От „уау“ към „защо“: Какво прави една кампания наистина ефективна

Иво Алтънов е партньор и управляващ директор в Noble Graphics. Под негово ръководство компанията се налага като една от най-престижните и награждавани рекламни агенции в България – печелейки награди за творческа агенция и най-ефективна агенция на годината общо 11 пъти.

Занимава се с маркетинг, реклама и стратегическо планиране от 25 години. Ръководи работата на екипа на агенцията по множество кампании за локални и международни марки, като взема активно участие и в творческия процес по създаването им. Член е на журито на EFFIE България, ФАРА и EACA EURO EFFIES.

Г-н Алтънов, Effie оценява ефективността на кампаниите, но креативността винаги е била ключов компонент на успеха им. Как според вас двете могат да съществуват в синхрон?

Много кампании постигат резултати, без да блестят с крeативността си. Ако ти повторят сто пъти, че нещо е по-бяло, неусетно започваш да си мислиш, че то наистина е по-бяло. Въпросът е няма ли начин това да бъде постигнато по-добре, по-бързо и с по-малък бюджет – иначе казано, по по-ефективен начин? И отговорът е: има – с добра стратегическа идея, стъпила на силен потребителски инсайт и изпълнена по блестящ начин. Това особено много важи за марки, намиращи се в силно конкурентна среда, но не само... Благодарение на развитието на технологиите и ролята на социалните медии става все по-трудно дадено послание да се открои в морето от информация, което ни залива ежедневно. За да изпъкнеш на хоризонта, трябва да си различен, оригинален, неочакван, но и смислен т.е. креативен.

В конкурсите на Effie по света все по-голямо внимание се обръща на креативността като основна причина за ефективност, което според мен е и естественото развитие на фестивала, особено след придобиването му от организаторите на Cannes Lions.  

Какво отличава една креативна идея от просто оригинална или визуално впечатляваща кампания?

Оригиналността и силно визуално въздействащото имат свойството да привличат вниманието, но обикновено това става мимолетно. Истински креативната идея има способността да решава проблем по неочакван, но смислен начин. Тя е повече от естетика или новост – тя има смисъл, контекст и въздействие и никога не е самоцелна. Променя разговори, поведение, нагласи и кара хората да почувстват нещо дълбоко и лично.

Как се променят изискванията към креативността в ерата на изкуствения интелект и автоматизацията?

Креативността е нещо присъщо на човек. Ако я нямаше, човечеството никога нямаше да стигне дотук, където се намира в момента. Машините могат да генерират, но не и да чувстват. Изкуственият интелект и иновативните технологии са просто средство, което ни помага да си вършим работата по-бързо и с по-малко усилия. Именно затова обаче сега е по-наложително от всякога да станем още по-взискателни към креативността. Вече не е достатъчно да направиш нещо красиво или бързо, а да го направиш смислено, емоционално и културно релевантно – неща, които AI все още не разбира. 

Кои са най-честите грешки, които креативните екипи допускат, когато се опитват да бъдат „различни на всяка цена“?

Често срещана грешка е, когато творческите екипи искат нещо да стане „уау“, но забравят „защо“. Резултатът обикновено е кампания, която изглежда добре, но не казва нищо. Рекламата не е самоцел. Не става дума да привлечеш внимание на всяка цена, а да го задържиш, при това с конкретна цел и смисъл.

Друга честа грешка е игнорирането на аудиторията – да направиш нещо „умно“, но то да не докосне никого (освен може би колегите ти) и съответно да не сработи. Креативността не е монолог, а диалог. Когато не чуваш гласа на хората, за които я създаваш, губиш същността ѝ, независимо колко си оригинален, различен или иновативен.

Като човек с опит от двете страни, агенция и жури на Effie, как оценявате нивото на креативност у нас спрямо световните тенденции?

Освен жури на Effie България, съм имал честта да бъда жури и на Euro Effie,  Effie Positive Change, Best of Europe и Global Best of the Best. От тази си позиция смело мога да заявя, че заявките на българските компании и агенции по нищо не отстъпват на международното ниво. Свидетелство за това са и вече взелите награди български заявки на Effie Best of Europe. През последните години на изданието на фестивала Effie у нас награди взимат кампании, които са взели отличия и на творческия ни фестивал ФАРА. И това хич не е случайно – креативните кампании определено изпъкват и е доказано, че изпълняват своите цели и постигат резултати. Абсолютно същата тенденция се наблюдава и по света и ние никак не изоставаме в това.  

Какво според вас ще бъде „новото измерение“ на креативността в следващите години?

Мисля, че „новото измерение“ на креативността ще се препокрива със „старото“ – няма да бъде в това какво създаваме, а в това как и защо го правим. Изкуственият интелект няма да замени човешката креативност, но ще я предизвика да стане още по-дълбока, по-целенасочена и по-интуитивна. Ще говорим за емоционално интелигентни идеи, които не само ангажират, а и се адаптират динамично към контекста и аудиторията. Вярвам, че ще търсим все повече креативни решения, които не просто продават, а имат способността да трансформират към нещо по-добро – поведение, нагласи, общества.

Какъв съвет бихте дали на младите креативни специалисти – какво е необходимо, ако искат да съчетаят креативните идеи с постигането на реален бизнес успех?

Бих ги посъветвал най-вече да бъдат себе си, да не ги е страх да опитват и да отстояват идеите, в които вярват. Креативността и успехът в бизнеса вървят ръка за ръка, независимо дали говорим за реклама, създаване на нов продукт, услуга или каквото и да било друго, примери за това има много. И да запомнят, че големите идеи не умират от липса на вдъхновение, а от липса на разбиране какво трябва да променят.