Реклама по време на криза

Сривът при търсенето политизира подхода на мениджърите и откроява гъвкавите компании. Докато едни свиват бюджета си, за да имат заделен капитал, ако обстановката скоро не се подобри, други избират да увеличат разходите си за връзки с клиентите, като се доверят на експертите в областта на стратегическата реклама.

Смелият бизнес

Според глобално проучване на Световната федерация на рекламодателите (СФР), в която членува Българската асоциация на рекламодателите (БАР), около 2/3 от анкетираните компании са променили маркетинговия си подход, за да посрещнат новата реалност. Физическото пространство за отдаване на помещения под наем "Зона 21", е предприело решителни промени, за да се възстанови от спада през първите месеци на пандемията. Увеличението на бюджета за реклама с над 50% е най-смелата им крачка по пътя към възстановяването.

„През януари и февруари имахме ръст на приходите от 1.5%, а за март и април не получихме парични постъпления. Въпреки големите загуби ние осъзнаваме, че инвестицията в реклама, би ни спасила от затваряне“, коментира пред Economic.bg съоснователят на зоната Илина Мутафчиева. Компанията има социална кауза и насочва печалбите в програма за развитие на уменията на деца и младежи. 

Необходимостта от средства в тази посока не е намаляла през пандемията, но приходите на наемодателя са били недостатъчни дори за покриването на личните му нужди. „В такъв момент за някои хора изглежда логично да свият разходите си, като се откажат от маркетинг и реклама, но според нас това би влошило ситуацията“, добави Мутафчиева.

По отношение на комуникационните разходи мнението на "Зона 21" споделят едва 2.3% от компаниите, според съвместното проучване на Praktika, BluePoint и Paragraph 42. Планират се понижения на бюджетите с поне 20% при близо 1/4 от запитаните, чувствителни понижения се очакват при 20% от тях, а 50% от кореспондентите ще запазят средствата непроменени.

Какво съветват от бранша?

Развитието на устойчив бизнес изисква старателно планиране на инвестициите в реклама и комуникационни дейности. Компаниите у нас дават за маркетингови услуги между 10% и 25% от очакваните нетни приходи за годината, показват наблюдения на Prodesign.

„Пандемията продължава да поставя сериозни предизвикателства пред бизнесите в глобален мащаб, включително и в нашата страна. Маркетингът, като основен инструмент за развитие на потреблението, е между най-важните средства за справяне в тази ситуация“, коментира пред Economic.bg Росен Мисов, изпълнителен директор на БАР.

Още от началото на извънредното положение консултантските компании обръщат внимание на клиентите си да не се поддават на страха, когато преструктурират разходите си, защото това може да саботира бизнеса им. „Едно от първите неща, които посъветвахме партньорите си щом започна пандемията, беше да не спират онлайн рекламата“, коментира пред Economic.bg изпълнителният директор на BeShared Борислав Айтов.

„Несъмнено добрата реклама може да тушира загубите. По време на пандемията предложихме на някои наши клиенти, чието перо за реклама по принцип не беше голямо, да заделят малко повече пари въпреки несигурната обстановка. Истината е, че успяваме да постигнем заложения ръст на продажбите им“, признава Айтов.

От бранша са открили силната необходимост от допълнителна информация за състоянието на пазара и насоки за бъдещи действия, като се очаква тези услуги да спомогнат за бързото връщане към нивата преди Covid-19. „Ще положим много усилия за изграждане на кризисни маркетингови стратегии през следващите месеци, защото клиентите ни се нуждаят от тях“, сподели пред Economic.bg Полина Иванова, председател на 180 Degrees Consulting.

Въпреки че добрата реклама има потенциал да възстанови търсенето, експертите подчертават, че инвестицията в нея не бива да бъде самоцелна. Необходимо е да се направи ясна връзка между капитала, който ще се вложи и бизнес плановете за продажби. Мариан Найденов, управителна Prodesign, съветва по време на криза да се инвестира в рекламиране на стоки и услуги, чието търсене расте заради извънредните обстоятелства, а след нормализирането на пазара мениджърите да анализират отново пазарите на компаниите си и да ревизират стратегията си, тъй като „новото нормално“ поведение на потребителите ще изисква и реорганизация на инвестициите в рекламна комуникация.

Днес не прилича на вчера

Повечето агенции (44%) отчитат спад на клиентите и проектите, 20% отбелязват ръст, а 35% твърдят, че нивото им остава непроменено, според проучването на Praktika, BluePoint и Paragraph 42. Причината за тези големи разлики не е тайна за никого.

„Компаниите значително намалиха агресивните продажби и започнаха да карат хората да се чувстват комфортно в новото нормално. От това какво и как ще кажат зависи доверието, а то се превърна в основната разменна монета в тази безпрецедентна криза“, Илияна Захариева, председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО). 

Снимка: Юлиян Донов

С новостите в ежедневието на хората поведението им се промени. Спадът на покупателната способност не е най-важната промяна, защото и начина, по който реагират в интернет – единственото необременено с рестрикции „пространство“, се измени значително. По време на пандемията потребителите започнаха да използват компютрите си за комуникация, работа, пазаруване, забавление и спорт. Засиленото присъствие в мрежата ги направи по-чувствителни към рекламните послания и изображения, които виждат. „Двата ключови фактора за успех в социалните мрежи по време на сегашната криза са да си полезен или да носиш добро настроение. Всичко останало се губи в морето от информация“, сподели Айтов.

Хората чувстват несигурност по отношение на доходите си заради неблагоприятното състояние на пазара на труда. Това беше причината производителите и доставчиците на услуги да дадат намаления, отстъпки за лоялни клиенти и бонуси, с които същевременно да поощрят покупките и да благодарят на своите клиенти, че не са ги забравили.

„Съдържанието, комуникационните послания и медийните канали трябва да се адаптират спрямо обстановката. Необходимо е чрез тях компаниите-рекламодатели да покажат емпатия към своите потребители. Тези, които успеят да изградят връзка със своите потребители сега, имат възможност да направят приятели за цял живот“, Ненад Лозович, председател на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА).

Въпреки силните сътресения на пазара почти 1/3 от отговорилите рекламодатели на анкетата на СФР очакват положително развитие  през  следващите 6 месеца. Като през този период събитийният маркетинг може да се възстанови и това също ще допринесе за раздвижването в сферата на рекламата. Също така инвестициите в кооперативна отговорност ще подобрят имиджа на компаниите и това ще рефлектира благоприятно върху продажбите им.