Revlon - към залез или нов възход

Revlon e добре позната марка. Нейната 90-годишна история е свързана със забележителен възход. Но дали компанията ще стигне до залез, след като в средата на юни подаде молба за защита от фалит… Проблемът? Свързан е с влиянието на пандемията върху този чувствителен бизнес сегмент, нарушената верига на доставки, с неуспешната конкуренция с по-гъвкави брандове с по-адекватен към бързо променящите се реалности подход. Но едва ли само с това.

Магическото име REVLON, асоциирано с образите на най-красивите жени, излъчващи стил и самочувствие, на които се възхищават всички, напоследък вероятно е позагубило сила. Изглежда компанията е пропуснала нещо важно - че и брандът има нужда от анти-ейдж грижа. Къде ли остава новаторският дух, който създава Revlon преди 90 години и я съпътства през почти цялата ѝ история: 1940 г. – първата водоустойчива спирала;1978 г. – първата боя за коса без амоняк Color Silk; 1993 г. – първото дълготрайно червило Color Stay – броят продукти „първи на пазара” е голям.

А всичко започва с... лак за нокти - продукт, невиждан дотогава, предизвикал революция на пазара.

Началото

Revlon е основана в Ню Йорк на 1 март 1932 г. в разгара на Голямата депресия от братята Чарлз и Джоузеф Ревсън (Revson), заедно с химика Чарлз Лахман, който внася L в името на бранда. Започват с един-единствен продукт, лак за нокти, изработен чрез специален производствен процес, правят и множество цветови разновидности. През 1937-а Revlon започва да продава в универсални магазини и аптеки. Докато вечеря в изискан ресторант, Чарлз Ревсън вижда дама, която поднася кърпичка към устата си. Веднага му прави впечатление, че лакът за нокти е с различен цвят от червилото на устните й. Хрумва му идеята да предложи на модерните жени възможност да съчетаят хармонично цветовете на козметиката си. Така създадената през 1939 концепция за „Хармония между устни и нокти“ става моден хит и комбинацията между лак и червило изстрелва Revlon напред в бизнеса. За шест години компанията се превръща в организация с милиони долари годишен оборот. По време на Втората световна война Revlon създава грим, но и свързани продукти за въоръжените сили на САЩ и през 1944 г. е удостоена с награда от армията и флота за отлични постижения.

Разширяване

До края на Втората световна война Revlon е номер две като производител на козметика в Съединените щати, Разширявайки своите възможности, компанията купува Graef & Schmidt, производител на прибори за хранене. Това придобиване прави възможно Revlon да произвежда свои собствени инструменти за маникюр и педикюр, вместо да ги купува от външни източници на доставки.

През 1955 г. компанията се листва на борсата. През 1957 г. Revlon придобива Knomark, компания за боя за обувки, но продава своята линия Esquire Shoe Polish през 1969 г. Други придобивания, като Ty-D-Bol, производителят на почистващи препарати за тоалетна, и 27% дял в компанията за електрически самобръсначки Schick скоро са извадени от портфолиото. Evan Picone, производител на дамско спортно облекло, купен  за 12 млн. долара през 1962 г., е продаден обратно на един от първоначалните партньори 4 г. по-късно за 1 млн. долара. Придобиването през 1967 г. на Vitamin and Pharmaceutical Corporation прави Revlon лидер в лекарствата за диабет.

С нови продукти по света

Компанията започва да предлага своите продукти в чужбина в края на 50-те години на миналия век. До 1962 г., когато Revlon дебютира в Япония, има филиали във Франция, Италия, Аржентина, Мексико и Азия. В Япония Revlon използва своята основна U.S. реклама и модели, вместо наново да ги адаптира към този пазар. Продажбите за 1962 г. достигат 164 млн. долара.

През 1968 г. Revlon представя Eterna27, първият козметичен крем с предшественик на естроген, наречен Progenitin, а също и аромата на модния дизайнер Норман Норел. По-късно пуска Braggi и Pub за мъже и линия от продукти за поддръжка на перуки, наречена Wig Wonder.

През 1970 г. Revlon придобива линията дезодоранти Mitchum. През 1971 г. са въведени шампоан и балсам Flex. През 1973 г. представи парфюм Charlie, насочен към хора под 30 години, популяризиран от модела Шели Хак. Продажбите скачат и достигат 506 млн. долара през 1973 г. и 606 млн. долара през следващата година. Парфюмът Jontue също се продава добре.

Разкрива се ниша

Чарлз Ревсон е истински гений, който усеща каква козметика обожават жените. Преди да почине през 1975 г., той казва: „Aко искате да ме наречете изискващ, защото настоявам, че клиентът заслужава идеалния продукт, то тогава ме наречете изискващ”. След неговата смърт Мишел Бержерак, когото Ревсън е наел като президент на компанията, продължава да разширява бизнеса. Revlon придобива Coburn Optical Industries, базиран в Оклахома производител на оборудване и консумативи за офталмологична и оптична обработка. Barnes-Hind, най-големия в САЩ търговец на решения за твърди контактни лещи, е закупен през 1976 г. и засилва дела на Revlon на пазара за грижа за очите. През 1977 г. Revlon купува Armor Pharmaceutical Company, а през следващата година е придобита и Lewis-Howe Company. Тези операции в областта на здравеопазването помагат продажбите да надминат границата от 1 млрд. долара през 1977 г., само две години по-късно оборотът достига 1,7 млрд. долара.

Надолу-нагоре

В средата на 80-те Revlon отстъпва позиции на Estée Lauder, а продуктът за хемофилия на Armor Pharmaceutical „Factorate“ заразява доста хора по света с ХИВ и хепатит C. През това време Estee Lauder хвърля милиони долари за реклами в списания с чешкия супермодел Паулина Порижкова. Делът на Revlon пада от 20% на 10% при продажбите на козметика в универсалните магазини. Продажбите в аптеките също намаляват. Компанията компенсира с повече придобивания.

Когато през 1977 г. Revlon прибавя в портфолиото си Carlos Colomer, испански професионален дистрибутор за козметика, довел Fermodyl и Roux, компанията излиза с нови продукти: Creme of Nature, Realistic, Lovely Color и Milk and Honey. През 1983 г. Revlon прави неуспешен опит за враждебно поглъщане на Gillette. През 1989 г. става една от първите компании, които заменят тестовете върху животни с алтернативни методи за тестване на безопасност.

Генерална промяна

На 5 ноември 1985 г. на цена от 58 долара за акция, на обща стойност 2,7 млрд. долара, Revlon преминава в ръцете на Pantry Pride, дъщерно дружество на MacAndrews & Forbes на американския банкер, бизнесмен и инвеститор Роналд Пeрълман, по-късно преименувано на Revlon Group, Inc. Изкупуването – проектирано с помощта Майкъл П. Милкън, финансов спекулант, известен като Краля на боклука – натоварва Revlon с огромен дълг от 2,9 млрд. долара, който ще е като воденичен камък около врата на групата за години напред. Пeрълман решава Revlon да продаде четири подразделения: две за 1 млрд. долара, отдела за грижа за зрението за 574 млн. долара и отдела на National Health Laboratories. Допълнителни линии за грим са купени за Revlon: Max Factor през 1987 г. и Betrix през 1989 г., и продадени на Procter & Gamble през 1991 г. Също през 1991 г. Revlon продава марката Clean & Clear на Johnson & Johnson.

Роналд Перълман с дъщеря си Дебра

Снимка CELESTE SLOMAN/PERELMAN FAMILY FOUNDATION

Промяната продължава

През 2011 г. организацията PETA премахва Revlon и други висок клас козметични марки  от списъка си с компании, които не изпитват продуктите си върху животни, след като организацията научава, че плащат на китайски лаборатории за подобни тестове. Следват други ключови моменти:

2013 - Компанията придобива Colomer Group и я слива със своя отдел за професионални продукти. Придобитите марки включват Revlon Professional, CND, American Crew и Creme of Nature.

2016 - Revlon придобива Elizabeth Arden в сделка за 870 млн. долара, завършва глобалното придобиване на Cutex.

2018 - Дебра Пeрълман, дъщеря на Рон Пeрълман, поема поста на главен изпълнителен директор и става първата жена на тази най-висока позиция в компанията. Под нейно управление дългът на компанията нараства до 3,31 млрд. долара към 31 март 2022 г. Това идва след избягване на фалит през 2020 г.

Разместване

Сривът на Revlon следва спада в сектора за красота по време на пандемията и последвалия недостиг на съставки и рязко покачване на разходите заради проблеми във веригата за доставки. Компанията също така е изправена пред дългосрочен натиск от новопопулярни марки, зад които стоят звезди като Риана и Кайли Дженър. Този утвърден бранд за красота трябва да се конкурира с онлайн стартиращи марки, които вкарват огромни ресурси в реклама и работа с известни личности. TikTok е ключов източник на вдъхновение при покупки за красота, който остава недооценен от Revlon и гигантът продължава да залага на съвсем друга категория посланици на бранда. Главният изпълнителен директор на компанията Дебра Пърълман уверява, че „потребителското търсене на продуктите остава силно. Хората обичат нашите марки и ние продължаваме да имаме здравословна пазарна позиция“, но признава, че компанията е загубила ориентири за промените в потребителското търсене.

Търси се новата формула

Пандемията безмилостно размести всичко и ако Revlon иска да остане на пазара, ще трябва да намери нов начин, по който това да стане. Клиентите вече не са същите, това вероятно налага гигантът да промени продуктите си и да привлече наново своя вярна потребителска аудитория. Иначе просто ще трябва да отстъпи мястото си на онези брандове, които вече имат увереност какво точно искат техните клиенти.

Текстът е част от бр. 109 на сп. "Икономика". Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии.