„Печалба на всяка цена“ – стратегията, която коства милиарди на най-богатия бразилец

Неотдавна Жорже Пауло Леман беше едновременно един от най-уважаваните, но и един от най-респектиращите корпоративни барони в света. Бразилският милиардер и двамата му дългогодишни бизнес партньори придобиваха мултинационални компании и ги включваха в огромната си империя, базирана в Рио де Жанейро, разказва Bloomberg. Сред покупките им влизат имена като Anheuser-Busch InBev през 2008 година, Burger King през 2010 г., H.J. Heinz, Tim Hortons, Kraft Foods Group и накрая, през 2016 г., най-голямата от всички тях - пивоварната SABMiller.

С всяко ново придобиване Леман, вдъхновен от своя идол - бившия главен изпълнителен директор на General Electric Джак Уелч - обявяваше дълбоки съкращения на разходите, орязване на заплатите и затваряне на голяма част от фабриките в придобитите компании. За служителите този процес винаги е мъчителен, но за съдружниците на Леман той носи огромни печалби. Преминавайки през съкращенията, компаниите му генерират по-силни финасови резултати, а методите на инвестиционната му компания 3G Capital се приемат за толкова ефективни, че през годините са възприети и от други корпоративни мениджъри. Дори Уорън Бъфет, който инвестира в няколко от сделките, сключени от Леман, изглеждаше убеден в практиките на бразилския милиардер.

Скандалът с Americanas

През 2017 година всичко се обърка. Когато Жорже Пауло Леман се опитва да придобие европейския конгломерат Unilever за 143 милиарда долара и да го слее с Kraft Heinz Co, офертата е отхвърлена. Това разкрива и фундаменталният недостатък на неговата стратегия - фокусирането върху съкращенията на разходите, вместо върху разширяването на бизнеса, означава, че империята му има нужда от постоянен приток на нови цели за придобиване, за да продължи да увеличава печалбите.

В момента, в който се оказва, че такива липсват, цените на акциите на Kraft Heinz и Anheuser-Busch се сринаха, а колективното състояние на Леман и неговите партньори се сви с 14 милиарда долара.

Междувременно бразилският гигант за търговия на дребно Americanas, в който Леман и неговите партньори са основни акционери от десетилетия, фалира миналия месец, след като беше открита "дупка" от 3.8 милиарда долара в баланса на дружеството. Акциите на компанията паднаха със 77% за един ден, а облигациите ѝ се търгуват на ниво от 15 цента за долар. Кредиторите чертаят планове за изземване на личните активи на бразилския магнат, а някога оживените 1700 магазина на Americanas в момента са почти празни.

Президентът на Бразилия Луис Инасио Лула да Силва в началото на февруари директно атакува Жорже Пауло Леман, сравнявайки го с Ейке Батиста - опозореният магнат, който излежава 30-годишна присъда от дома си в Рио за подкуп.

Леман беше рекламиран като най-великия бизнесмен на Земята. Той беше човекът, който постоянно се обявяваше срещу корупцията. И тогава той, на свой ред, извърши измама", каза Лула в телевизионно интервю.

Твърденията му може би са преувеличени, тъй като за момента няма доказателства, които да свързват Леман пряко със счетоводните нередности в Americanas. Но те повдигат друг належащ въпрос - дали действията, предприети от ръководството на компанията, са просто случаен акт, или са резултат от политиката на постоянен натиск за по-добри финансови резултати, създадена от Леман.

Защо се проваля моделът на 3G Capital?

Две години по-рано Крафт Хайнц плаща 62 милиона долара за уреждане на разследване на Комисията по ценни книжа и борси на САЩ за счетоводни нередности, за които се твърди, че са организирани от ръководителите на компанията. В регулаторната документация Kraft заяви, че е сътрудничила напълно на комисията по време на разследването и се съгласи да уреди обвиненията по финансов път, без да признава или отрича твърденията на регулаторите. 

Да имаш философия за намаляване на разходите и максимизиране на печалбата не е грях. Всъщност това е добродетел на финансовите пазари. Но в Americanas тази култура е създала среда, в която хората прекаляват и ще стигат до крайности", заяви Джим Гулбрандсен, главен инвестиционен директор на бразилския хедж фонд NCH Capital.

След избухването на скандала Americanas смени цялото висше ръководство и започна независимо проучване на ситуацията. Пауло Прочно, професор по стратегия в бизнес училището "Робърт Х. Смит" към Университета на Мериленд, казва, че има и допълнителен утежняващ фактор - ръководителите често получават огромни бонуси за постигане на целите за печалба. А това дава силни стимули на хората да не бъдат етични.

Подобно на Гулбрандсен, той се съмнява, че Леман и неговите партньори - Марсел Телес и Карлос Сикупира - са знаели за счетоводните нередности, но това има значение само до известна степен. Защото, по думите му, те са създали система, която води до това поведение.

Самият Леман не е коментирал публично темата, откакто историята с Americanas излезе наяве. В единственото си изявление той категорично посочва, че нито той, нито Телес и Сикупира са знаели за каквито и да било нередности и отбелязва, че ръководителите, одиторите и кредиторите на компанията никога не са алармирали за подобни проблеми.

Тримата партньори контролират търговската верига от 1982 г. насам. Тя е едно от първите им придобивания, след началото на експанцията на империята им отвъд мощната инвестиционна банка Garantia.

Леман основава Banco Garantia след кратката си кариера като професионален тенисист, а Телес и Сикупира са едни от първите ѝ служители. Това се случва в златната епоха за General Electric, когато Уелч учудва Уолстрийт със способността си да осигурява нарастващи печалби тримесечие след тримесечие.

В Рио де Жанейро Леман и неговите сътрудници също са във възторг от американския бизнесмен. Те се вглеждат в резултатите на GE, търсейки "тайната съставка", който издига акциите ѝ все по-високо. Тримата партньори използват т. нар. "крива за оценка на таланта" на Джак Уелч за да уволнят 10% от служителите, когато купуват бразилския производител на бира Brahma.

Компанията е типичен пример за техния бизнес модел. През 1999 г. те го използват, за да придобият местния съперник Antarctica (Companhia Brasileira de Bebidas). След това сливат компанията с белгийската Interbrew, която на свой ред придобива Anheuser-Busch и осем години по-късно SABMiller. В процеса те превръщат бразилска пивоварна на стойност 60 милиона долара в мощна мултинационална компания с операции в повече от 50 страни. Всяко сливане им носи нови спестявания  на разходите и, поне за известно време, по-големи печалби. В зенита си конгломератът, наречен Anheuser-Busch InBev SA, струваше 260 милиарда долара.

Едва след отхвърлянето на сделката с Unilever Леман започва да намалява акцента върху съкращаването на разходите, който дълго стои в основата на неговия бизнес модел. Ръстът на приходите – правенето и продажбата на продукти, които хората наистина искат – се превръща в новият девиз, а самият Леман призна миналия юни, че неговата програма за обучение на ръководни кадри вече е “остаряла“.

Ние обучихме хора за намаляване на разходите, ефективност и логистика, а не за маркетинг, иновации и създаване на неща в дигиталния свят“, заяви милиардерът в едно от редките си телевизионни интервюта.

Но това признание може би е било твърде закъсняло. Акциите на Kraft Heinz и Anheuser-Busch се сринаха с повече от 55% от върховете си през последното десетилетие, а Restaurant Brands International, част от която са Burger King и Tim Hortons, бележи спад от 14%. Миналата година 3G Capital пое контрола над производителя на щори Hunter Douglas NV в Холандия, след като закупи 75% дял в компанията. 

Всичко това се отрази на богатството на Леман. Състоянието му достигна връх от 32.2 милиарда долара в края на 2017 г., когато той се класира на 25-о място в света според индекса на милиардерите на Bloomberg. Оттогава насам състоянието му е намаляло с 34%, до 21.1 милиарда долара, а в класацията на милиардерите той вече е 77-о място.