Неизбежното бъдеще за компаниите: Партньорства с инфлуенсъри

Да бъдеш инфлуенсър се превръща в голям бизнес и компаниите го забелязват. Традиционно брандовете си сътрудничат с влиятелни лица за еднократно спонсорирано позициониране на продукти. Но все повече те интегрират тези инфлуенсъри в своите основни маркетингови стратегии и екипи. В някои случаи те дори обучават собствения си персонал, за да станат инфлуенсъри, пише BBC.

Много утвърдени марки постигнаха успех с маркетингови кампании за инфлуенсър, като сътрудничеството на Dunkin със сензацията на TikTok Чарли Д'Амелио и партньорството на MAC със Сабрина Бахсун. Индустрията на този вид маркетинг се очаква да нарасне до приблизително 21.1 милиарда долара през 2023 г., като TikTok е най-популярният канал за инфлуенсър маркетинг.

Не е ново явление компаниите да си партнират с големи имена, за да прокарват своите стоки и услуги – знаменитости и дори кралски особи го правят още от края на 1800 г. И все пак възходът и интегрирането на социалните платформи като канали за голямо разпространение както чрез спонсорство, така и чрез спечелени медии изстреля привлекателността на партньорския маркетинг в друга стратосфера.

Намираме се в епоха, в която традиционните медии вече не държат монопола върху разпространението на информация“, казва Хилари Горбулд, маркетинг мениджър в базираната в Стокхолм Redgert Comms.

Тъй като социалните медии привличат все повече и повече внимание, тя казва, че те не само предоставят нови канали за приходи, но също така позволяват на бизнеса да таргетира точно своите идеални клиенти.

Инфлуенсър маркетингът позволява на брандовете да предадат посланието си на целева група, като същевременно подбират посланици, които резонират с техните цели“, казва Горбулд.

В резултат на това както малките, така и големи компании сега приемат партньорствата с влиятелни лица толкова сериозно, колкото и твърдите маркетингови кампании, в които са инвестирали от десетилетия. И експертите казват, че все повече партньорствата с инфлуенсъри ще се превърнат в бъдещето на бизнеса.

„Всичко може да се монетизира“

Тъй като пазарът на инфлуенсъри процъфтява, нарасна и способността на практика всяка марка, която иска партньорство, да се включи в стратегията. Някои фирми се насочват направо към високопоставените инфлуенсъри с милиони последователи, като Д'Амелио или спортисти и знаменитости – които Горбулд нарича „мега“ инфлуенсъри. Но тези партньорства струват много.

Ето защо възходът на „микро“ инфлуенсъри с брой последователи между 10 000 и 100 000 и инфлуенсъри от „средно ниво“ с последователи до половин милион се превърнаха в ценни лостове за увеличаване на приходите. Не само тези създатели на съдържание са по-достъпни финансово за наемане, но и пък тези с по-малко последователи често могат да се свържат със нишови общности.

Работил съм лично върху кампании до 182 000 долара за период от до шест месеца и посланици със списък от макро таланти“, казва Горбулд. „Но след това дойдоха еднократни сътрудничества с микро инфлуенсъри, които правят кампания за 365 долара.“

Ако марките решат да пренесат партньорствата с влиятелни лица офлайн в традиционни канали, като реклама или изяви по събития, или ако изберат да включат изключителност и права за използване, които пречат на влиятелните лица да промотират конкурентни продукти, това може да излезе скъпо. Все пак разнообразието от маркетингови възможности остава привлекателно.

„В свят, в който вниманието на потребителите е фрагментирано и мимолетно, инфлуенсърите се очертават като фар за автентичност и свързаност, предлагайки човешко докосване, което често липсва на конвенционалните корпоративни комуникации“, казва Карън Фреберг, професор по стратегическа комуникация в университета в Луисвил, НАС.

Потребителите, свикнали с предсказуемостта на корпоративните съобщения, все повече търсят истински взаимодействия и връзки. Когато видят реклама или получат имейл, това е като „Добре, виждал съм това и преди“ и вниманието им се измества.“

Тя добавя, че „човешкият аспект на един инфлуенсър е това, което го извежда на сцената“, и което може да направи изключително ефективни маркетингови канали.

Печеливша стратегия

Смисълът на тези партньорства, разбира се, е да се излезе от другата страна с измерима печалба. Една често срещана метрика на инфлуенсър маркетинга е реализация на продажбите.

Брандовете наистина могат да проследят въздействието на инфлуенсърите чрез връзки или кодове за отстъпка“, казва Самуел Бърджис, базиран в Обединеното кралство консултант, който преди това е управлявал маркетинговата програма на Gymshark за спортисти и инфлуенсъри.

Това, което се смята за „добро“ за една марка, варира в зависимост от партньорствата и стратегиите, но Бърджис понякога е виждал числа като „4% до над 15%“ и знае, че „някои марки наблюдават около 20% до 25% ръст в продажбите си чрез влиятелни лица“ .

За Trigwell Cosmetics, онлайн марка за грим, основана по време на пандемията, инфлуенсър маркетингът е техният „хляб и масло“, казва изпълнителният директор Зоуи Тригуел, базирана в Обединеното кралство.

Данните, споделени с BBC, показват, че въведената маркетингова стратегия им носи 25% от техния годишен оборот от 2.9 милиона паунда през 2022 г. За най-успешната им влиятелна и социална кампания през декември те изпращат безплатни продукти на инфлуенсъри, които след това представят тези продукти в своите профили в TikTok и печелят комисионна всеки път, когато се направи продажба. В резултат на това Trigwell разпродава 2500 лимитирани тиражни пудри за пет часа и половина.

Наблюдението на продажби не е съвършена наука, казва Бърджис: проследимите връзки не могат да гарантират точно свързване на приходите. Например, ако клиент използва връзка, но след това приложи различен код за отстъпка, продажбата се приписва на този код; или, ако купят продукта по-късно, инфлуенсърът не е количествено свързан с продажбата. Кодовете за отстъпка също така не дават представа за пътя на клиента и поведението му в уебсайта.

Но освен директно генериране на приходи, казва Бърджис, марките отдават голяма стойност на придобиването на нови клиенти на конкурентни пазари. Тъй като инфлуенсърите растат и установяват доверие в аудиторията си, това води до по-голяма достоверност и автентичност за марката, с която работят, което води до повишено доверие на потребителите.

Важно е, че инфлуенсърите могат да бъдат ценен източник за повишаване на репутацията на марката и привличане на компаниите в културния разговор. Това е нематериален показател, но все пак е важен. „Марките стават толкова неразделна част от културните движения и културния стил“, казва той, и чрез партньорство с подходящите творци, особено в ключови моменти, марките могат „да повлияят на начина, по който се виждат от по-широките общности“. Има малко случайност и финес в този подход, добавя той – но когато е направено добре, влиянието може да бъде „красива форма на изкуство и особено в маркетинга, където всичко е много органично.“

Нож с две остриета

Инфлуенсър маркетингът в социалните медии обаче не е безпогрешен, особено на този начален етап. По същия начин, по който билборд или телевизионна реклама може да се объркат или дори да предизвика обратен ефект, съществува риск и при поемането на партньорства за съдържание.

Инфлуенсърите могат да бъдат впечатляващи за бранд кампании“, казва Фреберг. „Въпреки това, един-единствен спор може сериозно да опетни репутацията на марката.“

Тя посочва „кризата на Bud Light“, включваща транссексуален инфлуенсър и TikTok сензация Дилън Мълвани, която стимулира консервативния бойкот на марката, което се отрази на приходите.

Впоследствие отговорността често се прехвърля върху марките да извършват проверката, казва Фреберг, „за да се установят всички потенциални червени знамена или проблеми, които биха могли да възникнат надолу по линията“.

Един основен проблем за компаниите са създателите, които използват завишен брой последователи, за да привлекат високоплатени сделки с марки, проблем толкова широко разпространен, че беше документиран в сериала на HBO за 2021 г. Fake Famous. Грешните данни обаче стават все по-лесни за идентифициране с нарастването на платформите за анализ, които дават по-задълбочен поглед върху аудиториите на влиятелните лица. И все пак все още има риск, особено когато са заложени пари.

Независимо от това, Бен Джефрис, главен изпълнителен директор и съосновател на базираната в Ню Йорк Influencer, агенция и платформа, която предлага данни в реално време за създателите и техните кампании, вярва, че ако една марка не използва инфлуенсър маркетинг, тя пропуска ползи – или дори не в крак със съвременните тактики за продажби.

Всяка компания трябва да прави инфлуенсър маркетинг“, казва той.

Ерата на инфлуенсър маркетинга едва започва и марките все повече трябва да се присъединят към нея или рискуват да бъдат изхвърлени, казват експерти. Това е особено вярно, тъй като силата на инфлуенсърите нараства само между каналите. Фреберг казва:

„Виждаме, че инфлуенсърите се диверсифицират, призовавайки своите последователи да се абонират за подкасти, бюлетини или специфични канали като Instagram, за да поддържат по-тясна ангажираност.“

Тъй като тенденциите в обществото и социалните медии се променят, както търговците, така и инфлуенсърите ще се развиват заедно“, казва тя. В края на краищата, за много инфлуенсъри това не е просто тенденция, това е техният поминък.“