„Супержената“ в Twitter: Линда Якарино ще е глътка свеж въздух за платформата

Линда Якарино, изпълнителен директор по рекламни продажби, се радва на широко уважение в индустрията. Ще бъде ли достатъчно обаче това за новата ѝ роля в Twitter? Защо някой би искал да напусне прекрасен пост като ръководител на рекламата в една от най-големите медийни компании в Америка, за да рискува да ръководи Twitter, социална медийна платформа с петнисти бизнес досиета и печално известен собственик?

Ветеранът в маркетинга Лу Паскалис, който познава Линда Якарино от повече от две десетилетия, има теория.

Тя наистина обича да бъде супержена“, казва той пред BBC, описвайки я като яростна, проницателна и амбициозна. Тя би се възползвала от шанса, казва той, да се намеси... и да каже „Мога да поправя това“.

Което повдига въпроса: може ли?

Още преди милиардерът Илон Мъск да поеме Twitter миналата година, социалната мрежа имаше проблеми. Той бе критикуван за начина, по който контролира дезинформацията и речта на омразата, а акционерите се бореха да излязат поне на нула, реализирайки годишна печалба само два пъти от стартирането си през 2006 г. Растежът, независимо дали се измерва чрез потребителите или парите, които носи, е неравен.

Откакто Мъск пое платформата миналата година, проблемите само се влошиха. Той съкрати 75% от бившия персонал, включително екипи, натоварени с проследяване на злоупотреби; промени начина, по който компанията проверява автентични акаунти; и предизвика дебат със собствените си туитове, разпространяващи теории на конспирацията.

Рекламодателите са напуснали мрежата и потребителите също изглеждат скептични. Неотдавнашно проучване на Pew установи, че 6 от 10 възрастни в САЩ, най-голямата база на Twitter, си вземат почивка от мрежата, а една четвърт казват, че не очакват да използват приложението след година.

Дори Мъск изглеждаше уплашен от предизвикателствата, като премина през покупката си за 44 милиарда долара миналата година при това под заплахата от съдебен процес. Той се пошегува, че само някой „глупак“ би искал титлата главен изпълнителен директор.

Коя е тя?

Яккарино, 60-годишна родом от Ню Йорк, с диплома по телекомуникации от Пен Стейт.

Израснала в италианско-американско семейство, дъщерята на полицай се издига в редиците на някои от най-големите медийни компании в САЩ, изграждайки си репутация на високопоставен изпълнителен директор, който помага в управлението на развлекателния гигант NBCUniversal през катаклизма, предизвикан от растежа на технологичните гиганти.

В NBCU, дом на марки като NBC News, Focus Features и Bravo, Яккарино реформира бизнеса с продажби на реклами, избута през 2020 г. стартирането на поддържаната от реклами платформа за стрийминг Peacock и предизвика дебати в цялата индустрия относно пропуските в личните данни, докато публиката мигрира онлайн.

Майка на две деца, която среща съпруга си Клод Мадразо на среща на сляпо и става баба миналата година, е известна, че иска някакво повишение след десетилетие в NBCU, където бе председател на глобалната реклама и партньорства.

Имаше широко разпространени спекулации относно нейния интерес към Twitter, особено след като тя защити Мъск на конференция миналата година, призовавайки критично настроените рекламодатели „да отделят минута на човека“.

Отдавна се вдъхновявам от Вашата визия за създаване на по-светло бъдеще“, туитва тя след обявяването на новия ѝ пост. „Развълнувана съм да помогна да пренесем тази визия в Twitter и да трансформираме този бизнес заедно!“

С наемането на Якарино Мъск си е „купил доверието“ от рекламодателите, казва Паскалис, главен изпълнителен директор на AJL Advisory. Наистина индустриалният гигант GroupM, който представлява марки като Coca-Cola и Nestle, вече каза, че смята платформата за по-малко рискова. Но възстановяването на славата на Twitter няма да бъде лесна задача.

Въпреки че големите купувачи на реклами са нетърпеливи да имат избор извън технологичните гиганти, платформата остава твърде малка, за да бъде задължителна, казва дългогодишният медиен анализатор Брайън Уийзър, сега директор на консултантската компания Madison and Wall.

Предизвикателства

Освен рекламата, тя ще се сблъска и с множество неотложни проблеми: регулаторен контрол върху езика на омразата в Twitter и контрола върху поверителността; съдебни дела от наемодатели, продавачи и бивш персонал за неплатени сметки; да не говорим за потребителски оплаквания и основни технически проблеми, като неизправностите, които засегнаха високопоставеното интервю с републиканския кандидат за президент Рон ДеСантис.

Най-голямата карта от всички, разбира се, е Мъск, който каза, че възнамерява да остане ангажиран, като наблюдава продуктите и технологиите.

Всеки, който поеме тази работа, е настроен да се провали – това не е специфично за нея“, казва Визер. „Въпросът е дали е по-вероятно шансовете да са в нейна полза, отколкото която и да е алтернатива. И да, всъщност шансовете са по-благоприятни.“

Приятели и бивши колеги казват, че очакват Якарино да използва опита си в телевизията, за да подобри рекламния бизнес на платформата и да разшири използването на видеа.

Тя нарече визията на Мъск за Twitter като отправна точка за „приложение за всичко“, предлагащо съобщения, плащания и други функции като „страхотна възможност“ за рекламодателите.

„Тя има смелостта да прави големи промени“, казва Жаклин Корбели, основател и главен изпълнителен директор на Brightline, технологична компания, фокусирана върху стрийминг на реклами, която си партнира с NBCU.

Ако Twitter й даде пространство да го направи, тя ще донесе способността да интегрира това, което е било успешно в миналото и да го смеси с това, което рекламодателите ще търсят, за да си възвърнат доверието в Twitter.“

Някои коментатори вече предположиха, че тя е готова да се сблъска със „стъклената скала“ - феномен, при който жените достигат властови позиции само в най-рисковите моменти.

Нека бъдем кристално ясни – аз не се клатушкам“, отвърна наскоро Яккарино в Twitter в отговор на подобен анализ.

На индустриална конференция преди назначаването си Якарино, чиято политика беше описана като консервативна, но не идеологическа, притисна Мъск да обясни какво означава „свободата на словото, а не свободата на достъп“ на Twitter и как се различава от правилата в други компании. Тя също така попита Мъск дали би ограничил собственото си туитване, въпреки че не получи много ясен отговор.

„Ще кажа каквото искам, дори и да ми струва пари“, каза той наскоро пред CNBC.

Приятели казват, че Якарино, която описва стратегията си за справяне с трудни колеги като „търпение и вино“, влиза в новата си роля с ясни очи за рисковете.

„Линда не се страхува“, казва Шели Залис, главен изпълнителен директор на Female Quotient, която работи за насърчаване на жените на работното място и която описва Якарино като „сестра по душа“.

Линда е яростна и безстрашна и Линда търси решението... Тя наистина е човек, който ще обедини индустрията и ще тласне напред прогреса.“