Отговорно инфлуенсърство

32,55 млрд. долара - толкова се очаква да достигне пазарната стойност на инфлуенсър маркетинга през 2025 г. Във войната за всеки последовател изкуственият интелект (ИИ) е най-актуалното оръжие, но битката на предна линия е за доверието и достоверността на посланията на влиятелните личности.

Според Influencer Marketing Benchmark Report 2025, цитиран от Influencer marketing hub, през 2024 г. маркетингът на инфлуенсърите стимулира социалните медии да се превърнат в най-големия рекламен канал в света, достигайки 266,92 млрд. долара до края на 2025 г. Това означава повече инвестиции в създатели на съдържание с голямо въздействие въз основа на автентичността на ангажираността, демографските данни на аудиторията и анализа на настроенията.

Отговорното инфлуенсърство е най-сериозната инвестиция, която всички замесени правят, защото потребителите стават все по-изискващи и критични към достоверността. В краткия период на спирането на TikTok в САЩ „лъснаха“ куп лъжи и измами. Контролът върху съдържанието и доходите става все по-засилен.

В България, по данни на българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС), голям брой агенции работят или специализират в инфлуенсър маркетинг. От 20-30 на пазара, около 10-15 са специализирани, а другите са ПР или маркетинг агенции със звена за инфлуенсъри. Към 2025 г. създателите на съдържание у нас са над 5 000, като най-голям е ръстът при нано- и микро създателите на съдържание - с около 2000 микро-, 2500 нано- и UGC и около 600 макро инфлуенсъри.

Броят им се очаква да расте. А какво предстои като тенденции, наред с отговорното инфлуенсърство и насърчаването на устойчиво дигитално съдържание на влиятелните личности – коментират Радостина Христова, председател на Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС), доц. д-р Кристиян Постаджиян, автор на магистърска програма „Рекламен мениджмънт и визуален брандинг" в Нов български университет (НБУ), и Светослав Георгиев, създател на Ахинора – първия български инфлуенсър-изкуствен интелект.

Пазар за 15 млн. лева

Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС) от няколко месеца работи за утвърждаване и повишаване качеството и авторитета на общността на създателите на съдържание онлайн и офлайн. Тя защитава интересите им, но и поставя темата за отговорните отношения с брандовете и с потребителите. Радостина Христова казва: „В България имаме над 5 000 създатели на съдържание, които творят, но и изкарват пари от дейността си. БАСС оценява пазара на инфлуенсър маркетинга в България за 2024 г. на около 15 милиона лева, т.е. това са бюджетите, които са платени за създатели на съдържание. Много инфлуенсъри създават и нови работни места в креативната индустрия. С разрастването си тази сфера започва да изисква по-висока степен на професионализация - много инфлуенсъри разполагат с екипи, които управляват съдържанието им, комуникацията с брандове и правните аспекти на работата им“, обяснява тя. Така инфлуенсърството се утвърждава като професия с етични и професионални стандарти, институционално представителство и ясно дефинирани правила, подобно на рекламата или журналистиката.

 Радостина Христова - Снимка Беатрис Кранц

(Само)регулация

В България има достатъчно опит с работата на Националния съвет за саморегулация и Националните етични правила за реклама и търговска комуникация, чиито практики всеки инфлуенсър може да припознае, казва доц. д-р Кристиян Постаджиян, лектор в „Училище отговорни инфлуенсъри“ (инициатива на Центъра за безопасен интернет и А1 с 6 образователни модула за безопасност в интернет за създатели на съдържание –б.а ).

„В рамките на дейността на съвета има и официални препоръки по отношение на маркетинга чрез влиятелни личности. Всеки инфлуенсър трябва сам да участва в поставянето на високо вдигната летва за етично съдържание и отговорно поведение. А това означава да стоиш зад определени принципи и да ги отстояваш, независимо кой бранд каква активация ти предлага, да отказваш определени изяви или да инициираш други активности, които отговарят на твоята концепция за съдържание“, пояснява той.

 Доц. д-р Кристиян Постаджиян - Снимка Личен архив

„Ясни правила и регулации уреждат проблеми като липса на прозрачност, подвеждаща реклама и неетично съдържание. Законодателните органи и самите платформи изискват маркиране на спонсорирано съдържание, за да се гарантира защита на потребителите“, продължава Радостина Христова. С регулациите се гарантира по-честна конкуренция и защита правата както на потребителите, така и на самите инфлуенсъри. Залогът зад спазването на принципите на прозрачност, автентичност и отговорност има добавена социална и пазарна стойност - изграждането на доверие между марките и потребителите, но не само.

„Социалната добавена стойност на отговорното инфлуенсърство се изразява в положителното въздействие върху общностите и обществото. Например, насърчаване на здравословен начин на живот, ежедневно вдъхновение и мотивация, повишаване на осведомеността по важни теми, или дори промяна на потребителски нагласи. Икономическата добавена стойност се проявява в повишаването на доверието към брандовете, по-добрите резултати на маркетинговите кампании, подобряване имиджа на инфлуенсърите като цяло, а от там и устойчивото развитие на цялата индустрия“, пояснява тя.

Емпатични, устойчиви, етични

„Бъдещето е на брандове, които са емпатични, устойчиви, етични. А няма как да бъдеш такъв, ако посланията ти не идват от хора, които изповядват такива ценности. Злоупотребата води до моментна слава, спорна и често скандална, и това е всичко“, казва доц. Постаджиян. Качественото взаимодействие и лоялна аудитория са целите на успешния инфлуенсър бизнес.

„Можем да видим пряка връзка между безотговорно инфлуенсърство и спад в доверието, обществено порицание или дори канселиране на инфлуенсъри и брандове“, допълва Радостина Христова. Икономически ефекти се проявяват в загуби за бизнеса поради намалена ефективност на кампаниите, увреждане на имиджа на марката и понякога дори съдебни дела.

Налице в България и т.нар. „деинфлуенс“ – някои инфлуенсъри открито споделят мнения за продукти, които според тях не оправдават шумотевицата около тях, или насърчават аудиторията си към разумно пазаруване. „В Instagram и TikTok тези примери често предизвикват бурна дискусия и повишават доверието към самите инфлуенсъри“. В същото време това може да насърчи компаниите да подобрят своите продукти, да комуникират по-открито с клиентите и да залагат на дългосрочни партньорства с инфлуенсъри, които ценят прозрачността и качеството“, казва председателката на БАСС.

Ахинора – създадена с отговорност

Светослав Георгиев от дигитална агенция BG Content е създател на Ахинора - първия в България дигитален инфлуенсър. „Създадох я, воден от дълбоко лично убеждение и необходимост да предложим на обществото положителен, вдъхновяващ образ в дигиталната среда. Осъзнах колко много вредно и съдържание циркулира в социалните мрежи, особено насочено към младите хора. Разбрах, че трябва да предложим алтернатива“, пояснява той.

Светослав Георгиев – Снимка Личен архив

Ахинора е дигитален образ, генериран с помощта на изкуствен интелект. Тя насърчава здравословен начин на живот, образование, култура, четене, добродетели и социална ангажираност. Тя е първият ИИ образ, изнесъл реч пред Европейския парламент и посланик на благотворителна инициатива, е-посланик на Варна. Създателят ѝ вярва, че дигиталните образи като нея могат да бъдат част от решението за повече отговорното инфлуенсър съдържание.

„Те могат да бъдат създадени с вградена етика, с кауза и отговорност – като модел за подражание и баланс на дигиталния шум, в който живеем. Управлението ѝ като отговорен инфлуенсър започва с ясно изградена ценностна система. Най-основните принципи са да не промотира тютюневи изделия, алкохол, хазарт и вредно за здравето съдържание. Всеки пост, кампания или видео преминават през редакционен процес, в който се преценява моралното въздействие. Не работим с продукти или марки, които противоречат на мисията ѝ. Използваме потенциала на изкуствения интелект, но не го оставяме без човешки контрол“, пояснява Светослав Георгиев.

Регулацията е в основата на успеха на Ахинора на българския пазар. С нея се отварят врати за партньорства в социални кампании, за културен маркетинг и образователни инициативи. Рисковете, които Георгиев вижда, идват от недобро познаване на технологията, скептицизъм към дигиталните образи и липса на регулаторна рамка, която да защити както потребителите, така и самите дигитални проекти от злоупотреби или неетично съдържание. „Затова смятам, че успехът ѝ ще зависи от повече прозрачност, отговорно управление и обществено доверие. Нашата визия е да докажем, че изкуственият интелект, когато се използва с отговорност и смисъл, може да бъде реална сила за обществено добро“, завършва той.

Текстът е част от бр. 127 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.