайн търговеца на дребно Lightinthebox, който също изпраща своите продукти директно на потребители от китайски складове и управлява приходите си чрез дъщерни дружества в Хонконг. През последните две години базираната в Шанхай компания регистрира печалби за първи път след IPO през 2013 г. През първото тримесечие на 2021 г. данъчните сметки на Lightinthebox са 0.5% от печалбата, според финансовите отчети.

Американските конкуренти не могат да направят много по отношение на китайските практики или по отношение на данъчния режим на Хонконг, но са обезумeли от освобождаването от данък върху вноса. Повече от 2 млн. пратки под прага от 800 долара пристигат в САЩ всеки ден, пише Ким Глас, президент и главен изпълнителен директор на Националния съвет на текстилните организации, в писмо от април, призоваващо правителството на САЩ да предприеме смекчаващи мерки. Американските производители на текстил, облекло и други потребителски стоки „все по-често намират своите пазари и работна сила застрашени от това заобикаляне на таксите“, казва той.

„Shein вече има изградена система, която работи наистина добре“, казва Рик Хелфенбейн, бивш ръководител на Американската асоциация за облекло и обувки във Вашингтон. Съгласно действащите правила типичната памучна тениска е освободена от стандартното мито от 16.5% при внос и 7.5% тарифа, специфична за Китай.

Говорите за това, че Shein може да подбие конкурентните цени с около 24%“, коментира Хелфенбейн, сега специален съветник на консултантската компания Sorini, Samet & Associates, базирана във Вашингтон. „Това е огромно конкурентно предимство.“

Потенциалните проблеми

Успехът на компанията е под въпрос, защото мерките, свързани с пандемията започват бавно да падат, което дава нов тласък на пазаруването във физически магазини. Не е ясно дали ще успее да запази своите клиенти, които бавно ще надмогват желанието си да се сдобият с тениска за 5 долара. Междувременно интересът на компанията към Topshop предполага, че Shein вижда ограничения в своя онлайн пазарен модел. И ако САЩ понижат прага от 800 долара за безмитен внос, както вътрешната текстилна индустрия настоява, компанията може да загуби част от предимството си при ценообразуването.

Самата модна индустрия също е под светлината на прожекторите заради въздействието върху околната среда и трудовите практики. Съдейки по успеха на Shein с потребителите - и някои от най-добрите рискови капиталисти в света - тези опасения тепърва ще подкопават привлекателността на свръхниските цени и безкрайното разнообразие. Това вероятно ще се промени в крайна сметка, тъй като най-големите фенове на компанията порастват, а проблемите на околната среда, социалното и корпоративното управление стават по-трудни за игнориране.

Междувременно фокусът на Shein върху количеството и управлението чрез алгоритми водят до някои пропуски. Компанията, която направи изявления за корпоративна солидарност с Black Lives Matter, наскоро се извини, че е продала калъф за телефон, на който е изобразен чернокож с белезници, очертан с тебешир. Миналата година тя изтегли огърлица с будистката свастика и се извини, че пуска на пазара мюсюлмански молитвени постелки като домашен декор.

На този фронт статутът на Shein като китайска марка би могъл да се превърне в нейната ахилесова пета, колкото и да е неясен произходът й. Отношенията между Китай и САЩ стигат до ново дъно, дори и без Тръмп на борда. Западните потребители все повече се бунтуват срещу памука от китайския регион Синцзян, където според наблюдателите на правата на човека и някои правителства се разчита на принудителен труд.

Ясмин Прайс, 18-годишна студентка в Лондон, заяви, че се е опитала да разбере откъде идва памукът, използван в дрехите на Shein, но без резултат. „В техния уебсайт буквално няма нищо“, казва тя. „Веднъж се опитахме да видим кой ги притежава и търсихме около десет минути, което е много време за търсене на нещо в интернет.“

Преди година пък 20 индийски войници загинаха при сблъсъци с китайски войски в спорен граничен регион на тибетското плато. Като част от отговора на Индия, страната включи в черния списък 59 китайски приложения - включително Shein. Забраната изненада най-големия азиатски пазар на компанията.