Видео маркетингът – мощен инструмент, който много компании използват неправилно

Кои са най-големите грешки във видео маркетинга? Как да ги избегнем и какво е наистина важно за постигането на оптимални резултати? За всичко това днес говорим с Полина Дечева, съдружник в ExpandX Marketing & Web и ръководител на екипа по видео маркетинг в агенцията. Тя споделя ключови насоки и наблюдения, базирани на реален опит от видео маркетинг кампании, реализирани за клиенти на агенцията в България и други над 15 държави в Европа, Северна Америка и Близкия Изток.

Видео съдържанието доминира в дигиталното пространство. Какви са най-големите грешки, които виждате при брандовете, когато създават видео съдържание?

Видеото е доказано най-въздействащият и убедителен формат в дигиталния маркетинг. Няма друг инструмент, с който да се създава толкова бърза връзка с аудиторията и който да влияе толкова ефективно върху изграждането на доверие онлайн. А тези два фактора - връзка и доверие, психологически улесняват многократно решението за влизане в контакт с даден бизнес, а в онлайн търговията - решението за самата покупка.

И тук идва едно голямо “но” - видео съдържанието е с безспорни ползи, но бизнесите масово не знаят как да извлекат максимума от него, често подценяват процеса по създаването му, а понякога дори сами саботират имиджа си онлайн.

По наши наблюдения в ExpandX, най-големите грешки при създаването на видео съдържание може да се обобщят в следните две категории: липсата на стратегия и невъзможността да задържим вниманието на аудиторията.

Няма устойчиви резултати без правилна и последователна стратегия - това важи с пълна сила и във видео маркетинга, независимо дали говорим за органични публикации, или за платени видео кампании. Преди да сме заснели и една минута видео съдържание, трябва да сме наясно с важните въпроси: къде се намира това видео като етап в маркетинговата фуния, какво целим с него, с какво точно ще бъде полезно за имиджа ни, за доверието в бизнеса ни или за продажбите ни. Всичко това ще определи следващите стъпки - сценарий на видеото, рекламни послания и план на визуалното съдържание.

Всичко това трябва да се обмисля и при създаването на видео материали от категорията на полезното безплатно съдържание. Да, по дефиниция то трябва да носи ползи за аудиторията, но трябва да има и директен положителен ефект за самия бизнес - под формата на повишено доверие, автентична връзка с аудиторията или авторитет и лидерство в дадена сфера. Има много психология в маркетинга и дори дребни детайли могат да окажат огромно въздействие върху гледащия.

Не бива да се забравя и че видео съдържанието работи най-добре като система - т.е. имаме нужда от стратегия не само за това как да създадем единично видео, а как да подредим цяла една система от видео реклами и органично видео съдържание, които като части от пъзел малко по малко разкриват цялостната картина.

Всичко това звучи логично, но всъщност изготвянето на стратегия е много подценяван етап, особено при по-малките бизнеси. Там доста често видео публикациите се правят от самите собственици и грешките са най-изразени. От смесване на съдържание от името на компанията със съдържание от личния им живот, до сляпо следване на поредния тренд в социалните мрежи, което рядко подпомага добрия имидж на бизнеса.

Друга грешка в стратегията е заливането на бизнес профилите с безплатно съдържание. Много се говори за “силата на безплатното” и колко е важно да даваме полезност на аудиторията. Наистина е важно, но безплатното съдържание трябва да е с мярка, защото рискуваме сами да обезценим продукта си. Особено трябва да се внимава колко и какво даваме безплатно, когато продаваме дигитални продукти (като курсове, онлайн тренировки, ръководства за диети и др.).

Наред с пропуските в планирането, другата област, където брандовете често не се справят, е задържането на вниманието на аудиторията. Масово виждаме монотонни видеа, неясни теми и послания, бавно темпо, спестен монтаж на субтитри, липса на динамика и визуално разнообразие.

Трябва да забравим за концепцията, че органичните публикации са безплатни за гледащия. Аудиторията ги плаща с времето си и ние трябва да се стремим да заслужим това време с наистина качествено и динамично съдържание.

В реалност, в която следващото по-интересно нещо изскача на екрана с едно помръдване на палеца, задържането на вниманието е най-голямото предизвикателство. Мит е, че първите три секунди са решаващи за успеха на видеото. Началото е важно за привличане на погледа, но след това заснемането и редакцията на цялото видео, до самия му край, трябва да се правят с мисъл за задържане на вниманието на гледащия.

Как се променя вниманието на аудиторията през последните години и как това влияе на продукцията на видео съдържание – трябва ли всичко да бъде в short-form формат?

Вниманието на аудиторията става все по-кратко и по-избирателно. Поведението на хората в социалните мрежи е изцяло базирано на светкавични микрорешения. Конкретно при видео формата, потребителят решава за не повече от 1-2 секунди дали да даде шанс на видеото на екрана и след това всяка пауза, всяко забавяне на темпото, всяко “разреждане” на концентрацията на съдържанието е повод за ново решение това видео да бъде изоставено и да се премине към следващото.

Алгоритмите показват на по-голяма аудитория видеа, които имат високо осреднено време на гледане - то е измерител именно на задържането вниманието. Колкото по-кратко, динамично и концентрирано откъм съдържание е едно видео, толкова по-голям е шансът алгоритъмът да му даде нужната видимост и дори да го направи viral. Лимитът на вниманието, в комбинация с работата на алгоритмите, налагат Short-form видеата като златен стандарт за Facebook, Instagram и TikTok.

Именно борбата за внимание се оказва в ядрото на създаване на видео съдържание за социалните мрежи. Всяко гледане зависи от това дали ще привлечем интереса в първите секунди. А след първите кадри преминаване към още по-голямо предизвикателство - да задържим вниманието и да накараме хората да останат до края. Изисква се визуално разнообразие, интензивно, концентрирано предаване на информацията, забързано темпо, динамика, поддържане на любопитството.

Не всичко обаче трябва да бъде short-form. Различните продължителности на видео форматите обслужват различни цели на бизнеса, затова трябва да се използват като комбинация, а не алтернативно едно на друго.

Кратките видеа имат добър ефект при първите контакти с даден бранд - при изграждане на разпознаваемост на марката и достигане до нова потенциално заинтересована аудитория. За тях може да се мисли като за трейлър – грабващи вниманието, динамични, провокиращи любопитство, но даващи откъслечна информация.

В същото време дългите видеа работят изключително добре, когато вече сме влезли в контакт и искаме да задълбочим връзката с аудиторията и съответно - нейното доверие към бизнеса. Например, едно по-дълго YouTube видео или участие в подкаст могат да убедят аудиторията в предимствата на вашите продукти или услуги и така да окажат ключово въздействие върху крайния избор на потенциалните клиенти.

По отношение на long-form съдържанието в YouTube не бива да пропускаме и още едно значително предимство. YouTube e най-използваната платформа за търсене на видео съдържание. Каченото там остава налично и при добра оптимизация ще може да бъде намирано и гледано години след публикуването му. С една публикация в YouTube подобрявате възможността да бъдете открити от нови потребители при потърсване и едновременно с това подпомагате цялостната Search Engine оптимизация на сайта си.

Какви метрики наистина имат значение, когато измерваме успеха на видео кампания? Броят на гледанията достатъчно показателен ли е?

Успехът на една видео кампания няма как да се измери с една универсална метрика, защото на различните етапи от маркетинговата фуния видео рекламите преследват различни цели, провокират различно поведение у аудиторията, съответно - за постигнатия ефект гледаме различни измерителни показатели.

Давам пример с две метрики в най-горната част на фунията. На етап “Осведоменост” (Awareness Stage) броят на гледанията се явява една от най-важните метрики, защото той е основен индикатор за това дали сме успели да привлечем внимание с видеото.

Друга метрика, която индикира успешно представяне на видеото на този етап, е средното време на гледане (Average Play Time / Average Minutes Viewed). При метриката “Брой гледания” в META например за един брой се отчита всяко стартирано гледане, т.е. ако следим само за брой гледания, няма да знаем доколко хората са задържали вниманието си върху видеото след старта. Средното време на гледане, от друга страна, измерва точно това - доколко сме успели не само да хванем вниманието, но и да го задържим, за да бъдат реално възприети маркетинговите съобщения.

Независимо какво целим с една реклама и къде се намира тя по етапите на фунията, винаги се борим за максимално време за гледане. В ExpandX Marketing & Web имаме разработенa специалнa методология за заснемане и редакцията на видео реклами, които не само да хващат вниманието в първите три секунди, но и да го печелят отново и отново в хода на видеото.

Времето на гледане е ключово и при органичните публикации на видео съдържание. Алгоритъмът “тества” видеото първо пред по-малък кръг от потребители - при добро задържане на вниманието, то се показва на по-широк кръг от хора, а след това на още по-голяма аудитория и т.н. Високото средно време на гледане е една от основните метрики зад viral видеата.

Връщам фокуса върху броя на гледанията, който беше засегнат във въпроса. Тази метрика става все по-малко важна на следващите етапи на фунията, където не целим просто брандът да бъде видян, а се стремим да мотивираме аудиторията към конкретни действия с реален ефект за бизнеса.

Според наблюденията ни в екипа по дигитален маркетинг на ExpandX, много малък процент от клиентите са готови да инвестират в Brand Awareness кампании. В масовия случай с платената видео реклама целим или генериране на лийдове, или продажби и конверсии под формата на други конкретни действия - при всички тези хипотези броят на гледанията не е метрика от първостепенна важност.

В етапа на обмислянето (Consideration Stage) една от най-важните метрики е CTR (Click-Through Rate / процент на кликване). Тук целта се измества от разпознаваемост към активен интерес. CTR показва доколко рекламното послание, визията и динамиката на рекламата са привлекателни за аудиторията. Тази метрика ни показва колко хора са били достатъчно мотивирани да предприемат действие (да кликнат), след като са видели рекламата. Високият CTR е знак, че нашето таргетиране, текст и визуално съдържание резонират с аудиторията.

При кампании за генериране на лийдове, на този етап от фунията следим и метрики като CPL (Cost per Lead / Цена за лийд), брой на генерираните лийдове, процент попълнени форми за генериране на лийдове и др. Всички тези метрики са много по-важни от броя на гледанията, защото усилията ни тук целят да предизвикат конкретни и измерими действия от страна на аудиторията.

Ето и един кратък пример: ако с дадено видео целим генериране на лийдове и постигнем 1 млн. гледания на фона на висока цена на лийд и незадоволителен брой лийдове, тук въпросните 1 млн. гледания са точно обратното на успешна кампания.

Местим се още едно ниво надолу по фунията - етап на конверсиите (Converstion Stage). Там отново броят на гледанията не ни интересува особено. Целта тук отново са реални, измерими действия от страна на аудиторията, като покупки или резервации. Съответно много по-важни са метриките, които отразяват извършването на желаните действия.

Тук анализираме представянето на видео кампаниите с приоритет на метриките, които бихме гледали при всяка друга платена кампания в този етап на маркетинговата фуния. На първо място, това е процента на конверсиите (Conversion Rate). Той е един от най-точните показатели за ефективността на рекламата. Високият процент на конверсии показва, че рекламата не само е привлякла вниманието, но и е убедила аудиторията да предприеме действие.

На този етап ни интересуват и други важни метрики като ROAS (Return on ad spend), CAC (Customer Acquisition Cost) и Average Order Value (AOV) - и трите са ключови при калкулиране на финансовите резултати, постигнати с помощта на съответните маркетингови активности.

Storytelling-ът винаги е бил важен, но как се адаптира разказването на истории в ерата на 15-секундни видеа?

Една история може да се разкаже с думи, но може да се разкаже и визуално: със сцени и въздействащи картини, които завихрят в ума ни асоциации, понятия, емоции и спомени. Така може да се изгради история със скорост, многократно изпреварваща възможностите на езика. Ако се подходи творчески към предизвикателството да се разкаже история за 15 секунди, е напълно възможно да се роди силно въздействащ резултат.

Така че да разкажем история в рамките на 15 секунди е напълно възможно, но не е непременно нужно. Разказването на истории винаги е било част от човешката същност и винаги ще остане такава, без задължително да се сбива и натиква в 15-секундни формати.

Историите са част от нашата ДНК, те са родили първите форми на абстрактна мисъл, те са били начин на свързване с другите от племето, начин да се вербализира близкото и общото между хората. Еволюцията е въпрос на стотици хиляди години и мисленето ни под формата на истории няма да изчезне, само защото социалните мрежи задават неестествено темпо на консумация на съдържание.

Именно поради тези причини смятам, че кратките видеа са и ще останат само един от многото storytelling формати. Те нито изместват, нито намаляват важността на класическото разказване на истории, което е въздействащо, именно защото дава време и въздух на сюжета да се разгърне, обмисли и съпреживее.

Актуалните тенденции в маркетинга ще бъдат само част от богатото съдържание на предстоящата бизнес конференция MastersCONF 2025 - едно от най-очакваните бизнес събития тази година.

На 20 ноември конференцията обединява доказани експерти от водещи български и световни компании, които ще разкрият пред аудиторията актуалните стратегии за успех в сферата на технологиите, маркетинга, продажбите, бизнес развитието, мениджмънта и човешките ресурси.

ExpandX Marketing & Web е съорганизатор на форума, който ще събере на едно място стотици професионалисти, собственици на бизнес и мениджъри, за да обменят идеи, да създадат ценни познанства и да надградят знанията си в един ден за личностен и бизнес растеж.

На място по време на форума ExpandX ще предложи на всеки участник безплатен анализ на негов фирмен уебсайт. Отделно от това, за гостите са подготвени и много други подаръци и изненади. MasterCONF 2025 е правилният избор за всеки, който иска да усети на живо мисленето и енергията, които движат напред истински успешните компании.