Mattel и ненадминатия триумф на куклата Барби

Куклата Барби има популярност в цял свят. Тя изгрява на пазара през 1959 г. и завладява сърцата и умовете на деца и родители. И в тези над 65 години присъствие е не просто част от големи преживявания, а има и над 200 професионални превъплъщения - от Барби принцеса или лекар до астронавт и дори президент.

Направена е колекция на Барби със скафандри и космическа станция и така куклата „каца“ на Луната няколко години преди самите астронавти. Има и други специални колекции, например пресъздаващи известни жени от историята. Русокосата красавица е създадена от компанията за играчки Mattel, основана от Рут Хендлър и нейния съпруг Елиът през 1945 г. в гаражна работилница в Южна Калифорния. Именно Рут е творческият дух, дал живот на тази кукла.

Пазарен усет

Историята на Барби и компанията Mattel е история за възхитителен пазарен усет и умели маркетингови стратегии, но и за съмненията, които предшестват всеки голям успех. През тези над 65 щастливи години на своето същeствуване познатата на всички кукла успява виртуозно да лавира между детските желания и възгледите на родителите за играчките. В своя бурен живот неостаряващата красавица сменя националности, професии, антуража си от домашни любимци, от аксесоари и обкръжение, кандидатира се за президент, спечелва привързаността на малки и големи и устоява на критиките. С неодобрение се посрещат пропорциите на фигурата ѝ, които дават невярна представа на момичетата за нормалното женско тяло, но не само това, списъкът е доста по-голям.

Символ

Куклата Барби си отвоюва правото да е своеобразен символ на женската красота и модата, на независимостта и луксозния живот. Чрез нея се утвърждава идеята, че жените могат да постигат всичко. С Барби са свързани едни от първите реклами за деца. Дългият списък от онова, което за една кукла се оказва възможно, намери израз във филма „Барби“, който постигна достоен за своята героиня успех. При появата му през 2023 г. се стига до недостиг на розовата боя в световен мащаб, тъй като розовите колекции стават хит. Продажбите на куклите на Mattel  имат бум, заради рекламираната в продължение на месеци лента. И макар Барби да е обвинявана във формиране на консуматорско отношение към живота, макар да е наричана пошла, вулгарна, празноглава и налагаща лош вкус, трябва да признаем, че за нея се говори като за реална личност. Това я превърна в един от културните феномени на XX век с незалязваща слава и до днес.

Създателката

„Майката“ и създателка на куклата Барби е Рут Хендлър. Тя е най-малката дъщеря в семейството на полски евреи, които емигрират в САЩ в началото на XX век. Консервативните ѝ родители мечтаят дъщеря им да се омъжи, да има деца и да се грижи за домакинството. Те са изненадани от амбициите на Рут, която избира да получи образование в колеж и да изучава промишлен дизайн. През 1938 г. тя се омъжва за своя състудент Елиът Хендлър и им се раждат две деца – Барбара и Кенет. Това дава успокоение на нейните родители. Но историята има свое развитие.

Рут Хендлър със своите кукли Барби през 1961 г. – Снимка Wikipedia

Пазарна ниша

В средата на 40-те години Рут напуска работата си като секретарка в едно от холивудските филмови студиа и двамата със съпруга ѝ основават компания за производство на дървени рамки за картини и фотографии. Елиът се занимава с дизайна и изработката на моделите, а Рут отговаря за рекламата и продажбите. Остатъчната дървесина от рамките се изхвърля, но се ражда идея как да се оползотвори, като се произвеждат мебели за кукли. Рут е наблюдавала как дъщеря им Барбара опитва да прави столчета и креватчета за куклите от кубчета и празни кутийки. Започват да произвеждат миниатюрни кукленски мебели  и за изненада те се оказват по-доходоносен продукт от рамките за картини.

Образ и подобие

Бизнесът се разраства и семейство Хендлър има нужда от партньор и финансиране. Привличат своя семеен приятел Харолд Матсън, към когото всички се обръщат с Matt. Новата компания е основана през януари 1945 г. и е наречена Mattel Creations, като името Mattel включва по нещо от имената на двамата мъже -  Matt и El. Бизнесът е фокусиран върху мебелите за кукли, детски музикални инструменти и пушки. Рут продължава да е в сянка. Тя обаче забелязва, че Барбара проявява голям интерес към хартиени кукли, които приличат на възрастни. Тя ги облича в различни тоалети и ги гримира.

Рут вижда огромна празна пазарна ниша за кукли с външен вид на пораснали момичета, а не на бебета и деца. Елиът се отнася скептично към тази идея и отхвърля подобна възможност като безперспективна. Но през 1956 г. по време на екскурзия в Швейцария Рут вижда на витрината на магазин необичайна пластмасова кукла – блондинка с пищни форми и ексцентрично облекло, която всички наричат Лили. Рут се вдъхновява да създаде нейно подобие, еталон за женственост, на който момичетата да подражават, и се захваща да създаде аналог за американския пазар.

Вдъхновение в розово

В края на петдесетте години на върха на славата си в Холивуд е актрисата Джейн Мансфийлд, тя е приемана като секссимвол на Америка. Когато се омъжва за Мистър Вселена Мики Харгитай, тя превръща тяхното ново имение в показно за медиите място. Снимките на дръзките интериорни решения не слизат от страниците на светските списания и цяла Америка въздиша по този идиличен свят. Всичко в „Дома на любовта“ е в розово, в украсата присъстват сърца, амурчета, купидони. Затова и първата кукла Барби е копие на Джейн Мансфийлд. Нейният дом възпроизвежда дома на Джейн и Мики. Първите дрехи и аксесоари за куклата са поръчани на известни модни къщи. През 1958 г. Рут Хендлър патентова куклата, наречена Барби в чест на нейната дъщерята Барбара.

Роди се звезда

Преди да започнат продажбите, Рут прави социологическо проучване, като кани 100 майки и 100 момичета от различни възрасти и демонстрира пред тях новия продукт. Повечето от майките категорично не одобряват тази кукла, а техните дъщери са във възторг, намират Барби за прекрасна и искат да я имат. Това дава тласък на Рут да я демонстрира по време на ежегодното изложение на детски играчки в Ню Йорк през март 1959 г. Първоначално куклата струва три долара, а аксесоарите към нея се продават отделно и са доста по-скъпи. Това е още един маркетингов ход на Рут Хендлър. По нейно настояване е предприет друг рискован ход - почти всички налични средства на компанията са вложени в телевизионна рекламна кампания. И много бързо са продадени над 300 хиляди бройки. Куклата Барби става най-продаваната играчка в историята на компанията.

Революция в света на играчките

През 1960 г. Mattel представя говорещата кукла Chatty Cathy и прави революция в индустрията на играчките, пазарът през 1960-те и 1970-те години е наводнен с говорещи кукли. През 1961 г. Mattel представя куклата Кен, в когото Барби е влюбена, и той става неин партньор в голямото пътешествие. Според легендата за живота на Барби тя го среща на снимачната площадка на холивудски филм. Кен носи името на Кенет, другото от децата на основателите на Mattel. Добра находка, умело прилагана в годините, е, че Барби и Кен разказват истории и имат най-различни вълнуващи превъплъщения, с които поддържат интереса. Но Mattel не е само кукли.

Разрастване

Компанията става публична през 1960 г. и е листната на Нюйоркската фондова борса 3 години по-късно. През 60-те години Mattel също придобива редица компании с подобно мислене. През май 1968 г. са пуснати играчките за момчета Hot Wheels. В създаването участва екип от изобретатели, който включва ракетен учен и дизайнер на автомобили. През тази година излиза и друга кукла - Кристи, приятелката на Барби. Това е първата тъмнокожа кукла. През 1969 г. става ребрандиране и производителят на играчки Mattel Creations е вече само Mattel и логото e „червено слънце" с надпис MATTEL. През 1970 г. Hot Wheels сключват споразумение за спонсорство с двама състезатели, като автомобилите им жълта Barracuda и червен Duster са възпроизведени като играчки Hot Wheels.

Първите стават излишни

През май 1970 г. Mattel сформира съвместна компания за производство на филми Radnitz/Mattel Productions с продуцента Робърт Б. Радниц. Това дава тласък за целодневно развлечение, което да придружава най-известните телевизионни реклами на играчки, а по-късно влиза в партньорство с Mehra Entertainment. Играта с карти Uno е изобретена през 1971 г. и е придобита от Mattel през 1996 г. През 1971 г. Mattel купува The Ringling Bros. и Barnum & Bailey Circus за 40 млн. долара и продава цирковата корпорация през декември 1973 г. Въпреки че е печеливша, Mattel показва загуба от 29,9 млн. долара за 1972 г. През 1974 г. разследване показва, че Mattel са издавали фалшиви и подвеждащи финансови отчети, което води до освобождаването на Елиът и Рут Хендлър от компанията, основавана от тях. Артър С. Спиър, ​​тогава вицепрезидент на Mattel, поема контрола над компанията през 1975 г. и я връща към печалба за две години. Рут Хендлър продава акциите си през 1980 г.

Нагоре-надолу

Mattel дебютира своята линия Electronics през 1977 г. с изцяло електронна ръчна игра. През 1980 г. представя и първата разнообразна линия с испаноговоряща кукла и първата афроамериканска Барби. През 1982 г. излиза линията на He-Man и Masters of the Universe от екшън фигурки, това вдъхновява минисериал от комикси от три издания, анимационен сериал и филм с действие на живо. В началото на 80-те години Mattel произвежда системи за видеоигри под свои собствени марки и по лиценз на Nintendo. През 1985 г. компанията започва телевизионната рекламна кампания на Барби „Ние, момичетата, можем да направим всичко“. През 1986 г. Барби влиза в списъка с известни личности, нарисувани от Анди Уорхол.

Базираните в Ню Йорк фирми за рисков капитал E. M. Warburg, Pincus & Co. и Drexel Burnham Lambert инвестират няколкостотин милиона долара в Mattel през 1984 г., за да помогнат на компанията да оцелее. Продажбите на линията с екшън фигурки Masters of the Universe са в спад, което води до загуба от 115 млн. долара през 1987 г. Mattel осигурява лицензионни и спонсорски права от The Walt Disney Company за нова линия плюшени играчки за бебета и деца в предучилищна възраст през 1988 г., спонсорира атракции и разработва и продава играчки в три тематични парка на Disney, договаря и изключителните права за продажба на кукли, плюшени герои и детски играчки, базирани на герои на Дисни.

Игри за малки и големи

Mattel купува The Learning Company (преди SoftKey) през 1999 г. за 3,5 млрд. долара, но през следващата година я продава на загуба. През 2000 г. Mattel подписва сделка с Warner Bros., за да стане получи основния лиценз за играчки с марка Хари Потър.  Договорът е разширен през 2002 г. и на Mattel  са дадени правата за производството на играчки Superman, Batman, Wonder Woman, Flash, Justice League и Looney Tunes за всички пазари с изключение на Азия. През 2001 г. е създадена първата кола Hot Wheels в реален размер - Twin Mill. Произведени са двайсетина коли в реален размер и всички те са въведени в Hot Wheels Garage of Legends. През 2002 г. компанията затваря последната си фабрика в САЩ и прехвърля цялото производство в Китай. Последва верига от събития, които довеждат до разпространението на милиони опасни играчки, включително замърсени с олово, голяма част от които са изтеглени от пазара. На 11 юни 2010 г. Mattel пуска Monster High, модна линия за кукли, включваща добре познати на тийнейджърите чудовища като Дракула, Франкенщайн, Клеопатра, Горгона, Върколак и Мумията.

Рут Хендлър си отива от този свят на 27 април 2002 г. в Лос Анджелис, огорчена, че е станала жертва на финансови машинации, от които нищо не разбира. Съпругът ѝ Елиът приключва своя земен път през юли 2011-а на 95-годишна възраст.

В крак с технологиите

През януари 2015 г. членът на борда на директорите Кристофър Синклер замени главния изпълнителен директор Брайън Стоктън, след което 2/3 от висшите ръководители подават оставки или са уволнени. На 21 януари 2016 г. Mattel придобива Fuhu, производител на таблети Nabi и друг технологичен хардуер, в процедура по несъстоятелност за около 21 млн. долара. На 30 март 2016 г. Mattel сформира подразделение за „старши ръководители“, наречено Mattel Creations, за да централизира продукцията си на мултиплатформено съдържание. В последното десетилетие компанията усеща как всичко е на подвижни пясъци и търси начини да е в крак с предизвикателствата на новите технологии и новото поколение деца.

В годините Барби търпи еволюция и с охота приема всичко ново, за да е желана, мечтана и купувана. Mattel в 80-годишната си история минава през своите върхове, кризи, спадове, изпитания и възход. Барби остава ненадмината по своя успех и е емблема на бранда.

Текстът е част от бр. 124 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.