Историята на една компания за парфюми, превзела TikTok

За последователите си в TikTok тя е известна като Laraisabellema. Има нюх към парфюмите, експериментира с всякакви аромати и дава съвети и препоръки как да откриете точния за вас.

За разлика от гримовете, грижата за кожата или модата, в този случай има един значителен детайл – няма как да „видите“ какво носи някой, нито да усетите нюансите през екрана на телефона си, пише Fast Company.

Очаква се световният пазар на парфюми да нарасне от 48.05 млрд. долара през 2023 г. до 69.25 млрд. долара през 2030 г., без да се отчитат спрейовете за тяло и ароматните продукти за грижа за кожата, които се разпространяват в социалните медии.

Както и в други категории, като красота и грижа за кожата, парфюмерийните TikTok инфлуенсъри най-често съветват потребителите за по-евтини дубликати на любимите им парфюми. Ексклузивната марка Fine'ry (комбинация от fine fragrance и perfumery), създава много от тях.

Как се зароди Fine'ry?

Хаштагът #FineryPerfume, е използван над 15 милиона пъти в социалната платформа. Сред ароматите ѝ са New Rouge (подобен на Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540), Not Another Cherry (Lost Cherry на Tom Ford), Before The Rainbow (Wood Sage & Sea Salt на Jo Malone), Jungle Santal (Le Labo Santal 33) и Flowerbed (Chanel Chance Eau Tendre).

Fine'ry стартира миналия март и е собственост на 25-годишния инкубатор на марки Maesa, който категорично не използва термина „дубликати“, за да опише продуктите.

Начинът, по който Fine'ry мисли за откриването на нови аромати и по който разработва стратегията си, е, че следи тенденциите и случващото се в света на парфюмите“, обяснява Дейна Стайнфелд, старши вицепрезидент по продуктови иновации в Maesa. Дубликатите „не са част от диспозицията на нашата марка“, твърди тя.

Трудно е обаче да се пренебрегне сходството в аромата и имената на продуктите, които стават хит в TikTok и бързо фокусират вниманието на парфюмерийните инфлуенсъри.

Maesa стартира като производител по договор за клиенти, сред които Zara и H&M, преди да се превърне в инкубатор на марки, сред които Kristin Ess Hair, Flower Beauty на Дрю Баримор, Being Frenshe на Ашли Тисдейл и марката за домашни аромати Kōze Place на Dollar General.

След като през 2019 г. групата за частни капиталови инвестиции Bain Capital придобива мажоритарен дял в компанията, приходите на Maesa се удвояват от 2020 до 2023 г.

Преди да пусне на пазара дадена марка, компанията разглежда тенденциите в престижната и масовата търговия на дребно, за да идентифицира клиентите, които не се обслужват. След това търси масов търговец на дребно, като Target, Dollar General или Walmart, който да разположи марката.

Формулата на успеха

Тъй като компанията е вертикално интегрирана – всички формулировки, производство и маркетинг се извършват в затворен цикъл, Maesa може да действа бързо и да пусне нов продукт само за 8 до 12 месеца. В случая с Fine'ry, те откриват възможност да обслужват клиенти, които биха се интересували от луксозни аромати на по-ниска цена.

Интересът към парфюмите расте във всяка категория“, обяснява Стайнфелд. "Виждаме, че той е основен двигател във всички продукти – от грижа за косата до грижа за тялото и дома. Поглеждайки към социалните мрежи и инфлуенсърите в TikTok, хората се запознават с всички тези нишови ароматни марки, като Byredo или Le Labo."

Maesa вижда възможност да създаде по-достъпни аромати на цени, подобни на тези на култовите марки. Всъщност цветните флакони на Fine'ry са минимално брандирани и не биха изглеждали неуместно до тези на Le Labo.

Понякога компанията изгражда продукти около известни личности, като Дрю Баримор или лансира самостоятелна марка, като Fine'ry.

Благодарение на социалните медии, Maesa признава, че клиентите постоянно търсят нови продукти или аромати. През февруари марката пусна на пазара седем нови предложения, а Ошия Савур, бранд директор в Maesa, твърди, че екипът на Fine'ry бързо се ориентира към аромати в отговор на тенденциите, които забелязва.

И докато рекламите на парфюми традиционно разчитат на известни личности и екстравагантни продукти (помните ли късометражния филм с Никол Кидман за 33 млн. долара, за да продаде емблематичния Chanel No. 5?), начинът, по който инфлуенсърите говорят за парфюмите, е доста по-достъпен.

Fine'ry забелязва това. Ароматите им имат ясни описания: Използват фрази като "ухае на" или пък цветове, за да представят продуктите си.

В крайна сметка, успехът се свежда до правилния момент. Компанията яхва вълната на социалните медии докато се разраства и става вайръл още на старта си.