Стратегията на Netflix в следващата голяма битка за абонати

През последните 20 години Netflix преобърна с главата надолу телевизионния бизнес, но най-новата ѝ програмна стратегия - събития на живо като боксовия сблъсък между Майк Тайсън и Джейк Пол, е връщане към стандартите на традиционните мрежи от 50-те години на миналия век.

Сега стрийминг платформата добавя още един старомоден формат към своя асортимент: чат шоуто. На звездно представяне в Холивуд миналата седмица беше обявено, че комикът Джон Мълейни стартира седмично шоу през март - Everybody's Live with John Mulaney, съобщава Financial Times.

Ако успеем да придобием една десета от популярността на някое шоу от Южна Корея, тогава ще сме най-голямото токшоу в историята“, пошегува се Мълейни, визирайки аудиторията, привлечена от Squid Game на Netflix.

Каква е целта?

Разширяването на дейността в предаванията на живо има за цел да увеличи приходите на зараждащия се рекламен бизнес - друга основа на класическия модел.

Компанията наруши дългогодишното си противопоставяне на рекламата с пускането на по-евтини варианти през 2022 г., в момент, когато инвеститорите бяха обезпокоени от забавянето на ръста на абонатите. Изглежда, че това работи, въпреки някои дребни технически проблеми.

Битката между Тайсън и Пол през ноември беше най-стриймваното спортно събитие в историята, което доведе до рязък ръст на новите абонати на Netflix, а двата мача от NFL по Коледа - единият с изпълнение на Бионсе на полувремето, генерираха до 180 млн. долара в реклама в САЩ, според Bernstein.

Заедно те помогнаха на Netflix да увеличи броя на новите си абонати с рекордните 19 млн. през последното тримесечие, с което общият брой надхвърля 300 милиона.

Инерцията продължи и през новата 2025 г.

Миналия месец Netflix дебютира със седмично излъчване на живо на Raw на World Wrestling Entertainment, което е продукт на сделка за 5 млрд. долара, сключена между двете компании миналата година. WWE заяви, че нейната аудитория в Netflix е два пъти по-голяма от тази по традиционната телевизия.

10-годишното споразумение с WWE е идеалният пример за програми на живо, които Netflix е търсила, казва Бела Баджария, главен директор по съдържанието.

„Обичаме да правим нещо шумно, изненадващо, което наистина може да предизвика много разговори“, обяснява тя пред Financial Times. „Стриймингът е чудесен инструмент за разширяване на обхвата на различни видове програми.“

Тя допълва, че борбата с конкуренцията е привлекателна за Netflix, тъй като има лоялни клиенти във всички възрастови групи.

Според анализаторите тези качества са привлекателни и за рекламодателите.

Целта на Netflix е да ви накара да се връщате постоянно, а привлекателността на съдържание като WWE е, че то е ново всеки понеделник“, коментира Рич Грийнфийлд, анализатор в LightShed Partners. „За рекламодателите е привлекателно това, че се излъчва на живо и че получавате програми, които работят по целия свят.“

Натискът на програмирането на живо съвпадна със силен период за компанията. Цената на акциите ѝ се повиши с 83% през 2024 г., а досега тази година се е увеличила с още 10% до 981 долара.

И все пак, някои анализатори от Уолстрийт твърдят, че има възможност за по-нататъшно покачване.

„Абсолютно вярвам, че ще продължат този растеж“, казва Лоран Юн, анализатор в Bernstein. Очаква се силният ръст на абонати да продължи - особено на пазари извън САЩ. „Netflix доказа, че е надеждна дестинация за събития на живо“, което може да доведе до по-високи приходи от реклама, допълва анализаторът.

Финансовото възстановяване след „голямата корекция на Netflix“ през 2022 г. изглежда е помогнало на компанията да възвърне своя размах. Миналата седмица при представянето на стратегията за 2025 г. Баджария се закани на конкурентните холивудски студия, че разчитат на продължения, като заяви, че Netflix заслужава повече признание за оригиналните си „престижни“ програми.

Не се страхуваме да отправим смели предизвикателства. Току-що получихме повече номинации за „Оскар“ от всяко друго студио“, заяви тя, посочвайки „Емилия Перес“, който получи 13 номинации, включително за най-добър филм.

Сега, когато е доказала, че може да привлече голяма глобална аудитория за спортни предавания на живо, въпросът е колко бързо планира да разшири дейността си - и колко е готова да похарчи.

Успехът на боксовия мач, мачовете от NFL и популярните спортни документални филми подхраниха слуховете, че ще подпише договор за стрийминг с някоя от големите лиги. Компанията отхвърли тези спекулации, като се позова на високата цена на спортните права.