Настъплението на McDonald's отвъд руските степи

McDonald's навлиза на нови територии като Сибир – голям и слабо населен район с много гори и блата, осеян с едва няколко големи града. Тук се натъкваме на познатите конкуренти като KFC на Yum Brands и Burger King на Restaurant Brands International, които са построили десетки ресторанти в последните няколко години.

"От откриването на първия си ресторант в Русия през 1990 г., McDonald's се разширява сравнително предпазливо", казва Хамзат Хасбулатов, изпълнителен директор на McDonald's в Русия. Сега, компанията има повече от дузина обекти в сибирските градове, а плановете са да отвори още. По думите му не е трудно да се открият повече ресторанти в градове, където веригата има присъствие. „Това е дори необходимо, за да се оптимизира оперативните разходи и за логистика", казва той.

KFC е "силна и разширяваща се" в Сибир, с 71 ресторанта в 17 града, според информация на Yum Brands, докато Restaurant Brands International отказва да коментира развитието си или каквито и да било планове за разширяване на компанията.

Възможностите на веригите за бързо хранене да се развиват в САЩ са ограничени от пренасищане с ресторанти. Другият проблем са високи разходи за труд, които са принудили веригите да повишават цените на предлаганите менюта.

McDonald's е определила Русия, където компанията има около 600 ресторанта, като "пазар с висок растеж." Увеличението на цените на петрола през последните петнадесет години е увеличило средните заплати тук и в цяла Русия, за да достигнат до малко под 600 долара. Двегодишната рецесия е намалила реалните заплати, но хората все още се хранят навън "най-малко два или три пъти седмично," казва Хасбулатов, добавяйки, че McDonald's предлага достъпни цени и поддържа покачването им под инфлацията.

Разширението идва в момент, когато руските и американските отношения са най-лоши след края на Студената война. През 2014 г. руските власти временно затвориха десетки ресторанти на McDonald's, позовавайки се на предполагаеми санитарни нарушения, а това според анализатори изглеждаше като политически ход на Кремъл срещу един от символите на американската икономическа мощ. Въпросът бързо бе решен, а ресторантите бяха отново отворени.

Руски националисти често недоволстват, виждайки в разширяването на обектите в страната американски културен империализъм и според тях бързото хранене е непатриотично. Либерално-демократическата партия на Русия даже проведе малък протест в Томск при отварянето на ресторант през 2014 г. и призова McDonald's  да бъде забранен.

"Ние имаме нашите собствени кулинарни традиции, които трябва да подкрепяме, а не тези на друга култура, които са много по-бедни", казва депутатът от партията Сергей Брянск пред местен новинарски сайт. "Пайовете със зеле и черен дроб или сибирските пайове с череши са много по-вкусни от съмнителен сандвич“, допълва той.

Конфронтацията не изглежда да оказва влияние върху популярността на новите ресторанти. Когато McDonald's отвори обект в Томск през септември, няколкостотин души чакаха на опашка,  а клиентите са 6000 в първите 24 часа, според информация на компанията. McDonald's усилено се опитва да подчертае своите ангажименти. В уеб сайтът си компанията се хвали, че използва руска продукция.

Когато веригата навлиза на руския пазар внася 80% от това, което продава. Сега ситуацията е различна - 85% от нея се произвежда в Русия, казва изпълнителният директор Хасбулатов. Това допринася за защита на компанията от руската забрана за внос на някои хранителни продукти от Запада през 2014 г., което потопи и стойността на рублата.

В разрез на обичайната си стратегия в Русия, веригата си партнира с франчайзополучател в Сибир, местен бизнесмен от региона с връзки, опит и екип за управление. Той е отговорен за капиталовите инвестиции, което свежда до минимум рисковете за компанията. McDonald's промени своя бизнес модел и в Китай като продаде 80% от своя бизнес на държавно предприятие.

В Сибир градовете  варират от такива като Томск - университетски град с половин милион жители, известен със своите сложно проектирани дървени сгради, до силно индустриализирания Новокузнецк, известен със своите заводи за метали.

През 2014 г. KFC откри три ресторанта в Томск, Burger King отвори един в същата година. Ресторантът на McDonald's в Томск има постоянен поток от клиенти - смесица от ученици, тийнейджъри и млади семейства.

Според някои в Томск цените в ресторантите на McDonald's са малко по-високи, отколкото в някои местни обекти за бързо хранене, но други предпочитат да платят повече за по-добро качество.

Една местна верига се бори срещу новодошлите в града. Карикатура пред ресторанта Mr. Tako, предлагащ азиатска фюжън кухня, показва как октопод държи за врата Ronald McDonald с едно от пипалата си в задушаваща хватка.

По материали на The Wall Street Journal.