„Новсталгията“ се превръща в мощен маркетинг инструмент

Празничният сезон винаги е изпълнен с носталгия: както емоционални, така и физически напомняния, които разпалват спомени от всякакъв вид. Отвъд нематериалното обаче, носталгията често намира своя път и в опакованите във фолио кутии, пълни с играчки и продукти, вдъхновени от миналото.

Носталгията – копнеж по миналото – има власт над потребителите, които с нетърпение грабват стоки, преиздадени в ретро опаковки, или нови дизайни на любими неща от детството. Марките се възползват от розовия копнеж на паметта, за да предизвикат силни чувства и положителни асоциации и в крайна сметка целта е да няма продукти по рафтовете.

Ако тази стратегия се прилага добре, компаниите могат да видят голяма възвръщаемост: в едно проучване от 2014 г. изследователите установяват, че потребителите са по-склонни да харчат пари за марки, които предизвикват носталгия. За да се докоснат до този емоционален център, марките често чакат поне няколко десетилетия, за да разработят нови версии на минали продукти, независимо дали са играчки, дрехи, или нещо друго. Анализатори в индустрията казват, че носталгичният маркетинг обикновено работи на цикъл от 20 до 30 години.

Помислете например за сегашното възраждане на модата от зараждането й, включително дънки с ниска талия и сандали на платформа. Храната също често отново става модерна: Good Humor наскоро пусна повторно сладоледената торта Vanilla Viennetta на американския пазар, която беше преустановена през 90-те години (никога не е напускала рафтовете в Обединеното кралство). Дори новото лого на Pepsi, представено през март 2023 г., напомня за дизайна на компанията от 90-те години. Медиите също удрят сладкото място на носталгията (за добро или лошо, понякога): следващата година емблематичният филм Mean Girls ще бъде рестартиран, 20 години по-късно.

Тази времева линия не е бизнес инцидент. Внимателният цикъл на повторно въвеждане на продукта дава достатъчно време на децата, които са преживели спомените, сега да станат възрастни с покупателна способност.

Множество носталгични продукти, които в момента са на рафтове и екрани, привличат милениалите, които им напомнят за детството и тийнейджърските си години през 90-те и началото на 2000-те. Сега тези потребители на хилядолетието са свободни да задоволяват тези носталгични пориви с портфейлите си – и много от тях също имат деца, с които искат да споделят носталгичното изживяване. Gen Z също започва да остарява в своя собствен период на „носталгия по Y2K“.

Лиз Джусола, изпълнителен директор по стратегията във фирмата за брандиране Red Antler, базирана в Бруклин, използва силата на носталгията, когато работи с производителя на играчки Hasbro по повторното пускане на пазара на емблематичната играчка Furby това лято, пусната първоначално през 1998 г.

Това е очарователно странна играчка, която предизвиква носталгия у толкова много родители“, казва тя. „Но ние също така го направихме уместен за децата днес, като превърнахме Furby в ексцентрична поп звезда извън този свят, която насърчава децата да изследват себеизразяването. Усещането е наистина вярно на оригиналната марка и едновременно с това я превръща в модерна.“

Въпреки че цикълът от две до три десетилетия все още работи за предлагане на носталгични продукти на рафтовете, този прозорец може да се стеснява. Някои експерти казват, че съвременните обстоятелства може да са променили възприятието на хората за времето и функцията, която носталгията изпълнява в живота им.

Първо, има ефект от ерата на пандемията.

С Covid, блокирането и социалното дистанциране, сякаш бяхме хванати в капан на времето. Хората изпитаха носталгия по неща, които са се случили миналата седмица, миналия месец или миналата година“, казва Кристин Бачо, професор в LeMoyne College в Сиракуза, Ню Йорк.

Бачо казва, че по време на локдаун хората са изпитвали носталгия към неща, които са можели да правят до този момент, независимо дали е гледане на филм в театър или обяд с приятел. И когато погледнем назад през призмата на носталгията, спомените често са украсени:

ние правим миналото в съзнанието си малко по-добро, отколкото е било в действителност“.

Джусола е съгласна, че катаклизмът от последните няколко години е направил хората все по-податливи на носталгия, предизвиквайки копнеж за събития или продукти от много по-кратък период от преди. Но тя също така казва, че едно поколение, израснало на мигновена комуникация и визуални технологии, вероятно е променило колективната концепция за носталгия.

Социалните медии означават, че всичко е достъпно“, казва тя. „Не е нужно да търсите в таванско помещение. Съдържание от последните няколко десетилетия и дори преди това е навсякъде и толкова лесно се ремиксира.“

Една компания, която се захвана с носталгията за привидно рекордно кратко време, е Netflix. През септември, в същия ден, в който стрийминг гигантът оттегли бизнеса си с DVD поръчки по пощата, те представиха спален чувал, който имитира външния вид и дизайна на характерните червени пликове, с които стартира компанията.

Бачо казва, че цикълът от 20 до 30 години вероятно ще продължи да бъде опората в маркетинга и възраждането на културните тенденции, но че тези промени може да са направили прозорците на носталгията на хората също по-лични.

Когато мислите за измерване на носталгията, не мисля, че става въпрос за времето“, казва тя. „Много изследвания показват, че носталгията много често се предизвиква от усещане за разлика в настоящето и липса на нещо от миналото, независимо дали е било преди два месеца, преди две години или преди 50 години."

Тъй като марките се втурват да обслужват нашите нови хиперносталгични умове, носталгичният маркетинг може да навлиза в нова фаза: „новсталгия“.