Драстично свиване на рекламните бюджети би било грешка

Г-жо Колева, как се отразява продължаващата икономическа криза на рекламния пазар в България към момента?

Изминалата година започна доста предпазливо и с поставяне на част от кампаниите и бюджетите в режим на изчакване, с оглед на започналите военни действия в Украйна. Имаше преразпределение на бюджети и по-ефективното им инвестиране в канали, където е мигрирало вниманието на аудиторията вследствие на промените в икономическия и социален живот след пандемията. Растящата инфлация поставя все повече въпросителни пред клиентите, които подхождат предпазливо при планирането на по-дългосрочни кампании и инвестиции в реклама, както и при планирането на маркетинг активностите през 2023 г. 

Какви са очакванията за 2023 г. – ще има ли драстично свиване на бюджетите?

Всяка компания оперира в специфична категория, със собствена динамика и пазарна ситуация, така че е трудно да се правят генерални прогнози и изводи. Повечето от нашите клиенти подхождат предпазливо по отношение на планиране на бюджетите си за 2023 г. на фона на по-скоро негативните прогнози за икономическото развитие през следващата година. Аз лично не очаквам драстично свиване на бюджетите и смятам, че това би било грешка. Брандовете, които не спряха да инвестират в реклама по време на пандемията, излязоха от нея по-силни и в по-добри пазарни позиции.  

Кои канали ще останат приоритетни за рекламодателите и от кои ще се откажат първо?

Приоритетни ще останат тези канали, които показват най-добра ефективност за дадения бранд, а тези канали, които нямат висока възвращаемост, ще отпаднат от медийния микс. За всеки бранд оптималният микс е различен, но може да се каже, че телевизия и digital са каналите, които най-често служат като основа на по-големите рекламни кампании, като комуникацията през собствените канали на бранда остава задължителна. 

Дебатът за фалшивите акаунти в Twitter и Facebook се нажежи още повече сега, на фона на войната в Украйна и ширещата се пропаганда. Как гледат на този феномен българските рекламодатели и кои от тях са склонни да преосмислят стратегиите си заради това?

Докато ролята на Twitter, като комуникационен канал, е незначителна в България, то ситуацията с Facebook е по-комплицирана. От една страна, това е най-голямата социална мрежа в България и среда, в която всеки бранд може да се свърже със сериозна част от своите потребители. От друга страна, компаниите все повече осъзнават своята социална отговорност и действат според нея. Тези от тях, които имат куража да поставят принципите си над своя краткосрочен комерсиален интерес, реагираха, като намалиха или изцяло спряха рекламните си инвестиции във Facebook заради предполагаемия провал на платформата в овладяване на речта на омразата.

Въпросът е наистина сложен и трудно може да се анализира обективно в рамките на няколко реда, но това, което виждаме със сигурност е, че все повече компании и брандове не се притесняват да заемат позиция по социалнозначими проблеми и да адаптират комуникацията и тона си спрямо обществено-политическия контекст. 

Вече 15 години сте член на журито на „Effie България 2022“ – как се разви индустрията за този период? И в каква посока ѝ предстои да израства занапред?  

Имам честта и привилегията да съм част от журито на фестивала и да наблюдавам „от първия ред“ развитието на индустрията ни през тези 15 години. Мисля, че за това време се научихме да си задаваме много въпроси, когато създаваме една кампания и то благодарение на този фестивал. Научихме се да си задаваме ясно въпроса какви са целите пред дадена комуникация, как криейтивът ги адресира, дали посланието, което отправяме, допринася за постигането на тези цели. Научихме се да разчупваме стереотипите на комуникационния микс и да използваме силата на посланието да създаде така наречения „вайръл ефект“. Научихме се и по-добре да оценяваме ефекта, който комуникацията е постигнала и да измерваме по-добре резултатите, които допринасят за развитието на бранда. Толкова много неща се случиха за тези 15 години, че е трудно да си дадем сметка за мащаба на промените. Към днешна дата принципите на изграждане на кампаниите и комуникацията като цяло са съвсем различни, както и средата, в която тази комуникация се развива. А какво ни предстои? Трудно е да се предвиди, но смятам, че в следващите няколко години ще виждаме все повече кампании в Metaverse и виртуалните светове като цяло. Изкуственият интелект ще помогне на брандовете да постигнат ниво на масова персонализация на комуникацията с потребителите, която към днешна дата все още е невъзможна. 

Какво е значението на наградите Effie за отличените компании? 

На първо място, значението на фестивала е важно за цялата индустрия, защото отличава именно ефективността – онази добавена стойност, която носят маркетинг комуникациите за всеки бизнес. За всички получили награда това е огромно признание, защото в журито участват професионалисти с доказан опит и с много високи критерии за успех. И не на последно място, Effie е международна награда, стандарт за професионализъм и ефективност, наложен с години и ценен от най-големите и успешни глобални брандове. А да се наредиш между тях като носител на наградата от българското издание на фестивала определено е мерило за професионализъм, ефективност и успех, с което всяка компания трябва да се гордее. 

Едната от двете нови категории в конкурса тази година е „Медия стратегия и иновации в традиционни и дигитални медии“. Каква е ролята на медиите в комуникационния микс днес, когато социалните мрежи гълтат огромната част от рекламните и маркетингови бюджети? 

Медиите, независимо дали са традиционни или дигитални, имат изключително важно значение за ефективността на маркетинг комуникациите. Поднасянето на посланието към целевата аудитория, в правилния момент, в подходящия контекст, през релевантен канал и точка на контакт са от изключително значение за крайния ефект от дадена капания и начина по който посланието ще въздейства на потребителя. Смятам, че ролята на медия агенциите става все по-важна, както и тяхната задача става все по-комплицирана, респективно медийното планиране по-сложно, защото точките на контакт на брандовете с потребителите стават все повече и повече, а изборът на правилната среда и контекст, в който посланието да достигне потребителите, става все по-трудно и сложно.

Нова е и категорията „Устойчив успех“. Защо е важно компаниите да насърчават дългосрочната ефективност?

Предизвикателната икономическа обстановка от последните години, накара компаниите да се фокусират повече върху бързи резултати. Вследствие на това проблемите и целите, които адресира комуникацията, станаха все по-фокусирани в кратки интервали от време, а всичко това води до намаляваща ефективност в дългосрочен план на  маркетинг комуникацията. Този негативен тренд се дължи именно на фокуса върху краткосрочните цели и липсата на метрики, които измерват дългосрочното въздействие на комуникацията върху стойността на брандовете. По мое мнение присъствието на категория „Устойчив успех“ е изключително полезно за развитието на индустрията като цяло. Тази категория ни напомня, че по-често трябва да водим важните разговори за това как комуникацията, която правим, се отразява на дългосрочната стойност и „здравето“ на брандовете, за които се грижим и кои са начините и метриките, с които да измерваме това „здраве“.