Къде отиват рекламните милиони? Дигиталният сектор скъсява дистанцията с телевизията

Българският рекламен пазар демонстрира устойчивост и възходяща динамика, преодолявайки икономическите предизвикателства и високите нива на медийна инфлация. Общите инвестиции в основните медийни канали са достигнали 371.9 млн. евро през 2025 г., отбелязвайки годишен ръст 9.6%, показват данните на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА).

Очакванията са през 2026 г. пазарът за първи път да надхвърли психологическата граница 400 млн. евро (достигайки 401 млн. евро), а до 2028 г. да надхвърли 466 млн. евро.

Зад числата обаче се крие пренареждане на пластовете, двуцифрен скок при цените на рекламата и структурна трансформация в начините, по които бизнесите търсят вниманието на потребителите.

Къде отиват бюджетите?

Традиционно за българския пазар, телевизията остава най-големият рекламен канал с дял над 50% от общите инвестиции. През 2025 г. за ТВ реклама са похарчени 189.4 млн. евро (+8% спрямо 2024 г.), а прогнозата за 2026 г. предвижда леко забавяне на темпа на растеж (6%) и 200.7 млн. евро номинално. До 2028 г. телевизионните бюджети се очаква да набъбнат до 225.5 млн. евро.

По-чувствително растат бюджетите в дигиталните медии. С инвестиции на стойност 138 млн. евро през 2025 г. и двуцифрен ръст с 13% секторът продължава бързо да скъсява дистанцията спрямо телевизията. БАКА прогнозира стабилен годишен темп на нарастване с 11% за периода 2026 – 2028 г., с което дигиталният пазар се очаква да достигне 153.1 млн. евро през настоящата година и близо 189 млн. евро до 2028 г.

Общо телевизията и дигиталните канали формират малко над 88% от медийния пазар в България. Останалите канали – радио, преса, външна реклама и кино реклама – си поделят бюджет на стойност 44.6 млн. евро през 2025 г.

Единственият канал, който е привлякъл по-малко пари за реклама през 2025 г. спрямо 2024 г., е пресата. Там се наблюдава спад със 7%, какъвто се очаква и през следващите три години. Според прогнозите на БАКА, парите за реклама в този сектор ще се стопят от 3.2 млн. евро през 2025 г. до 2.6 млн. евро през 2028 г.  

Фокусирането на рекламодателите към телевизия и дигиталните канали лесно може да се обясни с търсенето на мащаб и масовост в контекста на съвременните потребителски навици. Наред с това обаче двата сектора поставят бизнеса пред изпитанието на растящите разходи.

Факторът медийна инфлация

Ако общите приходи в сектора растат с бързи темпове, част от този ръст се дължи донякъде и на сериозното повишаване на рекламните тарифи, а не толкова на увеличен обем излъчвания. Анализът на БАКА разкрива висока медийна инфлация и то най-вече във водещите канали.

През 2025 г. телевизионната реклама регистрира 23% инфлация. Прогнозите за периода 2026 – 2028 г. показват запазване на високата инфлация в тв сектора с последователен лек спад на поскъпването до 18%.

Дигиталният сектор също не прави изключение – там инфлацията е била 15% през 2025 г., като тя се очаква да остане на това ниво и през годините до 2028 г.