Номерът, който те кара да харчиш повече

Когато си купувате чаша кафе, може би сте забелязали, че от трите варианта за размер – малък, среден и голям – порцията със среден размер често струва почти толкова, колкото и голямата. Предвид очевидната изгода, някога да сте избрали най-големия и най-скъп вариант?

Ако е така, вие сте били подтикнати от когнитивни пристрастия, известни като "ефект на примамката", в които умишленото представяне на допълнителна, малко по-малко привлекателна опция - в случая сравнително скъпото средно кафе - ви тласка да платите повече пари, отколкото бихте избрали рационално. 

„Ако рамкирате опциите по определен начин, можете да насочите хората в посока на продукти с по-висока цена“, казва Линда Чанг, психолог от Харвардския университет.

"Ефектът на примамката" първо е изследван като потенциална маркетингова стратегия за въздействие върху избора на потребителите като този, но най-новите изследвания показват, че той може да има и мощен ефект при набирането на персонал, в здравеопазването, дори в политиката. Той ни показва колко лесно се променя нашата преценка от контекста, в който са представени фактите, дори когато тази допълнителна информация може да няма отношение към цялостното ни решение.

Научавайки за ефекта на примамката, може да станете по-малко податливи на това несъзнателно влияние. Можете дори да откриете начини да го използвате за собствена употреба като инструмент за убеждаване.

Подобно на много от когнитивните пристрастия, които пораждат нашето мислене, ефектът на примамката е документиран за първи път през 80-те години на миналия век и най-добрият начин да разберем тези експерименти е да разгледаме един пример.

Представете си, че избирате полети от следните опции:

• Полет А струва 400 долара със спиране от 60 минути;
• Полет B струва 330 долара със спиране от 150 минути;
• Полетът C струва 435 долара със спиране от 60 минути.

В този случай изследователите открили, че повечето хора биха избрали Полет A, тъй като той е по-евтин от Полет C, но с по-кратко време на чакане - въпреки че е значително по-скъп от Полет B.

Сега погледнете различен набор полети:

• Полет А струва 400 долара със спиране от 60 минути;
• Полет B струва 330 долара със спиране от 150 минути;
• Полетът C струва 330 долара със спиране от 195 минути.

При този сценарий предпочитанието на повечето хора вече е Полет В.

Логично казано, това няма смисъл: Полет B не трябва да бъде по-привлекателен сега, отколкото в първия пример, тъй като времето на чакане и цената са все същите. Но промяната в Полет C - за още по-продължително спиране - променя начина, по който участниците възприемат другите възможности, така че сега те предпочитат по-дълго време за изчакване и по-ниска цена.

Във всеки случай Полет C - „примамката“ - е проектиран да изглежда подобно на, но малко по-малко привлекателен от една от другите опции („целта“). И това сравнение засилва възприеманата желателност на целта. Експерименти, разглеждащи избор като този, са установили използването на добре проектирана примамка, като това може да измести мнението между другите два варианта с цели 40% - и показва колко лесно може да се разклатят нашите решения от начина, по който са формулирани.

От съществено значение, както показва първият сценарий, това поставяне на опция за "примамка" може дори да означава, че потребителят е готов да плати повече пари, което прави ефекта на примамката от много голям интерес за търговците.

Психолозите все още обсъждат точните причини за този конкретен ефект, но една идея е, че сравнението с примамка ни предлага лесна обосновка за иначе произволно решение. Ако сравнявате само A и B, е трудно да знаете как точно да оцените компромиса между разходите и времето на чакане - колко пари наистина струва допълнителното изчакване за 90 минути? Но ако една опция очевидно е по-добра от примамката - Полет C - по една от тези мерки, имате готов начин да обясните предпочитанията си.

Тези модели на поведение са наблюдавани за много различни видове стоки - от бира до телевизори, автомобили и къщи - непривлекателната трета опция променя предпочитанията на хората между двете други възможности.

Не всеки е еднакво податлив на ефекта на примамката. В съответствие с изследванията на други когнитивни пристрастия, изследователите са открили, че това зависи от вашия мисловен стил. 

Въпросниците, например, могат да определят дали някои хора са по-склонни да слушат предчувствията си, или дали са по-аналитични и предпочитат умишлени разсъждения. (Най-интуитивните мислители са най-склонни да се повлияят от примамка.)

Интересното е, че хормоните могат да играят роля в това: по-високите нива на тестостерон, например, са склонни да правят хората по-импулсивни, което означава, че са по-податливи на ефекта на примамката. (Още едно доказателство, че историческата представа за мъжете като „рационален пол“ е напълно неоснователна). Ефектът на примамка е преобладаващ и при груповото вземане на решения - не можем да разчитаме на другите да премахнат предразсъдъците от мисленето си.

Освен че определят кой е повече или по-малко уязвим, учените са изследвали и ефекта на примамката при различни обстоятелства, освен решенията на потребителите. Дан Ариели, например, открива, че той може да присъства в запознанствата. Според неговите изследвания, ние сме склонни да харесваме някой повече, ако той се появи заедно с „примамка“, който е с подобен вид, но малко по-малко привлекателен. Заслужава си да запомните, ако преглеждате профили в Tinder - възприятията ви за нечия привлекателност ще зависят от това кой е преди или след.

Ефектът на примамката може да повлияе и на нашето гласуване при избори и решенията за набиране на персонал. В такива ситуации „примамка“ може да се появи случайно, а не да бъде умишлено поставена в подбора, но ако се натъкнете на двама кандидати, които са подобни, но единият е малко по-добър от другия, това ще засили вашето внимание към тях в сравнение с останалите конкуренти.

Всички ние бихме могли да приложим принципите на "ефекта на примамката", за да усъвършенстваме собствените си убеждаващи умения в личния и професионалния си живот. Ако например обсъждате планове за пътуване с приятели и все още не сте решили къде да отидете, може да представите две алтернативни идеи в избрания от вас град, но една с малко по-скъп хотел. Дори ако вашите приятели са избрали друго място, сравнението може просто да ги превърне в предпочитана опция.

Но не бъдете жертва на самите себе си. Независимо дали купувате слушалки или застраховка, умишлено се попитайте дали наистина избирате опцията, от която се нуждаете или искате, с атрибутите, които първоначално сте търсили, или дали сте били разсеяни от умишлено непривлекателна алтернатива.

Подобно на експерт снайперист, обучен да избягва фалшиви цели, може да откриете, че преценката ви внезапно става много по-остра.