Крис Сю – мистериозният собственик на Shein

Само за няколко години Shein се превърна от мистериозен китайски сайт със странен интерфейс до любим на поколението Z, което представлява огромен дял от пазара на на бърза мода. И абсолютен феномен в сектора. Доказателство за това е, че след поредния си кръг от финансиране през април т.г. частната китайска компания беше оценена по-скъпо, отколкото двамата най-големи и световноизвестни играчи в сектора на облеклата - собственика на Zara – Inditex, и H&M, взети заедно.

Основан от Сю Янтиен (известен още и като Крис Сю) през 2008 г., сайтът за пазаруване отбелязва астрономически ръст в много страни извън Китай. Дрехите, продавани на платформата, отразяват основните тенденции от популярни дизайнери и с цени като $11 за панталон или $4 за топ, те намират огромна клиентска база. Затова и се разглеждат от мнозина като още по-достъпна алтернатива на гигантите в бързата мода H&M и Zara.

Популярността на Shein сред по-младите хора често се приписва на присъствието й в TikTok — неотдавнашното проучване на американската Piper Sandler „Taking Stock With Teens“ установява, че това е вторият най-теглен сайт за електронна търговия след Amazon. Проучването е проведено през 2021 г. сред тийнейджъри в САЩ.

Причините за това са повече от само „евтини дрехи“ и „младите хора го харесват“. В продължение на години Shein инвестира сериозни пари в целеви реклами и плаща на инфлуенсъри, за да популяризират облеклата й. Повторното споделяне създава ефект на снежна топка както за индивидуалните стилове (от булчинската рокля за $47 до горнище с кръстосано увиване), така и за самата компания.

В TikTok само хаштагът #shein има над 3,33 милиарда гледания. Според някои оценки продажбите на компанията са нараснали от 10 милиарда долара през 2021 г. Спрямо 2020 г. до 16 милиарда долара.

Следващата стъпка

Shein в момента е частна компания, но от поне година се говори за IPO (първично ублично предлагане на акции) в САЩ. Като един от аргументите в полза на тази информация идва и фактът, че сред основните инвеститори в китайската компания са фондове като Sequoia Capital China, IDG Capital и Tiger Global Management. Наскоро се появиха съобщения, че основателят на компанията Крис Сю се опитва да получи сингапурско гражданство, за да улесни този процес. Китайските борсови регулатори затегнаха правилата през 2021 г., затруднявайки възможностите на местни компании да предлагат акциите си в чужбина. Затова и Сю иска да получи сингапурско гражданство, както и мести част от активите на компанията си от Китай в Сингапур.

Хора, запознати с плановете на Shein, казват пред Bloomberg, че IPO в САЩ може да се случи през 2024 г., а компанията работи по преодоляване на враждебността на китайското правителство към търговията на китайски компании на борси в чужбина, както и по критиките към нея относно спазването на човешките права и екологичната политика.

Ниските цени, които подхранват астрономическия растеж на Shein, са едно от основните неща, които привличат вниманието на западните регулатори – докато преди това проучванията привличаха вниманието към други теми - от служителите, които са принудени да работят 75 часа на седмица, до самите дрехи, които бързо се износват и са основен източник на текстилни отпадъци.

Но дори Shein да успее да преодолее екологичните опасения, свързани с евентуално публично предлагане на акции в САЩ, тя ще бъде изправена пред големи препятствия заради нарастващия антагонизъм между Китай и САЩ.

През декември 2020 г. Комисията за ценни книжа и борси (SEC) започна да изисква от китайските компании да представят документите си за по-задълбочени одити. След като отказаха да се съобразят с това изискване поради риск от проблеми с властите у дома, китайските JD.com и JinkoSolar Holding Co Ltd бяха добавени към списък с компании, изложени на риск от изгонване от пазарите в САЩ. Това може да затрудни големи китайски компании да се листват в чужбина.

Въпреки това ходовете на Крис Сю с преместване на ключови активи към Сингапур и дори получаването на гражданство там дават ясна представа, че намерението му е да пробие на пазара в Америка. И не само. Компанията обяви през август и амбициите си за разрастване на Стария континент, като назначи изпълнителен директор, който да оглави експанзията й в Европа - Жакобо Гарсия Миня, чиято автобиография включва висши позиции в Inditex и британския луксозен лейбъл Burberry. Той ще наблюдава операциите от Дъблин, докато Shein се готви да отвори поп-ъп магазини в големите европейски градове съвсем скоро.

Разпознаваемостта на марката, особено сред младите купувачи, вече е огромна. Дори ако никога не сте посещавали нейния сайт или приложение, вашите браузъри и социални медийни платформи повече от вероятно са ви показвали нейните реклами.

Кой е Сю

Но кой е човекът, който стои зад този феномен в „бързата мода“, направил една непозната за никого компания световен лидер по продажби?

Сю е сред най-богатите хора в Китай, но е значително по-малко популярен от други предприемачи като основателя на Alibaba Джак Ма или основателя на Tencent Пони Ма. Той не дава интервюта и рядко има публични изяви, извън обичайните си цитати в прессъобщенията на компанията до медиите.

В китайската преса често се цитира анонимен работник от веригата за доставки на Shein, посещавал централата на компанията в Гуандун. „Без значение по кое време на деня дойдете тук, дори в 2-3 ч. през нощта, можете да намерите на място Сю Янтиен и неговия екип. Той винаги е в срещи, никога не спира да работи и винаги се опитва да научи положителните неща за вас“, разказва анонимният човек. Дали може да му се вярва като източник, е друг въпрос.

Различни статии описват Сю като американец от китайски произход, който е учил в университета "Джордж Вашингтон", роден в Шандон през 1984 г., завършил и Университета за наука и технологии Qingdao. В съобщенията на компанията се казва само, че той е роден в Китай. Китайските медии го представят като обикновен студент от беден произход, който трябвало да работи, за да се издържа по време на колежа. Там той развива умения в оптимизацията (SEO), което се оказва ключово за бъдещия му успех.

Статиите за миналото и издигането на Сю в индустрията рисуват картина на трудолюбив SEO специалист, с висок капацитет за безмилостни бизнес решения. През 2008 г. той създава трансграничен бизнес за електронна търговия, Nanjing Dianwei Information Technology, с двама партньори: Уан Сяоу, с когото имат равни дялове, и Ли Пен, който като консултант има 10% дял.

Ли казва пред Wired през май, че триото е наело малък офис, опитвайки се да продава всичко - от чайници до телефони, преди да премине към дрехи. Те започнали да усъвършенстват модела  на компанията, която по-късно ще се превърне в Shein – малки поръчки директно към клиента, направени с малки доставчици, ориентирани към бърз отговор на търсенето, а не на прогнозираните продажби, и използване на SEO уменията на Сю за откриване на тенденции и промоции. „Работехме с ниски маржове и големи количества“, обяснява стратегията Ли.

През 2011 г. Сю създава SheInside, базиран в Нанджин онлайн търговец на булчински рокли и предшественик на Shein. Множество статии има за този период, и в тях много факти си противоречат. В някои от тях Ли разказва как Сю „изхвърли мен и Уан от играта“. Според Ли, Сю просто е изчезнал от офиса един ден, с контрол върху сметките на компанията в PayPal, игнорирайки всички техни обаждания. Пред „Гардиън“ другият партньор – Уан, потвърждава версията на Ли, но отказва да разкаже повече подробности.

Официално от Shein отхвърлят тази версия за събитията, а самият Сю е обявил, че ще даде медиите под съд, когато първоначално публикуват тази информация. Говорител на компанията казва пред „Гардиън“, че Ли е работил за Nanjing Dianwei от октомври 2008 г. до средата на 2009 г., но потвърждава, че нито Уан, нито Ли са станали партньори в SheInside, нито са имали бизнес връзки с SheInside. Самият Сю никога не е коментирал темата лично.

Две години след стартирането на SheInside, в един от редките си публични постове в социалните мрежи, Сю пише във Facebook: „Компанията се разрасна бързо и има повече от 50 служители!“ През 2015 г. компанията става Shein, премества централата си в Гуанджоу и отваря офис в САЩ.

Бизнес модел

Под ръководството на Сю Shein започва да развива собствена верига за доставки, което техническият анализатори наричат „мръсна работа“, която „други по-малко успешни конкуренти пренебрегват“. Компанията на Сю обаче наема технически специалисти, които „ровят“ в целия интернет за популярни дизайни. Освен това сформира вътрешен дизайнерски екип и купува конкурента си Romwe – компания за електронна търговия, основана от Ли и тогавашната му приятелка. Рекламите и продуктите на Shein стават повсеместни, заливат интернет, а компанията става лидер в рекламите чрез инфлуенсъри и знаменитости в социалните мрежи – особено в TikTok.

Компанията печели невероятна репутация сред хилядите си доставчици – предимно в квартал Нанкун в Гуанджоу – за това, че плаща сметките си навреме, но също така и за строгите си изисквания и търговски условия. Но въпреки това доставчиците предпочитат да работят с компанията, макар и понякога да губят пари от първоначалната поръчка, защото се надяват на поръчки в големи количества.

Говорител на Shein казва, че тези практики позволяват на компанията да намали разходите и да предложи добри цени на клиентите. „Нашият технологично ориентиран, гъвкав модел на веригата за доставки е в състояние да намали свръхпроизводството, като използва действителните пазарни изисквания за прогнозиране на продажбите и контрол на производството“, казва говорителят. Хора от индустрията коментират, че има широко разпространен скептицизъм относно устойчивостта на Shein като бизнес модел. И този скептицизъм до известна степет е нараснал по време на пандемията, въпреки че проблемите с веригата за доставки забавиха или смазаха останалата част от индустрията, а Shein продължи да расте, до голяма степен незасегната.

Бизнесът продължава да лети нагоре, поне според оповестяваните финансови резултати. Но скорошни продажби на частни дялове от компанията показват, че тя е  напът да отстъпи от оценката от 100 млрд. долара, получена през април. С намеренията за предстоящо листване в САЩ, инвеститорите ще продължават да се питат все по-често дали Сю ще успее да запази набраната досега инерция.

Текстът е част от бр. 112 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии.