Ефектът на червилото

Как да разберем дали икономиката е пред спад? Специалистите ще ви кажат да наблюдавате основни показатели като производителността, потреблението, лихвите, инфлацията, безработицата.

Но понякога отговорът може да е съвсем не толкова линеен. И буквално на устата ни. Поне според популярния „Индекс на червилото“.

Чували ли сте за него? Индексът на червилото гласи, че по време на икономически спад продажбите на артикули от т.нар. „достъпен лукс“ като червила, лак за нокти и парфюми, се увеличават. Това явление е теоретичен финансов индикатор, използван за прогнозиране на мечи пазар и рецесия. Теорията гласи, че в една икономика с мрачни перспективи потребителите ще ограничат харченето като цяло, но ще продължат да купуват червило, парфюм и други малки, достъпни луксозни стоки. Обобщено накратко - ако продажбите на червило растат, инвеститорите могат да очакват икономически спад.

Роден през 2001-ва

Председателят на Estee Lauder Леонард Лаудер създава Индекса на червилото по време на икономическия спад след 11 септември 2001 г. Той забелязал, че покупките на козметика, по-специално червила, е обратно пропорционална на ръста на икономиката. Защото при рецесия жените може и да заменят по-скъпите покупки с по-евтини, но все пак не се отказват от ново червило.

През 2001-ва икономиката на САЩ действително е разклатена от рецесия. Но Лаудър видял, че продажбите на червила нарастват. Така създава теорията, че продажбите на червило и растежът на икономиката са обратно пропорционални – т.е. с влошаването на икономиката продажбите на червило се подобряват. Наричат тази теория „Индексът на червилото“.

Ето и доказателствата - през есента на 2001 г. продажбите на червила в САЩ се увеличават с 11%. А по време на Голямата депресия през 30-те години на 20-и век продажбите на козметика като цяло са се увеличили с 25%, припомня CNN Business.

Въпреки че Лаудер има заслугата за създаването на този любопитен индекс, явлението му може да се проследи много по-назад. След Втората световна война модни къщи като Chanel, Dior, Yves Saint Laurent и Balenciaga се насочват към ново поколение жени, които желаят достъпен лукс. Те не могат да си позволят дизайнерска чанта или костюм, но могат да си купят по-евтини дизайнерски стоки като парфюми и козметика.

„Парфюмите и козметиката са нещо, което хората носят всеки ден“, обяснява този феномен Дийпти Нагулапали, специалист по поведенчески науки в J.P. Morgan Private Bank. „Защото когато големите неща са недостижими, си позволяваш малки неща.“

През 2020 г., в разгара на икономическия спадq породен от COVID, главният изпълнителен директор на Estee Lauder Фабрицио Фреда казва, че Индексът на червилото е бил леко видоизменен. Защото дамите не носят червила - работят от вкъщи, а навън са с маски. Затова червилото е заменено с овлажняващ крем за тяло. „Но концепцията все още е същата и все още работи“, казва Фреда.

Защо наистина работи

При висока инфлация и очаквания за повишаване на лихвените проценти закупуването на дом, нова кола или отиването на почивка може да е непосилно за много хора, но да си купиш червило на Dior за 30 долара не е разход, който сериозно да разклати бюджета. Плюс това, достъпните луксозни покупки могат да имат положително психологическо въздействие по време на стресови моменти – те могат да ви накарат да се почувствате и да изглеждате по-добре в период, белязан със стрес и безпокойство.

„Хората могат да понесат 10% увеличение на цената на нещо, което струва 10 долара, но не могат да понесат подобно повишение на цената на жилищата“, казва Джеф Крайслер, ръководител Поведенчески науки в J.P. Morgan Private Bank. „Когато инфлацията се покачва и портфейлите се затягат, вие искате да се почувствате по-добре.“

Човешката природа

Както във всичко което ни заобикаля, така и в икономиката човешката природа играе огромна роля. Когато икономиката носи стрес, има смисъл да искате да се лекувате. И какъв по-добър начин от това с бляскаво червило или с дизайнерски парфюм? Може да не е най-рационалното бюджетно решение, но когато става въпрос за пари, рационалното мислене често липсва. Хората, поради самата си природа, често вземат емоционални и нерационални решения. Включително и такива, свързани с парите. В крайна сметка шопинг терапията е реален феномен. А минималните удоволствия имат и минимална вреда за потребителите.

„Тревожете се за големите неща“, казва Крайслер. „Не се притеснявайте за дребните неща и проверявайте за средните неща.“

В сила ли е днес

Дали днес Индексът на червилото ни дава насоки за предстоящи трудни времена за икономиката?

Възможно е, показват данните. Наскоро една от най-големите компании за търговия с козметика Sephora обяви година с рекордни продажби, а данните от групата за потребителски изследвания Circana показват, че ръстът на премиум козметиката изпреварва този на масовата бюджетна козметика, съответно с 9% и 2% през първото тримесечие на 2024 г.

За същия период на 2024 г. LVMH (френският конгломерат за висококачествени стоки, част от който са марки като Chanel и Sephora) отбелязва 7% ръст на приходите от продажби от парфюми и козметика спрямо същото тримесечие на предходната година.

Създателите на любопитния индекс Estee Lauder също отчитат добро начало на 2024 г. – 8% ръст в продажбите на продукти за грижа за кожата и запазване на продажбите на грим и парфюми.

Това все още може да не е доказателство за предстоящ спад на икономиката, но със сигурност е тенденция, която е интересно да се следи.

ОЩЕ ЛЮБОПИТНИ ИНДЕКСИ

Кой казва, че икономиката трябва да е скучна? Освен с продажбите на червило, тя може да се мери и по други нетрадиционни и забавни показатели, сочи световният опит.

Ето още няколко интересни тренда, които може да ни предскаже поведението на потребителите:

Индекс на мъжкото бельо

С доста нетрадиционно име, този индекс е предложен от бившия председател на Федералния резерв Алън Грийнспан. Измерва продажбите на мъжко бельо, за да предостави информация за потребителското доверие и цялостното икономическо настроение. Според индекса продажбите на мъжко бельо спадат, ако икономиката страда, и се покачват, когато икономиката се подобри.

Индексът Тали

Тали е най-популярната форма на хранене в Индия и представлява поднос с купички с различна комбинация от вкусни индийски ястия. Индексът Тали е месечен индикатор за разходите за храна на CRISIL. Агенцията ежемесечно показва каква е цената за приготвянето на тали у дома - както зеленчукова, така и незеленчукова, и включва и режийните разходи.

Индексът на подгъва

Въведен от професора от Wharton Business School Джордж Тейлър през 20-те години на миналия век, този индекс взема предвид дължината на дамските поли и според нея се преценява дали цените на акциите ще се покачват, или ще падат. Най-често срещаната версия на теорията е, че полите стават по-къси в добри икономически времена и по-дълги в лоши.

Индексът на подстрижката в Япония

Може ли прическата ни да подскаже нещо за икономиката? Явно да! Не само полите, но и дължината на косата на жените може да покаже как се представя една икономика. Жените са склонни да носят дълги коси, когато икономиката върви добре, и къси, когато има спад. Това явление е изследвано в продължение на повече от две десетилетия и е забелязано да се проявява особено в Япония, откъдето идва и името му.

Текстът е част от бр. 122 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.