На пазар в социалната мрежа

Липсва ли ви пазаруването на живо? Преживяването, споделянето? Ако да, то шопингът в социалните медии ще ви върне тръпката, независимо дали сте търговец или потребител. Социалната търговия, при която купувачите кликват в самата социална платформа върху линкове, пренасочващи към страницата на продавача с опции за покупка, тръгва от Китай и достига Европа, макар и със забавени темпове.

Водещият пазар в тази тенденция (от англ. social commerce) е Китай, където се очаква пазарът на социалната търговия да достигне 537,29 млрд. долара през 2025 г. Това, което се случва там в аналозите на Instagram и TikTok - превръщането им в лидери на интегрирането на социалните взаимодействия и онлайн пазаруването, се пренася и в Европа и Северна Америка, пише Globenewswire.com.

Накратко казано: новата тенденция насърчава бизнеса да следи предпочитанията на потребителите и използва технологичните постижения, за да поддържа конкурентоспособността си в „жива“ среда, в която има взаимодействие в реално време. Социалната търговия се превръща в масова практика, а т.нар. Live shopping събития се правят дори на публични места, от улични търговци. Появата на търговията на живо и възходът на платформи като Temu и Shein отразяват динамичната природа на този пазар. Макар че двете платформи не са желани в Европа, сянката им е дълга, но като подход Старият континент е значително по-консервативен и все още доминират т.нар. маркетплейс платформи. Но и в тях изкуственият интелект (ИИ) се превръща в ценен помощник. Но и предизвикателство.

Според The MikMak Shopping Index 2024, цитиран от Еcommercebridge.com, Обединеното кралство е лидер в Европа по приходи от социална търговия и брой потребители. Германия и Франция следват по отношение на генерираните приходи, а се очаква Испания да стане лидер по брой потребители до 2027 г. Платформите на Meta са водещи по посещения в социалната търговия за мултиканални марки в Обединеното кралство, Франция и Испания, като Facebook и Instagram са сред първите три платформи по кликове с намерение за покупка. TikTok и YouTube са нови претенденти на определени пазари. С интегрирането на изкуствения интелект (ИИ) в тях потребителят получава всичко в една платформа, едни пазар „на живо“.

Ако това е пътят към портфейла и сърцето на потребителя чрез е-търговия, то пътуването до тях е все по-натоварено и интересно.

Как се случва и какво съдържание и опаковка продават най-добре, попитахме трима експерти в е-търговията и в онлайн маркетинга&

Д-р Никола Илчев: Клиентът диктува правилата

Д-р Никола Илчев е експерт с над 15 г. опит в онлайн търговията и доказан принос към развитието на електронната търговия в региона. Създател и главен организатор на Balkan eCommerce Summit – едно от най-големите международни събитие за е-търговия в региона – Снимка Личен архив

Вниманието на хората вече не е в традиционните търсачки, а в скролването. Пречупено през перспективата на електронната търговия, социалните мрежи се превърнаха от място за съдържание в място за откриване, сравняване и покупка.

Клиентът в социалната търговия диктува правилата. Ако бизнесът/брандът не е автентичен, с бърза реакция, ясни правила и добро следпродажбено обслужване, клиентът не само няма да купи, а ще реагира в социалната мрежа и може да навреди сериозно на репутацията на бранда. Социалната търговия, при която в Китай

потребителите пазаруват директно

в самата социална платформа, без да я напускат, се превръща в масова практика и трансформира потребителските навици. В Европа моделът се адаптира по-бавно и често включва пренасочване към външен сайт на търговеца, където се финализира покупката.

В Китай огромен процент от онлайн търговията минава през социални платформи. Douyin (китайският TikTok), WeChat и различните приложения на Alibaba Group буквално диктуват потребителско поведение. Там брандовете инвестират в създатели на съдържание, микроинфлуенсъри и live stream hosts не заради имидж, а защото продават реално и веднага.

Европа изостава

защото потребителят е по-недоверчив, платформите са по-фрагментирани, а регулацията е по-тежка. За много бизнеси Instagram, Facebook и TikTok са основното място за достигане до нови клиенти и убеждаването им в качествата и полезността на продукта. На много пазари технологията позволява и сравнение с други подобни продукти и директна покупка. Въпрос на време е и при нас да е налична тази възможност.

Tik Tok се очертава като лидер по отношение на ангажираността на потребителите. TikTok Shop, за пазарите, на които е активен, съкращава пътя от съдържание до покупка до буквално няколко секунди. Instagram остава стабилен визуален канал, особено силен при луксозни и лайфстайл продукти. Facebook все още е изключително добър в Централна и Източна Европа, особено за аудитории 30+ и при по-големи каталози. LinkedIn е силно подценяван канал, но работи изключително добре тогава, когато става дума за B2B продажби. Тези платформи печелят, защото съчетават внимание + вдъхновение + сигнали за доверие.

Търговците “пропадат” в

обичайните капани

от прекаленото разчитане на една платформа, която може да промени алгоритъм или политика за 24 часа и това да доведе до загуба на позиции, през неефективно управление на инвентара, слабо обслужване на клиенти след продажба и, разбира се, капанът на „инфлуенсърската илюзия“, където се инвестира в лица, но не и в реална система за обслужване, логистика и fulfillment. Очаквам повече брандове да инвестират в микрообщности и частни групи, вместо в скъпа масова реклама. Ерата на банерите приключи. Идва ерата на разговорната, вградената търговия.

Очакванията ми са свързани и с по-често използване на различни формати на live shopping, особено от по-малки търговци, опитващи се да се откроят на силно конкурентния пазар. Ако TikTok Shop навлезе по-сериозно и в нашия регион, това ще доведе до сериозно разместване на пластовете.

Другите важни тенденции, които не трябва да се пренебрегват са персонализираното пазаруване, все по-широкото използване на ИИ агенти, подпомагащи процеса на покупка и все по-интензивна интеграция между маркетинг, логистика и обслужване на клиента, особено през мобилни приложения.

Александър Мансур: „Царят“ е достоверността

Александър Мансур е експерт в развитието на дигитални маркетинг стратегии, ИИ маркетинг с над 10 г. опит. Основател на eCommerce дигитална агенция Riscase Digital. Снимка Личен архив

Изкуственият интелект (ИИ) много отдавна е стратегически фактор в рекламите в социалните мрежи. Алгоритмите на Meta следят и анализират потребителското поведение и препоръчват "правилните продукти на правилните хора в правилния момент". Разбира се, това не е инструмент, върху който имаме контрол, а напротив - случва се автоматично.

Някои от новостите в рекламите в Meta са генериране на рекламни текстове и динамично разместване на позициите им, автоматична смяна на фона на продуктови снимки, добавяне на различна музика, отново спрямо потребителското поведение. Тези, както и други иновации, не изискват експертиза, а само опции, активирани с един клик. Дали правят рекламите ни по-успешни? Личното ми мнение е - не, ако знаем какво правим и - да, ако сме начинаещи и все още се учим.

Употребата на генеративните модели като Midjourney, DALLE и Runway, и LLM (големите езикови модели) като ChatGPT, Gemini, DeepSeek и Perplexity, е масова. Но не всеки използва пълният им потенциал. Персонализирани ИИ агенти за различни цели водят с крачка пред останалите.

"Content is king" (От англ. Съдържанието е цар) си остава закон, но истинската борба не е в количеството съдържание, а в качеството му. Днес „царят“ е достоверността. Печелившите търговци са тези, които съчетават съдържание с реална стойност и UGC. TikTok бие всички платформи и генерира продажби успешно, но само при качествено съдържание. TikTok бие всички платформи и генерира продажби успешно, но само при качествено органично съдържание – т.е. публикувани видеа без рекламен бюджет. Meta и Google водят по продажби чрез платена реклама.

Крайните клиенти диктуват правилата чрез своите очаквания, поведение, желания и обратна връзка. Пример за това е очакваната функционалност на ChatGPT за "препоръчани продукти", което е практически маркетплейс. Желанието на потребителите да закупят продукта, който са избрали чрез проучване, проведено с ChatGPT, директно в чата, е показател.

В България се наблюдава нарастващ интерес към ИИ в маркетинга и е-търговията - главно за генериране на съдържание, писане на блог статии и продуктови описания и автоматизация на клиентско обслужване, чрез ИИ агенти (чат ботове). В Европа и САЩ акцентът пада върху етичната употреба на ИИ и регулацията, като пример за това е как YouTube официално обяви, че каналите, публикуващи ИИ съдържание, няма да се монетизират.

Петър Дяксов: Всеки пазар изисква локални послания

TikTok е новата изгряваща звезда

Петър Дяксов е дигитален предприемач с над 15 г. опит в сферата на онлайн търговията и маркетинга. Управляващ партньор в дигиталната агенция SEOMAX, член на борда на RED Group Capital и съсобственик в GombaShop, DigitalPRO и STL - Снимка Красимир Романски

През последните години платформи като Facebook, Instagram и YouTube направиха възможно бизнесите много лесно и бързо да рекламират своите продукти и услуги. Платформите разполагат с много данни за интересите и поведението на потребителите си. Алгоритмите им предлагат все повече съдържание, което по някакъв начин е интересно, забавно или образователно. Това води до прекарването на още повече време в социалните мрежи. Именно тази комбинация - лесно за консумиране съдържание и алгоритми, които го подбират според индивидуалните интереси, прави тези платформи толкова ефективни за реклама от страна на онлайн търговците.

Сред актуалните тенденции се откроява навлизането на кратките видеоформати и видеосъдържанието като цяло. Определено TikTok е новата изгряваща звезда и все повече онлайн търговци инвестират в създаване на съдържание за платформата. Все още има

рестрикции за български компании

да пускат директно реклами в TikTok. Но се очаква тези ограничения да отпаднат и все повече онлайн търговци да отделят все по-големи бюджети за реклама там.

Социалните мрежи на Meta (Facebook и Instagram) остават предпочитаните маркетинг канали за онлайн търговците, защото рекламата там е лесна за пускане, достъпна и често дава много добри резултати. Но данните, които получаваме от платформите, бяха ограничени както от регулациите на Европейския съюз, така и от промените, въведени от Apple. В резултат значителна част от данните в платформи като Meta и Google вече не са толкова точни и подробни.

Но благодарение на данните, които събират с времето, и на наблюдението на потребителското поведение, платформите постигат все по-добри резултати за бизнесите. Затова и все повече компании увеличават бюджетите си за дигитална реклама, основно в социалните мрежи. Това обаче води до покачване на цените - рекламата става все по-конкурентна и по-скъпа, включително и в България. Това е едно от

основните предизвикателства

за е-търговците през последните години. Много брандове трябваше да се адаптират, като започнат да създават повече видеа, включително UGC - съдържание, генерирано от потребителите. То не винаги е професионално заснето или обработено, но неговата естественост и автентичност го правят по-въздействащо. Много компании пренасочиха част от бюджетите си към съдържание, което изглежда по-истинско и ангажира по-успешно аудиторията в социалните мрежи.

Въпреки че пазарите в ЕС споделят обща валута и регулации, всяка страна има своя език, култура и потребителски навици. Това изисква локализирани маркетинг послания и адаптирани кампании, защото една и съща реклама не работи еднакво добре във всички държави.

Текстът е част от бр. 128 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.