Ехо от кризите

Живеем в турбулентно време на трансформации. Кризите се превърнаха в новото нормално. Чувствителността на хората към всяка информация, която достига до тях, се изостри. И вместо затишие след двете години, прекарани в пандемия, ни връхлетяха нови изпитания заради войната в Украйна. Работещите в сферата на ПР комуникацията и рекламата свикнаха да реагират бързо на динамиката, която прелива от една трудност в друга.

Как се промениха комуникациите на компаниите по време на войната и създалите се кризи? Как се променят нагласите на онези, които рекламират и търсят контакт с пазара? Настъпи ли промяна в техните послания? Как новата ситуация се отразява на корпоративната социална ангажираност? Търсим отговор на тези въпроси и вече имаме гледната точка на ръководителите на няколко от водещите комуникационни агенции.

Ето какво казват те…

Ивайло Велков, управляващ партньор на Ideas България:

Своевременна корекция в плановете

Тренингът от последните две години спомогна веднага да се пренастрои говоренето на брандовете

Снимка Личен архив

Тъкмо започна да се вижда светлина в тунела на COVID кризата и още преди да си поемем въздух, светът бе разтърсен от военната операция в Украйна. Войната стана факт и това наложи

спешна пренастройка

на дневния ред на човечеството, а и на бизнеса. Редица инвестиционни планове на глобално ниво бяха замразени, други бяха отложени или насочени към различни пазари. Тази промяна на дневния ред не подмина и комуникациите на бизнеса. Тренингът от последните две години работа в условия на криза, особено в началото на пандемията, спомогна много бързо да се пренастрои говоренето на брандовете, да се промени комуникирането с различните им аудитории, така че да са адекватни на ситуацията, а и на очакванията на потребителите. Много компании, които оперираха на руския пазар, се наложи да се изтеглят или да преосмислят работата си в тази страна. Редица мултинационални брандове трябваше бързо да комуникират с обществеността, че мисията и ценностите им категорично

осъждат случващото се

Те разбираха отлично, че всяко забавяне на конкретните действия, разграничаващи компанията от войната, би предизвикало сериозни репутационни кризи и огромни финансови загуби. Свидетели сме на много кампании в социалните мрежи, насочени срещу конкретни брандове, които или не дадоха ясно послание, осъждащо случващото се, или действията им бяха разчетени като недостатъчно категорични, дори лицемерни. Обществото не приема пасивност от страна на брандовете по определени теми, които са дефинирани като важни за съвременния човек. А за новото поколение мисията и ценностите на даден бранд предопределят потребителското му поведение. Всичко това играе съществена роля при промяната на комуникацията и на посланията на брандовете.

Глобалното ехо от войната наложи корекции в комуникационните планове на компаниите у нас. Някои спряха планирани рекламни кампании, други отложиха свои събития. Много бизнеси се включиха в различни инициативи в подкрепа на Украйна и на бежанците от войната. И това е най-естественото, което брандовете може да направят в такава ситуация.

Силва Торлова, собственик на маркетинг агенция Smarkethink:

Бърза адаптация и активен контакт с пазара

Мълчанието може да се сметне за приемане на статуквото

Снимка Личен архив

Хората са притеснени, че от кризата с COVID рязко преминахме във война, съвсем близо до България. Надявахме се светът да поеме глътка въздух и икономиката да се нормализира. Но в глобален план ситуацията се усложнява и това рефлектира върху нашата работа и комуникациите, които водим за клиентите си. Много компании заеха

ясна позиция

на неодобрение и временно преустановиха дейността си в Русия. Същевременно те трябва да не спират да работят ефективно и да нямат сериозни загуби. Това е трудна, почти непосилна задача, като имаме предвид мащаба на руския пазар. Ролята на комуникацията сега е критична, тъй като мълчанието може да се сметне за приемане на статуквото.

Важно е фирмите да продължат активния си контакт с пазара, да адаптират комуникационните си стратегии и да изпращат

послания

със съпричастност към случващото се. Това зависи от естеството на бизнеса, разбира се. Ние не забелязваме съществена промяна в начина и честотата на реклама на нашите клиенти.

Наблюдаваме прекрасни примери за социална ангажираност в зависимост от индустрията: Световният уебсайт Airbnb отстрани таксите за резервации, направени от Украйна, и си сътрудничи с нейните съседи за настаняване на бежанците. Редица компании у нас се включиха в инициативи според възможностите си.

Чрез ефективна комуникация бизнесът може адекватно да подкрепи нуждаещите се и да вдъхнови.

 

Мария Грашнова, изпълнителен директор на dentsu за Югоизточна Европа:

Залагаме на прагматичност

Оставаме близо до клиентите си и сме на разположение да дадем съвет и информация по всяко време

Снимка Личен архив

Толстой казва, че всички щастливи семейства си приличат, всяко семейство е нещастно по своему. Забелязвам обаче, че когато по време на криза всички се обединяваме в нещастието, сходствата в начина на комуникация не са малко. Много са приликите между комуникационния подход във военната криза и този, който повечето компании възприеха по време на пандемията.

Първото и най-съществено

при нас беше да се уверим, че всеки един от хората в нашите екипи е добре и да им гарантираме, че имат моралната и физическата подкрепа на компанията. Вторият приоритет в комуникацията ни, както и на всеки един бизнес, бяха клиентите. Останахме близо до тях и бяхме на разположение да дадем съвет и информация по всяко време. Продължаваме да го правим.

Времето е от изключително значение. Нуждата от съвет винаги е най-голяма в началото на всяка криза. Първият - изчерпателна комуникация с конкретни препоръки за комуникационния подход, който клиентите ни да възприемат, успяхме да изпратим още в първите 24 часа на военната криза. После ежедневно започнахме да правим

оценка на риска

с която нашите екипи да разполагат и да могат да използват в комуникацията с клиентите ни. В този вид комуникация е важна нейната прагматичност. Това е една от основните промени в комуникационния подход при криза. Клиентите се нуждаят от конкретен съвет какво да правят, има ли нужда от промяна в комуникацията с потребителите, трябва ли да спрат кампания, да инвестират ли допълнително.

За разлика от други пазари, териториално по-близки до Украйна, при нас не беше голям броят на клиентите, които реагираха по съществен начин. Някои предпочетоха да отложат кампаниите си с няколко седмици, а други промениха тона на своите съобщения. И само няколко бранда имаха необходимост да намалят емоционалния заряд на своите послания и да възприемат по-неутрален тон. В началото на военната криза посъветвахме някои от брандовете да преформатират маркетинговите си кампании

в социалните медии

и да отложат част от планираните си активности. Защото никой не може да повлияе на мястото, където се появява едно съобщение в социалните медии, и е въпрос на оценка на риска за дадена кампания дали нейните рекламни послания биха се повлияли от близостта до статия за военен конфликт, както би могло да се случи.

Първите три седмици показаха, че бизнесът е силно ангажиран и може да реагира бързо и адекватно на военната ситуация. Бяха създадени фондове за подпомагане и на хората в Украйна, и на бежанската вълна, много бизнеси създадоха доброволчески групи.  Доста компании от нашия регион, включително dentsu, заеха активна позиция, като помогнаха на своите екипи или на украински бежанци да излязат от военната зона и да се настанят в безопасност в съседни страни. Така бизнес общността се обедини и не просто зае позиция, а я издигна в човешка отговорност да реагираме в правилния момент.

Катя Димитрова, съосновател и управляващ партньор на Interpartners Group:

Бизнесът не просто говори, а действа

Компаниите реагираха бързо, адекватно и истински и ковуникациите отразиха това

 Снимка Тони Тончев

Войната е пореден безпрецедентен фактор за съвременните комуникации. И – както и пандемията, още в първите дни след избухването си обърна тона на посланията в посока съчувствие, подкрепа, практически жестове на помощ, дарителство. Добрата новина е, че бизнесът не просто говори, а действа – редица компании организираха парични дарения, купиха продукти и се включиха с доброволци. Намериха се

оригинални начини

на събиране на средства, креативни подходи, нови продукти или услуги, брандирани в цветовете на Украйна, средствата от чиято продажба отиваха за подкрепа. Бизнесът реагира бързо, адекватно и истински – и комуникациите отразиха това.

Основните промени са в брандинг, нови продукти и услуги или брандиране на съществуващи с цветовете на подкрепата към Украйна. В посланията и механизмите – с изключение на цитираното – няма генерална промяна и за това има причина. Тя е, че механизмите на функциониране на пазара у нас не са засегнати и не са се променили в резултат на войната.

Временните промени

в брандинг и продукти имат за цел да отразят ангажираността на компаниите с каузата, но и да отговорят емоционално на настройката на потребителите, а те оценяват по достойнство отговорното поведение на предпочитаните от тях компании или продукти. Проучвания показват, че продукт или компания, ангажирани с актуална кауза, може да увеличат търговските си резултати с до 30%.

Новата ситуация засили

социалната ангажираност

на бизнеса. И това е без значение от неговите мащаби – тенденцията в CSR политиките през последните години показа, че и малки, и средни бизнеси проявяват не по-малка ангажираност от големите. В случая се ангажираха компании, хора с човешкото си лице, но и ръководители на фирми – предоставяйки подслон, работа – и това добавя стойност към личността, но и към корпоративния образ.

Текстът е част от бр. 108 на сп. "Икономика". Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии.